Assine para ter acesso total aos nossos segredos de marketing

Quando você pesquisa no LinkedIn por “diretor de operações de marketing”, obtém 2,8 milhões de resultados.

Isso provavelmente é excesso de contagem - há mais diretores de operações de marketing do que pessoas em Seattle? – mas os líderes de operações de marketing são definitivamente comuns.

Quase 49% dos profissionais de marketing trabalham com um líder de operações de marketing, relata o Gartner.

Quase 49% dos profissionais de marketing trabalham com um líder de operações de marketing.

Mas as pessoas que lideram equipes inteiras de operações de marketing tendem a trabalhar para empresas maduras. Para um fundador de startup em estágio inicial, “diretor de operações de marketing” pode soar tão insensatamente especializado quanto “diretor de envio de um e-mail”.

A primeira contratação de uma equipe de marketing de startup geralmente é um generalista: “um Jack ou Jill de todos os negócios”, como o cofundador e CEO da Spot Meetings, Greg Caplan, disse à MarketerHire.

Em seguida, eles podem recorrer a alguns especialistas de canal. Mas muito provavelmente, ninguém tem “operações de marketing” em seu título até anos, se não décadas, no ciclo de vida de uma empresa.

As equipes de marketing de startups ainda precisam operar. E se a eficiência operacional não for incluída na descrição do trabalho de alguém desde o início, a equipe terá problemas mais tarde.

Seus dados podem estar sujos e cada vez mais sujos. A conta do HubSpot pode precisar ser reconstruída do zero.

O que é operações de marketing? As operações de marketing descrevem o trabalho de logística que faz com que uma equipe de marketing funcione com eficiência, como uma unidade autônoma e em colaboração com outras equipes. Pode abranger tarefas como contratação de profissionais de marketing, alocação de orçamento de marketing e coleta e armazenamento de dados de marketing.

“O que vejo muito é que, quando as empresas crescem, elas precisam... tirar toda a fita adesiva que criaram há anos porque não configuraram seus sistemas corretamente”, disse Daniel Murray, consultor de soluções de operações de marketing da Clearbit, à MarketerHire. “Eles não tinham alguém pensando de forma futurista.”

Em outras palavras: ninguém estava pensando em operações de marketing. Ao mesmo tempo, você não quer que os profissionais de marketing pensem de forma tão futurista que ignorem as necessidades atuais dos negócios.

Então, como as equipes sabem que estão alcançando o equilíbrio certo entre execução e operações?

Pedimos a três especialistas em marketing de startups sinais de que os processos e fluxos de trabalho de marketing de uma startup precisam de mais atenção, sinais de que as operações de marketing estão funcionando sem problemas, ferramentas operacionais populares e muito mais. Vamos mergulhar.

Os especialistas

• Daniel Murray, consultor de soluções de operações de marketing da Clearbit
• Greg Caplan, cofundador e CEO da Spot Meetings
• Chris Toy, CEO da MarketerHire

Operações de marketing de inicialização em 250 palavras

As operações de marketing são o trabalho de logística que mantém as equipes de marketing funcionando com eficiência – mas a natureza desse trabalho muda à medida que as startups crescem.

Afinal, você não pode descobrir como coletar e armazenar dados sobre a jornada do cliente até ter uma pilha de tecnologia.

Veja como nossas fontes explicaram as operações de marketing em diferentes estágios.

Operações de marketing em uma startup em estágio inicial, definidas

• Em estágio inicial significa: <10 funcionários no total; headcount de marketing de zero ou um
• As operações de marketing em estágio inicial referem-se a: contratação, definindo metas e cronogramas, alocando orçamento para marketing (e atividades de marketing específicas). “Todos os quatro precisam ser feitos ao mesmo tempo e constantemente revisitados ao mesmo tempo”, disse Toy.
• Os projetos de operações de marketing em estágio inicial incluem: contratação de um líder de marketing; comprando e montando um CRM, estabelecendo metas trimestrais e anuais
• O papel que lidera as operações de marketing de startups em estágio inicial: um fundador com experiência em marketing, geralmente, ou um diretor de marketing (em uma equipe de um)

Operações de marketing em uma startup em estágio posterior, definidas

• O estágio posterior significa: >10 funcionários e a equipe de marketing tem pessoas (plural) — mas a organização tem menos de cinco anos
• As operações de marketing de estágio posterior referem-se a: “as pessoas, processos e insights” que permitem que o marketing escale sem sacrificar a qualidade, disse Murray.
• Os projetos de operações de marketing de estágio posterior incluem: alinhamento com a equipe de vendas sobre o tipo de leads que eles desejam, relatórios gerais sobre o desempenho de todos os canais, documentação de processos de marketing, integração de novas tecnologias com sistemas existentes
• O papel que lidera as operações de marketing de inicialização de estágio avançado: um profissional de marketing de crescimento com experiência em formação de equipe, muitas vezes, ou um CMO fracionário
  

4 sinais de que sua startup precisa investir em operações de marketing

Muitos fundadores de startups pensam nas operações de marketing como uma “função de suporte” opcional, disse Murray – e isso é um erro.

