21 KPIs e métricas de marketing que as empresas de SaaS devem acompanhar

O mercado SaaS cresceu mais de 15% em 2021 e é provável que registre um CAGR de 27,5% para o período de 2021 a 2028.

Além disso, as 10 maiores empresas de SaaS ultrapassaram uma capitalização de mercado combinada de US$ 800 bilhões .

Com esse crescimento exponencial, os negócios SaaS também estão evoluindo e atualizando suas estratégias de marketing.

Devido aos avanços tecnológicos, você pode medir quase todos os aspectos do seu negócio SaaS. Mas quanto mais acesso temos aos dados, mais aumenta a ambiguidade sobre o que rastrear.

É aqui que priorizar as métricas e KPIs de marketing SaaS mais relevantes e importantes ajuda.

Neste artigo, vamos discutir:

• O que são KPIs e métricas de SaaS,
• Por que você deve rastreá-los, e
• As 21 métricas e KPIs de SaaS que você deve acompanhar

Vamos mergulhar direto.

O que são métricas e KPIs de marketing de SaaS?

Como há muita confusão sobre KPIs e Métricas, primeiro, vamos esclarecer o assunto e entender o que significam os dois termos.

Métricas de Saas

Em termos simples, as métricas de SaaS referem-se aos dados quantificáveis ​​que estão direta ou indiretamente associados ao desempenho do negócio. Esses pontos de dados fornecem um contexto por trás do sucesso ou fracasso na obtenção dos resultados desejados.

Tecnicamente, qualquer coisa que você possa medir pode ser considerada uma métrica de negócios. Portanto, é fácil ficar preso na tentativa de rastrear e melhorar várias métricas.

No entanto, como uma empresa SaaS, você deve priorizar o rastreamento das métricas que impactam diretamente os objetivos mais amplos, como receita, lucros e margens.

KPIs de SaaS

O Key Performance Indicator (KPI), por outro lado, é uma métrica que contribui para objetivos de negócios específicos. Essa é a razão pela qual os KPIs geralmente são focados em alvos e objetivos específicos.

Por exemplo, alcançar uma margem de lucro líquido de 10% é um KPI. Aqui, a meta de 10% serve como referência e está alinhada com o resultado final.

Dito isso, a principal diferença entre métricas e KPIs é que uma métrica pode existir sem um alvo em torno dela, mas os KPIs não. Além disso, você pode anexar uma meta à maioria das métricas e convertê-las em KPIs.

No entanto, todo KPI é uma métrica, mas nem toda métrica pode ser um KPI.

Por que é importante acompanhar os KPIs e métricas de SaaS?

Os negócios SaaS funcionam de maneira diferente de outros negócios on-line, pois a maior parte de suas receitas vem de assinaturas mensais ou contratos anuais.

Ao contrário das empresas de comércio eletrônico, as empresas de SaaS têm um ciclo de aquisição de clientes mais longo, que pode levar algumas semanas ou até meses para ser concluído. Além disso, a maioria das empresas de SaaS adquire clientes usando um método de entrada – também chamado de orgânico – com uma estratégia robusta de marketing de conteúdo .

Embora o crescimento orgânico possa levar algum tempo, você ainda precisa continuar investindo recursos na aquisição de clientes.

Portanto, acompanhar as principais métricas e KPIs de SaaS pode ajudá-lo a criar estratégias para o crescimento de longo prazo e manter o controle de seus custos e receitas. Dessa forma, você também pode ajustar sua estratégia geral de negócios.

Principais métricas de marketing de SaaS e KPIs para acompanhar

Agora que você sabe o que são KPIs de SaaS, métricas e a importância de rastreá-los, vamos discutir as 21 principais métricas e KPIs (em nenhuma ordem específica) que você deve acompanhar como proprietário de uma empresa de SaaS.

1. Usuários ativos

Usuários ativos referem-se ao número de pessoas que se envolvem com seu produto SaaS diariamente. Aqui, engajamento significa fazer login ou usar o aplicativo SaaS.

É uma verificação básica de sanidade da sua base de clientes SaaS. Uma proporção mais alta indica que os usuários gostam de usar seu produto ou encontram valor nele ou em ambos.

As métricas de usuários ativos mais comuns são Usuários Ativos Diários (DAU), Usuários Ativos Semanais (WAU) e Usuários Ativos Mensalmente (MAU).

