Marketing em uma desaceleração econômica: 5 maneiras de se conectar com os consumidores
Publicados: 2023-03-24A economia das más vibrações está chegando. Mas também meio que já está aqui. E há uma chance de não ser tão ruim assim. Nós sabemos, é confuso.
Por um lado, os consumidores estão cortando seus orçamentos, mas também estão se entregando aos pequenos prazeres da vida, como ingressos exorbitantes para shows de Beyoncé e garrafas de água de US$ 40. E apenas alguns meses atrás, os gastos do consumidor atingiram níveis históricos (alô, Cyber Monday). Mas agora, 27% mais consumidores estão gastando menos dinheiro.
Sinais mistos, alguém?
A inflação atinge a todos de forma diferente. No quarto trimestre de 2022, 25% dos consumidores em 9 mercados disseram que a inflação teve um impacto pequeno ou nenhum, 43% disseram que teve um impacto moderado, 26% disseram que teve um impacto dramático e 6% não têm certeza. Esses números mudaram em relação ao quarto trimestre de 2021, onde 29% dos consumidores disseram que a inflação teve um impacto pequeno ou nenhum, 47% disseram que teve um impacto moderado, 21% disseram que teve um impacto dramático e 3% não tinham certeza.
Como a história da desaceleração é um assunto tão delicado, a única maneira de as marcas sobreviverem a esse período imprevisível é garantir que sua estratégia de marketing de conteúdo esteja no caminho certo. Se os consumidores estão sentindo o aperto ou repriorizando seu poder de compra, você precisa entender como se conectar com seu público-alvo enquanto eles descobrem seus orçamentos e hábitos de compra.
Vamos preencher os espaços em branco.
5 maneiras de se conectar com os consumidores em uma desaceleração econômica
1. Fique perto dos dados
2. Menos é mais com consumidores de luxo
3. Autenticidade é tudo
4. Um pequeno mimo vai longe
5. Fale com seu próximo público agora
1. Fique perto dos dados
Conheça seu novo melhor amigo, dados. Daqui em diante, vocês dois devem ser inseparáveis.
Os dados devem ser o seu objetivo para criar um marketing de marca relevante, voltado para o consumidor e, o mais importante, sensível ao que está acontecendo com sua base de clientes.
Os dados são essenciais se você deseja se conectar com pessoas que estão se tornando mais avessas ao risco e modestas em seus gastos.
Mas não se engane – os consumidores ainda estão comprando coisas. Isso significa que é seu trabalho saber quais mensagens serão transmitidas, não apenas focando no que motiva os compradores, mas também explorando as nuances por trás do comportamento de compra em diferentes mercados.
Em lugares como a Argentina, onde os consumidores estão experimentando uma das taxas de inflação mais altas do mundo, é menos provável que as pessoas digam que estão preocupadas com os preços. No entanto, no Japão, onde os consumidores estão acostumados a baixas taxas de inflação, eles são muito mais sensíveis ao aumento dos preços.
Esses pequenos detalhes têm um impacto enorme. Eles oferecem a oportunidade de ajustar sua estratégia de marketing para garantir que você esteja usando os conceitos certos para alcançar o público certo.
Chega de bisbilhotar no escuro para você.
2. Menos é mais com consumidores de luxo
Quando se trata de publicidade de luxo, o nome do jogo é discrição. Publicidade de bom gosto é como você ganha.
Os grandes gastadores não gostam da pompa e circunstância de suas compras caras - eles não estão com vontade de se exibir agora. Na verdade, o número de consumidores americanos que dizem gostar de ser o centro das atenções caiu 13% desde 2021. Mas eles ainda estão gastando dinheiro.
Tendências recentes do varejo revelam que as pessoas com maior renda têm grandes planos de compra nos próximos 3 a 6 meses em comparação com outros grupos de renda. 32% planejam comprar férias domésticas, 24% planejam comprar novas joias e 21% planejam comprar uma nova bolsa.
Então, como você alcança públicos que ainda estão gastando? 38% dos consumidores dizem que o método mais eficaz para vender um produto é um anúncio com conteúdo ou promoções que focam e se adaptam ao seu comportamento específico. E agora, eles estão se comportando como compradores que preferem manter seus gastos em segredo.