Pense nisso: se o Uber abordasse a entrega da mesma forma que algumas startups abordam as operações de marketing, “eles contratariam um monte de motoristas, os melhores motoristas, os motoristas mais rápidos, e depois deixariam que eles descobrissem o resto”, disse Toy.

Parece mais uma corrida da NASCAR do que um negócio escalável. Certamente não é o que o Uber fez – eles investiram tanto em tecnologia de logística que estão se expandindo para entregas de frete.

Aqui estão alguns sinais de que você precisa administrar sua equipe de marketing menos como a NASCAR, mais como a Uber – e investir mais em operações de marketing.

1. Seus sistemas de marketing estão entupidos com dados sujos.

Dados sujos podem significar dados duplicados ou dados que apenas um dos muitos softwares de marketing pode ler.

Por exemplo, os primeiros nomes dos clientes podem ser rotulados como "primeiro nome" em um conjunto de dados de marketing, "primeiro nome" em outro e "f-nome" em um terceiro, disse Murray - o que torna mais lento qualquer pessoa que compila uma lista de clientes e pode levar a falhas no sistema.

Pior – essas inconsistências tornam cada vez mais difícil encontrar as informações de que você precisa.

“Se você continua adicionando lixo em seu sistema, e [você não está]... continuamente auditando, limpando e desduplicando, é difícil encontrar as joias”, disse Murray. “Dados ruins equivalem a decisões de marketing ruins.”

“Se você continua adicionando lixo ao seu sistema e não está continuamente auditando, limpando e desduplicando, é difícil encontrar as joias.”

2. Você não sabe quais canais impulsionam seu crescimento.

Durante o crescimento explosivo, todo mundo está funcionando em todos os cilindros, e o funil omnichannel parece bom – então, muitas vezes, as equipes de marketing não investigam o desempenho canal a canal.

“O Facebook pode ter um desempenho horrível… mas você não tem insights profundos [suficientes] para saber disso”, disse Murray.

Você pode nem querer saber disso. Por que procurar problemas quando você está tendo um bom desempenho em equipe?

Bem, porque ignorar o desempenho no nível do canal dificulta a duplicação do que está funcionando e leva a gastos ineficientes.

3. Seu novo software de marketing popular “não funciona”.

Na experiência de Murray, muitas startups compram tecnologia de marketing poderosa, mas não contratam pessoas com experiência suficiente para configurá-la corretamente ou aproveitar ao máximo seus recursos.

Em vez disso, eles usam aleatoriamente 10% do que uma ferramenta realmente tem a oferecer e reclamam que não funciona para eles.

“Muitas vezes é só porque o marketing é uma equipe de quatro pessoas e eles não têm tempo para pensar em operações”, disse Murray. “Tudo o que eles têm tempo para pensar é crescer, crescer, crescer.”

“Muitas vezes é só porque o marketing é uma equipe de quatro pessoas e eles não têm tempo para pensar em operações. Tudo o que eles têm tempo para pensar é crescer, crescer, crescer.”

As ferramentas que várias funções precisam usar – como CRMs, software de gerenciamento de projetos e ferramentas de colaboração – apresentam desafios operacionais especialmente difíceis.

Executá-los de forma eficiente requer a adesão de toda a organização e as melhores práticas acordadas.

Caplan percebeu isso com uma ferramenta de colaboração visual que sua equipe da Spot usa. “Temos algumas pessoas que realmente adoram usá-lo”, disse ele. Mais algumas pessoas – “usuários mais passivos” – precisam usá-lo, porque os outros o fazem.

Essa ferramenta está funcionando para a equipe? Criando valor suficiente para justificar seu preço? É uma decisão difícil – e mais difícil se ninguém estiver focado em operações de marketing.

4. Ninguém na equipe de marketing trabalhou em uma organização que escalou antes.

Se ninguém tem uma noção de como uma função de marketing madura opera, ninguém sabe qual é o seu objetivo final ou que tipos de obstáculos devem ser antecipados ao longo do caminho.

"É difícil saber o que está por vir", disse Murray. “Como deve ser a eficiência?”

“É difícil saber o que está por vir. Como deve ser a eficiência?

A Caplan sabe, e isso beneficia a Spot. Antes de fundar a startup, Caplan atuou como CMO interino da Cameo e liderou uma “equipe de marketing muito maior”.

Ele trabalhou com suporte operacional dedicado e viu “mais processos e projeções de definição de metas orientados por dados” em primeira mão.