No entanto, o DAU/MAU – também conhecido como taxa de aderência – dá mais sentido a essas métricas.

Por exemplo, 1.000 pessoas usam seu produto mensalmente e 300 delas o usam diariamente. Portanto, sua relação DAU/MAU é de 30%.

Embora não haja referência padrão para uma boa ou má relação de aderência, quanto maior, melhor.

2. Receita Mensal Recorrente (MRR)

A Receita Recorrente Mensal (MRR) é a receita que você recebe dos usuários todos os meses.

Como a maioria das empresas de SaaS gera uma parte importante da receita de assinaturas mensais, é uma métrica crucial para acompanhar. Ele fornece informações valiosas sobre a trajetória de crescimento do seu negócio.

É assim que o MRR funciona:

Digamos que você cobra US$ 250 como uma assinatura mensal para seu produto SaaS. Você tem dois clientes pagantes em janeiro e fevereiro e, em seguida, um terceiro cliente foi adicionado em março.

Assim, o MRR seria:

• Janeiro: $ 250 + $ 250 = $ 500
• Fevereiro: $ 250 + $ 250 = $ 500
• Março: $ 250 + $ 250 + $ 250 = 750 e assim por diante

Assim, o MRR contabiliza apenas sua receita de assinaturas mensais. Portanto, é diferente da receita total do negócio. Por exemplo, se você também oferece serviços pagos não recorrentes, como configuração ou consultoria, não precisa incluí-los no MRR.

O objetivo do MRR é dar a você uma ideia justa da receita mensal previsível que geralmente vem de assinaturas.

3. Receita Anual Recorrente (ARR)

O cálculo da receita recorrente anual (ARR) é bastante simples. Basta multiplicar o MRR por 12.

Assim, ARR = MRR*12

Assim, o ARR oferece uma visão geral de sua receita anual. Se você é uma empresa de SaaS corporativa com foco em contratos anuais, o ARR faria mais sentido para fins de previsão.

4. Receita média por conta (ARPA)

ARPA é uma receita média que vem de cada um de seus clientes ou usuários. Também é conhecido como receita média por usuário (ARPU).

Você pode calcular essa métrica para um mês ou um ano. Veja como:

Essa é uma métrica útil para entender as opções de preços de seus clientes de SaaS. Especialmente se você tiver vários planos de assinatura para usuários individuais, agências e empresas.

Nesses casos, considere calcular o ARPA mensal para novos usuários que se inscreveram no último mês. Isso forneceria a linha de tendência de preços recente para o seu negócio.

Ao mesmo tempo, se você deseja converter essa métrica para projeção de tendência anual, basta substituir MRR por Receita recorrente anual (ARR).

Isso também forneceria informações valiosas sobre as oportunidades de upgrade do plano em grupos de usuários de baixo tamanho de ticket.

5. Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

Custo de aquisição do cliente (CAC) – também conhecido como custo por aquisição (CPA) – é quanto você gasta para adquirir um novo cliente. Esses custos de aquisição incluem todas as despesas relacionadas a marketing e vendas.

Uma maneira simples de calcular o CAC é somar todos os custos de marketing e vendas de um determinado período e dividi-lo pelo número de clientes adquiridos nesse período.

Por exemplo, seus gastos com vendas e marketing em janeiro foram de US$ 6.000 e US$ 8.000, respectivamente.

E você pode adicionar 10 novos clientes no mesmo mês.

Desta forma,

Da mesma forma, você pode derivar seu CAC anual dividindo os custos anuais de vendas e marketing pelo total de novos clientes adquiridos em um ano.

6. Período de retorno do CAC

O retorno do CAC é o número de meses que leva para ganhar mais do que o valor gasto na aquisição de clientes. Às vezes, também é chamado de Tempo para recuperar o CAC.

Essa métrica ajuda você a entender a eficiência de capital do seu negócio SaaS. Em outras palavras, indica a quantidade de investimento de capital necessária antes de começar a lucrar.

Assim, quanto menor o período de retorno, mais cedo sua empresa começa a obter lucros.

Digamos que seu CAC seja de $ 1.000 e seu MRR por cliente seja de $ 100. Portanto, o retorno do CAC para o seu negócio = $ 1.000/$ 100 = 10 meses.

Isso significa que um cliente é lucrativo se você puder retê-lo por mais de 10 meses ou mais.

