Os 9 principais KPIs de marketing para provar seu valor para os clientes

Você não precisa gastar muito tempo na internet para encontrar listas de todos os principais indicadores de desempenho (KPIs) para marketing online que você poderia medir. Mas uma lista como essa é realmente útil?

• Listas divulgando dezenas de KPIs de marketing são esmagadoras e desnecessárias – você não pode (e não precisa) medir todas as métricas possíveis para entender como uma campanha se comporta no contexto de sua estratégia de marketing.
• As listas genéricas não informam quais desses KPIs fazem sentido para seus clientes e o tipo de campanha que sua equipe de marketing executa.
• Eles não ajudam você a escolher as métricas mais impactantes para medir seus esforços de marketing para cada tipo de campanha.

Com base em nossa experiência trabalhando com mais de 1.400 agências, achamos mais útil compartilhar os 3 principais KPIs de marketing para cada um dos 3 principais tipos de campanha de marketing: reconhecimento da marca, aquisição e conversão e engajamento.

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Por que o tipo de campanha é importante

Com todas as ferramentas de rastreamento no mercado hoje, não é nenhum segredo que você pode medir dezenas e dezenas de métricas de campanha. Mas pode não significa que você deve . Por um lado, nem todo KPI oferece informações valiosas para cada tipo de campanha.

Se você precisar de um exemplo de uma métrica que é frequentemente rastreada e quase com a mesma frequência sem sentido, não procure mais do que visualizações de páginas de tráfego da web. Se você estiver executando uma campanha projetada para aumentar as conversões, você precisa de KPIs de tráfego do site? O tráfego é uma das métricas de marketing mais fáceis e mais comumente rastreadas, mas não pode dizer muito sobre a eficácia de uma campanha de conversão.

É por isso que é importante adaptar seus KPIs ao tipo específico de campanha que você está executando, para ter certeza de que eles oferecem insights significativos sobre o desempenho da campanha.

KPIs de reconhecimento da marca

As campanhas de conscientização de marca, como um grupo, são uma das mais difíceis de quantificar – como você quantifica a “consciência”? É por isso que escolher os KPIs certos é excepcionalmente importante aqui. Para avaliar o desempenho das campanhas de reconhecimento da marca, recomendamos estes 3 KPIs:

• Classificações de pesquisa orgânica e taxas de cliques de pesquisa
• Impressões de anúncios
• Menções na mídia e nas redes sociais

Rankings de pesquisa e taxa de cliques de SERP (CTR)

Os profissionais de marketing sabem que construir mais reconhecimento da marca é colocar a marca do cliente na frente de mais e mais pessoas – e ter uma classificação alta nas pesquisas populares é uma maneira de fazer isso. Recomendamos rastrear as classificações de SEO para palavras-chave sem marca, pois isso pode lhe dar uma noção de quantos pesquisadores estão vendo a marca do cliente lá.

Dando um passo adiante, o CTR em seus resultados de pesquisa pode dizer mais do que a eficácia da meta-informação. Também é uma boa medida de quão reconhecida e confiável é a marca e o nome de domínio.

Impressões de anúncios

Quando se trata de anúncios pagos, independentemente da plataforma, existem cerca de um milhão e uma métricas que você pode acompanhar. Dito isso, a medida mais importante de uma boa campanha de reconhecimento de marca são as impressões de anúncios. Quantas pessoas viram seu anúncio?

Facebook, Google, Instagram e praticamente todas as outras plataformas de anúncios digitais sempre mostrarão impressões – em parte porque é a melhor maneira de avaliar quantos olhos seu orçamento de anúncios comprou para você.

Menções de mídia e mídia social

Uma boa campanha de conscientização de marca não apenas faz as pessoas pensarem sobre a marca do seu cliente, mas também as faz falar sobre isso. Quando se trata de mídia social e outros tipos de mídia, as menções podem ter um efeito de bola de neve no reconhecimento e na familiaridade da marca. É por isso que recomendamos rastrear essas menções e, principalmente, nas mídias sociais.

Ao acompanhar as menções na mídia, você também pode acompanhar o sentimento da marca e garantir que as campanhas de conscientização estejam produzindo os resultados pretendidos.

