Estratégia de funil de marketing – Melhor conteúdo por meio da personalização

Se você acompanha este blog, sabe que queremos aproveitar os dados para melhorar a estratégia de marketing. Como profissionais de marketing digital, temos a oportunidade de capturar dados de vários canais para entender nosso público. No entanto, ao analisar os dados anteriores, os profissionais de marketing tendem a cair em uma armadilha comum: focar apenas nos públicos existentes. Para construir seu negócio, você precisa olhar além do CRM e alcançar novos públicos – novos públicos que irão converter. Se você está procurando uma estratégia de funil de marketing que faça a diferença em seus resultados, a personalização é o caminho a seguir.

Uma ótima estratégia de funil de marketing significa segmentar o(s) comprador(es) certo(s) – você é?

Estamos falando de criar campanhas personalizadas para públicos atuais e novos. Para começar a pensar em personalização, pense em uma lição do Marketing 101: a persona do comprador. Uma persona de comprador é uma representação semificcional de seu cliente ideal com base em pesquisas de mercado e dados reais sobre seus clientes existentes. Quais seriam os interesses desse cliente ideal? Com que mídia eles se envolvem e de quais produtos eles gostam?

Você pode ter construído um “cliente perfeito” em uma aula de marketing, ou talvez você tenha um colega de trabalho que chama sua persona de comprador “Lindsay” e sabe que “Lindsay” tem quatro gatos, dois filhos e uma afinidade por quebra-cabeças. Independentemente disso, pensar no público é algo que nós, como profissionais de marketing, fazemos todos os dias. Mas a sua persona do público é realmente o público que você pensa que é? Ou você está fazendo suposições que perdem conversões? Estamos construindo uma marca autêntica que irá ressoar com nosso público e construir relacionamentos duradouros?

Quando começamos a segmentar um grupo demográfico específico, perdemos outros dados demográficos em potencial. Esse é um custo de oportunidade real! Digamos que você esteja comercializando relógios de luxo: é justo pensar que seu grupo demográfico padrão pode ser homens ricos que vivem em uma casa que custa uma certa quantia ou possuem um barco. Mas, ao criar campanhas voltadas para essa demonstração, você pode perder o interesse de homens, mulheres ou pessoas mais jovens que compram presentes. Ao criar várias campanhas segmentando tópicos relacionados a relógios de luxo, você pode lançar uma rede mais ampla.

Espere, as personas de marketing estão erradas?

Não. Eles não estão errados. MAS – eles podem estar impedindo você de criar conteúdo que irá converter.

Compreender os dados demográficos e criar essas personas pode ajudar as pessoas a visualizar um usuário final. E isso pode ajudar a tornar o processo de escrita mais fácil porque você sente que está “conversando com alguém” específico. Dito isso, considere que você pode estar conversando com várias pessoas sobre o mesmo tópico.

Ir a um supermercado é um bom exemplo. Se você observar o corredor de cereais e ver quem compra Cheerios, por exemplo, você notará que há MUITOS dados demográficos em jogo. Seja sexo, idade, raça, faixa de renda, etc. – há uma grande variedade. Não estamos sugerindo que as personas não funcionam para isso, estamos sugerindo que uma abordagem baseada em tópicos para Cheerios provavelmente circularia em várias dessas pessoas juntas, em vez de ter que criar campanhas que as destaquem. Mas vamos voltar à situação do tópico em um minuto.

Não relegue a personalização à geração de leads

Um problema que vemos em organizações maiores, bem como em organizações de todos os tamanhos, é a ramificação do alcance do cliente em um balde de marketing e um balde de vendas. Quando falamos de personalização de conteúdo para o funil, a personalização não deve começar com o marketing e parar com as vendas: a experiência deve ser totalmente personalizada. Crie consistência usando conteúdo por meio da experiência de vendas que seja semelhante ao conteúdo, aparência e sensação das páginas de destino ou anúncios sociais que os trouxeram para você em primeiro lugar.

O conteúdo que criamos para criar interesse e engajamento, especialmente na pesquisa e nas redes sociais. Depois que o interesse e o engajamento são capturados, o marketing pode fornecer o tipo certo de conteúdo aos representantes de vendas para os leads gerados pelas atividades de marketing. O conteúdo deve direcionar e se basear na intenção. Você deseja levar seu cliente a um gerente de vendas que possa criar personalização por meio do processo de compra, integração e experiência de atendimento ao cliente. Se você não tiver certeza se seu funil de vendas está atingindo esse objetivo, dê um passo atrás e passe pela experiência do cliente (ou, melhor ainda, usando uma série de clientes de teste). Se você achar que a personalização sai pela janela assim que um lead é gerado, corrija esse problema!