7. Valor vitalício do cliente (CLV)

A partir do momento em que um cliente inicia uma assinatura paga do seu produto SaaS e até ele optar por não participar (espero que nunca!), a receita total gerada por cada usuário é chamada de Customer Lifetime Value (CLV).

Essa métrica de marketing SaaS informa quanto e por quanto tempo um cliente contribui para seu fluxo de receita.

Aqui está a fórmula para CLV:

Tomando um exemplo hipotético, com um ARPA de US$ 300 e uma taxa de rotatividade de clientes de 15%, o CLV para sua empresa de SaaS seria de US$ 2.000.

8. CLV: Razão CAC

O Custo de Aquisição do Cliente (CAC) e o Valor de Vida do Cliente (CLV) dificilmente fazem sentido quando medidos isoladamente. Mas quando você mede seu CLV em relação ao CAC, isso lhe dá uma ideia melhor sobre a lucratividade.

Por exemplo, seu CLV é de $ 5.000 e seu CAC é de $ 2.500.

Assim, a proporção se parece com: $ 5.000 : $ 2.500 = 2:1.

Como regra geral, seu CLV deve sempre ser maior que CAC. Isso significa que o valor que você está gastando na aquisição de clientes está gerando lucros.

Idealmente, o CLV para sua organização SaaS deve ser pelo menos três vezes o CAC . E alguns dos principais players de SaaS, como Salesforce e Constant Contact , têm uma proporção de CLV para CAC de quase 5x.

9. Rotação de Clientes

A taxa de cancelamento de clientes é a porcentagem de usuários que cancelaram ou não renovaram sua assinatura durante o período de observação — digamos, um mês, trimestre ou ano.

É uma métrica crucial para os negócios de SaaS, pois uma taxa de churn mais alta tem um efeito negativo direto na receita e na lucratividade. Ao mesmo tempo, também garante uma investigação sobre os fatores que causam maior rotatividade de clientes .

A fórmula da Taxa de Churn do Cliente é:

Portanto, se você tivesse 200 clientes no início e perdesse 10 clientes no final do período, sua taxa de churn seria:

Então, qual é a taxa de churn aceitável?

Se o valor acima de 5% for a taxa de churn anual, você não precisa se preocupar muito, desde que esteja adquirindo novos clientes de forma consistente. Como os especialistas sugerem, uma taxa de churn de 5% a 7% é aceitável no espaço SaaS.

No entanto, se for um churn mensal de 5%, é um desafio que você precisa abordar com prioridade.

10. Perda de Receita

Quer saber por que você precisa acompanhar a perda de receita quando já está monitorando a taxa de perda de clientes?

É porque medir a taxa de churn do cliente de forma independente pode ser um pouco enganoso às vezes.

Por exemplo, você tem 100 usuários do plano básico, cada um pagando US$ 200 por mês e 100 usuários premium com US$ 1.000 por mês. Assim, sua receita mensal total é de $ 120.000.

Agora, se pegarmos o exemplo acima de uma taxa de churn de 5% de clientes, do total de 200 usuários mensais, 10 serão churned.

Se todos esses 10 clientes cancelados forem usuários do plano básico, você perderá US$ 2.000 do seu MRR. No entanto, se todos eles forem usuários premium, você acabará perdendo US $ 10.000 por mês.

Agora vamos ver seu impacto na taxa de rotatividade de receita em ambos os casos.

Assim no primeiro caso:

E para o segundo caso:

Assim, tem um grande impacto na receita no segundo cenário de caso. No entanto, isso foi apenas para fins ilustrativos. Normalmente, a perda de receita viria de várias categorias de usuários.

11. Taxa de Crescimento MRR

Como o nome sugere, a taxa de crescimento do MRR mostra como o seu MRR está crescendo mês a mês. É uma importante métrica de crescimento para empresas SaaS, pois indica a velocidade do crescimento.

No entanto, essa métrica pode ser um pouco enganosa quando comparamos a taxa de crescimento de MRR de uma startup de SaaS com um negócio bem estabelecido.

Por exemplo, uma startup de SaaS tem 10 usuários pagos até o final deste mês e eles adquiriram mais 10 no mês seguinte. E com US$ 100 por assinatura, sua receita saltou de US$ 1.000 para US$ 2.000 em um mês. Essa é uma taxa de crescimento de 100% MRR.

Agora, para uma empresa de SaaS com mais de 100.000 usuários e US$ 10 milhões em MRR, atingir uma taxa de crescimento de 100% de MRR pode ser um desafio.