Agora, em uma startup de um ano, Caplan não tem os dados para definir metas da mesma maneira e lida com as operações “muito mais no dia-a-dia”.

Mas ele tem noção de seus objetivos operacionais de longo prazo. Pessoas experientes como as decisões do “olho” de Caplan com medidas imperfeitas, disse Toy – como um “chef muito bom”.

Sem alguém assim, as equipes de marketing tendem a lutar com o planejamento estratégico e as pressões de crescimento.

As ferramentas mais populares para iniciar (e dimensionar) uma estratégia de operações de marketing

A ferramenta mais essencial para otimizar operacionalmente uma equipe de marketing?

"Você só precisa de alguém que já fez isso antes", disse Toy. "É isso."

Bem, mais ou menos. Você também vai precisar de algum martech. Sua contratação experiente pode ajudá-lo a comprar a tecnologia certa para o estágio, modelo de negócios e clientes-alvo de sua startup.

Se você está procurando inspiração para ferramentas, aqui estão alguns itens básicos de inicialização mencionados por Murray, Caplan e Toy.

A pilha inicial de operações de marketing

Normalmente, as startups em estágio inicial começam com duas ou três ferramentas de baixo custo, disse Murray. Estes podem incluir…

• Marketo : Esta plataforma de automação de marketing SaaS, de propriedade da Adobe, permite campanhas de nutrição dinâmicas, conteúdo personalizado e muito mais.
• HubSpot CRM : esse CRM freemium funciona muito bem para equipes de marketing de startups porque elas podem comprar recursos premium à la carte - como funcionalidade de marketing por e-mail e tempo de chamada estendido na plataforma - à medida que crescem.
• Google Analytics : Esta ferramenta de análise gratuita rastreia todos os KPIs de sites mais comuns, desde sessões até a taxa de rejeição. Além disso, ele se integra ao Google Ads.
• Anúncios do Facebook : Embora cerca de 35% dos profissionais de marketing tenham desviado os gastos dos anúncios do Facebook desde o lançamento do iOS 14.5, ainda é a plataforma social paga com o maior alcance do mundo, o que torna difícil sair.

A pilha de dimensionamento de operações de marketing

À medida que as startups amadurecem, elas geralmente se integram ou atualizam para ferramentas mais prontas para empresas. Estes podem incluir…

• Salesforce : Este CRM de serviço completo é altamente personalizável e tão escalável que é usado pela maior empresa dos EUA: Walmart.
• Segmento : essa plataforma de dados de clientes permite que as organizações de marketing criem perfis de clientes coesos a partir de dados que abrangem vários pontos de contato.
• Tableau : essa plataforma de análise ajuda os profissionais de marketing a criar visualizações e painéis de dados intuitivos e acionáveis.
• Chatbots Drift : esses robôs de desenho animado com inteligência artificial – geralmente pairando no canto inferior direito de um site – podem responder a perguntas frequentes, coletar dados de clientes e gerar conversões.
• Amplitude : A Spot adicionou essa plataforma de dados de produtos à sua pilha de tecnologia, disse Caplan, para melhorar a atribuição de funil completo e obter dados de uso de produtos mais granulares.

4 perguntas para se fazer antes de comprar martech

Murray recomenda pensar nas principais questões estratégicas antes de investir em qualquer tecnologia:

• Como essa ferramenta atenderá aos objetivos do nosso departamento de marketing?
• Como isso melhorará a jornada dos compradores?
• Temos o orçamento para esta ferramenta?
• Temos tempo suficiente para usar esta ferramenta de forma eficaz?
  

Você quer respostas robustas para os dois primeiros e um “sim” confiante para os dois piores.

Comprar tecnologia apenas porque soa legal, ou você ouve que é popular, é uma receita para frustração e ineficiência. Comprar o software certo para o seu negócio leva ao sucesso operacional.

Falando nisso…

5 exemplos de operações de marketing de startup fortes em ação

Quando bem feitas, as operações de marketing podem aumentar o ROI de marketing e as métricas de engajamento do cliente em até 25%, descobriu a McKinsey.

Bem feitas, as operações de marketing podem aumentar o ROI de marketing e as métricas de engajamento do cliente em até 25%.

Mas como são as operações de marketing quando são bem feitas? A maioria das startups não tem capacidade analítica para isolar o efeito de suas operações de marketing – então aqui estão alguns outros sinais de que sua equipe está prosperando operacionalmente.

1. A equipe de marketing tem “a quantidade certa de pessoas certas”.

Isso significa que a liderança sabe quanto tempo e número de funcionários deseja dedicar a cada canal e tática de marketing. Eles podem responder a perguntas como…

• Essa responsabilidade pode ser executada em cinco minutos? Dois meses?
• Um membro da equipe pode fazer isso?
• Pode ser terceirizado para um profissional de marketing freelance?
• Pode ser parte do trabalho de alguém – ou é um trabalho de tempo integral por conta própria?
  