As oportunidades de alcançar compradores de luxo estão aí, mas é hora de usar sua voz interna se você realmente deseja se conectar com eles.
3. Autenticidade é tudo
As coisas percorreram um longo caminho desde os anos 90, mas um ditado daquela época é válido até hoje: mantenha-o real.
Nada atrai mais um cliente fiel do que uma publicidade autêntica, honesta e transparente. É tudo sobre a confiança do consumidor e a construção de confiança com seu público para que eles se sintam confortáveis em gastar – mesmo que você precise fazer algumas mudanças, eles podem não gostar muito.
Podemos procurar marcas como a Pret para obter orientação sobre como dar as más notícias da melhor maneira. Quando precisavam aumentar os preços de seus produtos, ofereciam aos clientes uma explicação clara, simples e séria.
A equipe enviou um e-mail seis semanas antes das mudanças explicando por que estavam aumentando os preços (inflação, salários dos funcionários e IVA), quando as mudanças entrariam em vigor e por que os consumidores ainda estavam fazendo um bom negócio.
Isso foi bem aceito pelos compradores porque o preço é a última coisa que eles querem saber. Os consumidores estão mais interessados em saber quando um aumento de preço acontecerá (30%), por que está acontecendo (28%) e como isso os afetará (26%).
Para encurtar a história: não há necessidade de rodeios. Eles só querem direto, sem perseguidor.
4. Um pequeno mimo vai longe
Se você acha que consumidores com orçamentos reduzidos estão se privando, precisamos falar sobre batom. Espere, podemos explicar.
Como aponta nossa gerente sênior de tendências, Katie Gilsenan: “Durante a recessão de 2001, nasceu o fenômeno conhecido como “índice do batom”, quando a Estée Lauder observou aumentos nas vendas de batons. Em 2023, podemos esperar uma história semelhante.”
Faz sentido, então, que marcas como a Ulta tenham ganhos incríveis no segundo trimestre em todas as principais categorias e o Walmart agora esteja dando aos compradores uma redução nos preços dos cosméticos com “Beauty Finds” baratos.
As pessoas estão gastando menos, mas também estão procurando mais maneiras de se esgueirar em indulgências acessíveis que as façam se sentir bem – o que é ainda mais importante em tempos difíceis.
A chave para posicionar suas mensagens e anúncios é falar com seu público em um nível emocional – se você deseja que eles comprem um pequeno mimo ou produtos maiores. Se você puder vincular sua estratégia a um sentimento ou uma experiência, você se encontrará dentro.
5. Fale com seu próximo público agora
Quer se conectar com a nova classe de consumidores? Fale com a Geração Z, millennials e Zillennials. Sim, zileniais. Eles são como o filho do meio entre a geração Z e a geração do milênio.
Essas gerações não são apenas mais propensas a dizer que gastarão com luxo e entretenimento, mas também são otimistas sobre o futuro da economia e de suas finanças. Ah, e eles moram com os pais (49% da Geração Z moram nos mercados ocidentais e 72% na APAC).
Embora tenham menos poder aquisitivo do que os grupos mais velhos, eles têm mais para gastar graças ao aluguel gratuito. Com o número de consumidores americanos de 16 a 24 anos dizendo que compram marcas de grife a cada 2 a 3 meses, um aumento de 13% e os consumidores de 25 a 34 anos sendo os compradores mais frequentes de marcas de design, é seguro considerá-los os novos compradores de luxo.
Marcas como Nike e Under Armour receberam o memorando. A infame marca Just Do It está colocando a Geração Z na China no centro do palco com seus mais recentes esforços de marketing e a Under Armour acaba de lançar um tênis projetado especificamente para esta geração de alto desempenho.
Vamos juntar tudo
Agora é a hora de garantir que cada movimento seja apoiado por insights acionáveis que ampliam como os consumidores estão se sentindo, como seus hábitos de consumo estão mudando e o que eles querem das marcas enquanto as más vibrações da economia sacodem nossos cordões à bolsa.
É importante lembrar que nem todos sentirão os efeitos dessa incerteza econômica da mesma forma.
Os profissionais de marketing terão que recorrer aos dados e aprender a ler a sala para criar campanhas que falem tanto com os compradores quanto com os orçamentistas.