Portanto, certifique-se de considerar os fatores acima ao calcular essa métrica.

12. Índice rápido de SaaS

Embora existam várias métricas de marketing SaaS que você deve acompanhar como proprietário de uma empresa, algumas métricas podem fornecer uma visão rápida da trajetória de crescimento. É aí que o SaaS Quick Ratio é útil.

E a fórmula do Quick Ratio é:

Ele destaca como sua empresa está crescendo considerando fatores dinâmicos como:

• Novo MRR: MRR gerado após adicionar novos clientes

• MRR de expansão: receita adicional de usuários existentes (por exemplo, upgrades de plano)

• Contração MRR: Redução na receita de clientes existentes (por exemplo, downgrades)

• Receita Churn: MRR perdido devido a cancelamentos

13. Taxa de cliques (CTR)

Taxa de cliques (CTR) é a porcentagem de pessoas que clicaram em:

• Um link nos resultados da pesquisa
• Links de e-mail
• Anúncios pagos
• Anúncios de mídia social
• CTAs no local, etc.

A CTR é calculada comparando quantas vezes os usuários clicam em seu conteúdo em comparação com as impressões (ou visualizações) que ele gera.

O CTR informa se o título do seu conteúdo, assunto do e-mail, texto do anúncio, CTAs etc. são atraentes para seu público-alvo.

Aqui estão algumas dicas rápidas para melhorar o CTR e fortalecer o SEO do seu site SaaS .

• Otimize o título: crie um título atraente – e emocionalmente desencadeante – para seu conteúdo, páginas de destino, cópias de anúncios, linhas de assunto de e-mail etc.
• Concentre-se na intenção de pesquisa: entenda seu público, suas necessidades de pesquisa e suas consultas de pesquisa.
• Mapeamento de palavras -chave: faça uma pesquisa aprofundada de palavras-chave e mapeie as palavras-chave de acordo com a jornada de compra de seus usuários.
• Otimizar para celular: como 63% das visitas do Google vêm de dispositivos móveis, certifique-se de que seu site, páginas de destino e campanhas publicitárias sejam otimizadas para celular.

14. Lead Qualificado de Marketing (MQL)

O Marketing Qualified Lead (MQL) é um lead que corresponde à sua persona do comprador e demonstrou interesse em seu produto ou serviço.

Os MQLs SaaS geralmente são adquiridos com estratégias de conteúdo , como oferecer brindes como recursos, ferramentas, modelos, etc. E se eles se encaixam no seu perfil de cliente ideal, eles são alimentados ainda mais para ajudá-los a navegar pelo seu funil de vendas.

E uma vez que eles estão prontos para lançar uma venda, eles são passados ​​para a equipe de vendas.

15. Lead Qualificado de Vendas (SQL)

Em palavras simples, o Lead Qualificado de Vendas (SQL) é um cliente ou cliente em potencial que expressou maior interesse em seu produto SaaS.

Com base em seu nível de interesse e comportamento, a equipe de marketing atribui uma pontuação a cada lead. É chamado de pontuação de leads . Isso ajuda a equipe de vendas a saber quem é um lead mais qualificado e onde deve investir mais tempo.

Como proprietário de uma empresa SaaS, você também deve rastrear sua proporção MQL para SQL — MQLs que se convertem em SQL. Isso o ajudaria a destacar as áreas em que você precisa ajustar suas práticas de nutrição de leads.

16. Testes Gratuitos e Solicitações de Demonstração

A maioria das empresas de SaaS oferece avaliações gratuitas ou demonstrações para seus clientes potenciais ou leads. Isso ajuda você a envolver seus clientes em potencial e saber exatamente onde eles se encaixam no seu funil de vendas.

Você pode considerar os leads que optam por uma avaliação gratuita como MQL, pois é uma indicação de algum interesse em seu produto ou serviço.

Por outro lado, alguns produtos SaaS podem ser muito complexos para oferecer uma avaliação gratuita deles. Portanto, oferecer uma demonstração gratuita pode funcionar melhor. Aqui, se um cliente em potencial mostrar o compromisso de assistir à demonstração, considere-o como um SQL.

17. Taxa de Lead para Cliente

A taxa de lead para o cliente é uma taxa de conversão mais específica em comparação com a medição da conversão do tráfego geral do site. Essa métrica de marketing SaaS destaca o número de leads que são convertidos em clientes pagantes.