Você também deve considerar a personalização como uma forma de incentivar os clientes existentes a se envolverem com produtos adicionais. Use os dados do cliente para mostrar aos seus clientes outros produtos ou serviços que usuários semelhantes compram. Se possível, aponte-os para um depoimento de um usuário semelhante e destaque as maneiras pelas quais seus produtos funcionam juntos.

Pense em tópicos, não em características

É difícil personalizar o conteúdo com base na demografia do usuário: “homens, 30-40 anos, com renda acima de US$ 50.000” ainda é um grupo demográfico amplo, com usuários que podem ter muito pouco em comum uns com os outros. Para combater esse problema, construa suas personas de marketing com base em tópicos de interesse, em vez de traços amplos de personalidade.

Falamos muito sobre a simbiose entre busca e social: ambos giram em torno da discussão nativa de temas relevantes para o público. Os dados dessas plataformas vão além da questão de “quem está em sua rede” e se concentram no que as pessoas estão interessadas e em quais ações as pessoas com determinados interesses realizam. Dados de pesquisa e mídias sociais são ótimas ferramentas para construir seus tópicos personalizados!

Aqui estão algumas razões pelas quais os tópicos superam as características quando se trata de uma boa estratégia de funil de marketing:

• Os tópicos podem ser relevantes para pessoas com diferentes características
• Os tópicos são relevantes em momentos diferentes e podem estar vinculados a traços ou
• Os tópicos nos permitem capturar TODOS os públicos em potencial em vez de excluir aqueles cujas características não correspondiam

Comece realmente usando dados; novamente, a mídia social e a pesquisa são ótimos lugares para começar. A mídia social fornece vários KPIs: veja quem se envolve com suas postagens e use essas informações para descobrir qual conteúdo ressoará com seu público e quais ações esse conteúdo gera. E, considere o conteúdo do seu concorrente: se você está tentando criar um post engraçado de mídia social, veja os posts populares do Facebook e examine os tipos de reação – os posts que recebem a reação “haha” são provavelmente mais engraçados.

Considere quem seu conteúdo está influenciando

Personalizar para muitas pessoas parece assustador e caro. Como podemos criar conteúdo para várias pessoas sem gastar muito? Trata-se de adaptar essa criação de conteúdo aos leads que causarão o maior impacto.

Se você está em um setor impulsionado por influenciadores, olhar para seus principais seguidores é um ótimo lugar para começar – mas não o único lugar. Existem influenciadores, e existem as pessoas que influenciam influenciadores. Ao verificar se seu conteúdo foi impactante e altamente compartilhado, observe em um nível granular quem está compartilhando novamente esse conteúdo, como as pessoas estão reagindo a esses compartilhamentos e quais respostas o conteúdo está recebendo. Alcance não é a única métrica. Coloque seu conteúdo na frente de usuários que não são apenas potenciais compradores, mas potenciais geradores de conteúdo.

Os formatos de conteúdo e tecnologias de alcance de hoje são muito diferentes do conteúdo de alguns anos atrás. O Instagram Stories, por exemplo, tem um alcance maior hoje do que o Instagram Feed. À medida que novos tipos de mídia são lançados, fique de olho nos canais que têm um alcance maior e coloque seus gastos lá. Canais novos e menos polidos, como vídeo ao vivo, podem valer a pena - então pode valer a pena sair da sua zona de conforto!

Crie muito conteúdo e use esse conteúdo para experimentar

Mesmo que você tenha um orçamento enorme, não precisa gastar tudo na criação de conteúdo de nível mais alto e com storyboards que o dinheiro pode comprar: especialmente quando criar conteúdo mais caro é um processo lento. Nem todo vídeo precisa ser de alto orçamento, qualidade de Hollywood – lembre-se de que vídeos de alto orçamento às vezes fracassam. Em vez de criar o conteúdo mais caro, crie mais conteúdo e veja o que realmente funciona. Se você está demorando uma eternidade para criar um único conjunto de reações, simplesmente não terá reações suficientes para construir uma compreensão do que funciona e do que não funciona. Se algo realmente falhar, lembre-se: isso é a internet. Você pode remover esse conteúdo com falha e começar de novo.

Não sabe por onde começar a criar conteúdo de sucesso? Confira nosso post anterior sobre como filtrar com sucesso seu conteúdo por meio de SEO à medida que você o cria.

Se você quiser ajuda com uma estratégia de segmentação por tópicos, nós o ajudaremos a desenvolver uma lista de palavras-chave e prioridades para seu conteúdo. Comece aqui.