KPIs de engajamento

Quando suas campanhas são projetadas para criar um relacionamento mais envolvente entre marca e público, escolher os KPIs de engajamento corretos é fundamental. Mas o engajamento pode significar muitas coisas diferentes, então aqui, recomendamos as 3 categorias mais importantes de engajamento que você deve acompanhar:

• Engajamento nas redes sociais
• Engajamento do site
• Conversões sem receita

Engajamento de mídia social

Independentemente de você estar executando campanhas de marketing nas mídias sociais ou em outro lugar, o social é onde ocorre muito envolvimento com as marcas, por isso é fundamental que você esteja medindo esse envolvimento. O rastreamento de compartilhamentos, comentários, curtidas e menções de mídia social lhe dará uma noção melhor de como o público está se envolvendo com a marca do cliente nesse espaço.

Engajamento do site

Para a maioria dos profissionais de marketing, a maioria de suas campanhas provavelmente direciona as pessoas para seu site. Anúncios de mídia social, ativos de marketing de conteúdo classificados nos mecanismos de pesquisa, pesquisa paga de marca… tudo isso foi projetado para levar as pessoas ao seu site. Portanto, faz sentido acompanhar o que os visitantes do site estão fazendo quando chegam lá.

Dito isso, o engajamento do site é uma grande categoria de métricas em si, então aqui estão os KPIs de engajamento na web mais importantes que recomendamos rastrear:

• Duração da sessão
• Profundidade da página
• Repetir visitantes

Conversões sem receita

Se pensarmos nas campanhas de engajamento como tipicamente caindo no meio do funil de marketing, nem sempre faz sentido julgá-las com base nas conversões. Afinal, eles são projetados para aprofundar o relacionamento entre público e marca, mas não necessariamente para monetizá-lo ainda.

Por esse motivo, sugerimos definir KPIs de conversão sem receita para suas campanhas de engajamento. As conversões sem receita podem ser quase qualquer coisa para a qual você cria uma meta no Google Analytics. Aqui estão alguns exemplos de como isso pode ser:

• Assinaturas de e-mail
• Preenchimentos de formulários
• Visitas à página de destino
• Tempo mínimo no limite do site

KPIs de Aquisição e Conversão

As campanhas orientadas para aquisição e conversão são frequentemente consideradas as mais fáceis de rastrear e otimizar, principalmente porque há uma linha direta da campanha para a receita de vendas. Dito isso, ainda existem alguns KPIs de aquisição de clientes que são mais valiosos do que outros.

Para campanhas de conversão e aquisição, recomendamos acompanhar:

• Conversões totais e taxa de conversão
• Leads gerados
• Custo por aquisição

Conversões e taxa de conversão

Com todas as métricas e KPIs disponíveis para os profissionais de marketing de hoje, é fácil complicar demais as coisas. Mas se você estiver executando uma campanha projetada para gerar conversões, é uma aposta segura que você deve medir tanto o total de conversões geradas quanto a taxa de conversão.

Embora o total de conversões seja essencialmente o resultado final de qualquer campanha de aquisição, a taxa de conversão também pode ser útil para ajudar a avaliar a eficácia e otimizar ainda mais as campanhas.

Geração de Leads

Embora as campanhas de aquisição geralmente tenham a linha mais direta do marketing à conversão, ainda existem outros fatores (como tempo, equipe de vendas e outros) que podem complicar a medição.

Por esse motivo, é uma boa prática medir o resultado mais imediato de uma campanha de aquisição (o KPI sobre o qual o marketing tem mais controle) e é quantos leads qualificados de marketing (MQLs) são gerados pela campanha e enviados para a equipe de vendas .

Custo por aquisição (CPA)

Semelhante à taxa de conversão, o CPA é outra métrica que pode adicionar contexto e clareza ao resultado final. Se você está gerando conversões, é fácil chamar a campanha de sucesso, mas e se você estourar o orçamento? E se essas conversões estiverem custando ao cliente mais do que valem os novos clientes resultantes?

Ao medir o CPA, você pode garantir que cada conversão tenha um custo de aquisição do cliente (CAC) aceitável para o cliente. Sem mencionar que definir e atingir regularmente benchmarks de CPA mais baixos significa que você pode gerar mais conversões e aumentar o retorno do investimento (ROI) que os clientes veem ao trabalhar com sua agência.

Escolha os KPIs de marketing certos para suas campanhas

Com todas as opções que acompanham as campanhas de marketing digital hoje, é fácil se perder em todas as métricas e KPIs, mas você não precisa acompanhar todas as métricas sob o sol.

Ao definir KPIs de marketing que realmente medem o que o sucesso significa para cada cliente e cada tipo de campanha, você pode garantir que sua equipe tenha os dados mais perspicazes em suas mãos. Dessa forma, você pode gastar mais tempo executando e otimizando campanhas e menos tempo se afogando em dados.

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