Se a taxa de lead para o cliente estiver abaixo da meta, é uma indicação de que:

• A qualidade do chumbo é ruim, ou
• Há uma lacuna na nutrição de leads, ou
• Há um problema com MQLs ou SQLs, ou
• Combinação dos fatores acima

18. Taxa de Abandono

Assim como os clientes abandonam os carrinhos de compras enquanto compram on-line, os compradores de SaaS também podem se acovardar durante o processo de checkout. Então podemos dizer que é uma venda que não se concretizou.

Embora seja uma métrica popular de comércio eletrônico, você - o proprietário do SaaS - também deve acompanhar sua taxa de abandono de checkout. Isso não apenas forneceria insights sobre o comportamento dos clientes, mas também poderia converter os checkouts abandonados em vendas com uma campanha de e-mail de abandono eficaz.

Veja como você pode calcular a taxa de abandono:

Por exemplo, 100 clientes iniciaram o checkout em seu site. No entanto, apenas 25 pedidos foram concluídos. Portanto, sua taxa de abandono de checkout é:

Assim, você pode medir sua taxa de abandono de carrinho. E se você achar que sua taxa de abandono aumentou, você pode investigar os motivos pelos quais os clientes abandonam o processo de checkout e resolver os problemas de acordo.

19. Pontuação Líquida do Promotor

O Net Promoter Score (NPS) ajuda você a conhecer o nível de satisfação do cliente ou do cliente. É um processo simples em que você pergunta aos usuários:

“Em uma escala de 0 (nada) a 10 (definitivamente), qual a probabilidade de você recomendar [seu produto SaaS] a um amigo ou colega?”

De acordo com suas classificações, você os classificaria em categorias como detratores, passivos e promotores.

Para calcular um NPS preciso, você precisaria subtrair a porcentagem de detratores dos promotores, e é assim que você obtém o valor líquido.

Portanto, se houver 60% de promotores e 20% de detratores, seu NPS seria de 40%.

Um NPS mais alto significa que os usuários têm maior probabilidade de espalhar uma mensagem boca a boca positiva sobre seu produto SaaS.

20. Tempo médio de primeira resposta

O tempo médio de primeira resposta é uma métrica de atendimento ao cliente. Indica o tempo que sua equipe de suporte leva para responder quando os clientes enviam suas consultas.

Um estudo do Site Builder Report revelou que 21% das empresas de SaaS responderam às perguntas dos clientes em uma hora. Por outro lado, 12% deles demoraram mais de um dia para reverter.

Escusado será dizer que seus clientes não gostam de esperar. Na verdade, nenhum de nós o faz.

Portanto, manter uma guia nessa métrica pode ajudá-lo a aumentar seus padrões de suporte e, assim, a satisfação do cliente.

21. Tempo Médio de Resolução

O Tempo Médio de Resolução (ART) é a duração média que sua equipe de suporte leva para resolver as consultas de clientes em aberto (ou tickets gerados) em um determinado momento.

Você pode medir o ART para diferentes períodos de tempo, como semanal, mensal, trimestral, etc.

Essa duração pode variar dependendo do tipo de seu produto SaaS e da complexidade dos problemas do cliente. No entanto, é certo que quanto menor o tempo, melhor a eficiência do atendimento ao cliente.

Além disso, seu software CRM (Customer Relationship Management) também pode fornecer relatórios detalhados para agentes individuais de suporte ao cliente. Portanto, se alguns agentes estiverem demorando mais do que o tempo padrão, você pode aconselhá-los e treiná-los para reduzir a média.

Acompanhe seu caminho para o sucesso do SaaS

Ao encerrarmos este post, vale a pena mencionar que rastrear esses KPIs e métricas por si só não criará mágica. Porque não se trata de ter um tesouro de dados, mas o que você faz com os dados que faz a diferença.

Portanto, o primeiro lugar para começar é conhecer os objetivos mais importantes para o seu negócio SaaS. Em seguida, identifique as métricas e os KPIs que o ajudam a atingir esses objetivos.

Depois de conhecer as principais métricas de SaaS do seu negócio, você precisa rastreá-las, analisá-las e interpretá-las para avaliar seu desempenho. E, se necessário, não tenha medo de mudar suas estratégias de acordo.

Fonte da imagem – Tomasz Tunguz