Em startups de estágio posterior, os líderes podem recorrer a modelos que preveem necessidades organizacionais e ROI para decidir sobre o número de funcionários para canais de marketing, projetos e além – a previsão das necessidades do representante de desenvolvimento de vendas (SDR) também pode recair nas operações de marketing, observou Murray.

Em startups mais jovens, um modelo preditivo pode ser “direcional, mas [você] não tem dados suficientes para realmente ter um modelo profundo”, observou Toy.

A liderança de marketing também precisa saber como contratar pessoas com habilidades sob demanda – mesmo durante a Grande Demissão.

“É definitivamente um mercado competitivo lá fora”, disse Caplan. “Definitivamente muda os cronogramas.”

2. A pilha de martech não é um Cadillac — mas pode ser dimensionada com a organização.

A maioria das equipes de marketing de startups não pode pagar um Salesforce CRM – e não há problema em começar com uma pilha de martech desorganizada, conectando ferramentas mais baratas com Zapier ou Trade.io.

“Até mesmo o pessoal de operações de marketing coloca fita adesiva, porque quando você está no começo... você não tem orçamento para comprar a ferramenta bonita e brilhante que você quer”, disse Murray.

“Até mesmo o pessoal de operações de marketing coloca fita adesiva, porque quando você está no começo… você não tem orçamento para comprar a ferramenta brilhante que você quer.”

A chave é começar com uma pilha de tecnologia simples que você sabe que se integrará ou migrará facilmente para um software mais sofisticado. Dessa forma, pode crescer com você, explicou Murray.

3. Os líderes de marketing tomam decisões rápidas e baseadas em dados.

Em outras palavras: é fácil acessar dados relevantes e acionáveis.

Isso pode levar algum trabalho. Muitas vezes, as pessoas que configuram data warehouses e ferramentas de inteligência de negócios não têm certeza do que os tomadores de decisão querem saber sobre os esforços de marketing, observou Murray.

Mas fortes operações de marketing de startups incutem confiança em toda a equipe de marketing de que “estamos rastreando tudo… [e] garantindo que as coisas no nível da campanha estejam passando”, disse Murray.

“Estamos rastreando tudo e garantindo que as coisas no nível da campanha estejam passando.”

4. Perguntas “como fazer” são respondidas com documentação.

Em uma startup que está completamente pensada sobre o papel das operações de marketing, existem processos e modelos bem documentados para obter campanhas e iniciativas de marketing – e os profissionais de marketing são mais propensos a ouvir “procure” do que “pergunte a Fran” quando eles tem perguntas.

Isso é especialmente importante para startups em estágio de crescimento com expansão global no cérebro.

"As empresas que estão se preparando para escalar agora... estão contratando pessoas para ajudar a documentar porque precisam copiar e colar um manual", disse Murray. “Se eles querem abrir em um novo país, eles podem simplesmente dar seu manual de marketing para alguma outra região.”

“As empresas que estão se preparando para escalar agora, estão contratando pessoas para ajudar a documentar porque precisam copiar e colar um manual.”

5. Vendas obtém leads de qualidade do marketing.

Parece básico, mas operações de marketing eficazes garantem que as equipes de marketing, vendas e sucesso do cliente – supondo que sejam todas separadas – compartilhem uma definição de lead qualificado e o público-alvo da empresa.

Em outras palavras: sem silos.

Ótimas operações de marketing garantem que “a transferência de marketing seja boa para as vendas”, disse Murray – e que a experiência geral do cliente no topo do funil seja perfeita.

Por que as operações de marketing são uma consideração importante para startups em 2022

No cenário de marketing de hoje, é míope subestimar as operações de marketing, disse Murray.

“Nunca houve tanta tecnologia”, disse ele. “Nunca houve mais dados.”

A década de 2020 também foi marcada por uma série de novas regras de privacidade, desde atualizações do iOS (que transformaram dados pagos de desempenho social e taxas de abertura de e-mail confusas) até o próximo pôr do sol de cookies de terceiros (que prejudicará o gerenciamento de dados de marketing de maneira mais ampla) .

“Você precisa de alguém para ajudar a construir essa eficiência... mais cedo”, disse Murray, “para que você não fique preso dois anos depois”, dependendo de sistemas e processos não compatíveis.

“Você precisa de alguém para ajudar a construir essa eficiência mais cedo, para não ficar preso dois anos depois.”

Os profissionais de marketing de crescimento com mentalidade operacional e os CMOs fracionários podem ajudá-lo a escalar dentro do novo normal do marketing - e podemos apresentá-lo a um em menos de 48 horas. Contrate um profissional de marketing especializado com a MarketerHire hoje.