Como elaborar relatórios de marketing eficazes

De acordo com o Relatório Anual de Marketing de 2022 da Nielsen, apenas 26% dos profissionais de marketing têm total confiança nos dados de público que coletaram. ¹ Uma pesquisa do Gartner parece confirmar essa incerteza, com apenas 14% das organizações afirmando que obtiveram uma visão de 360 ​​graus de seus clientes. ²

Portanto, embora 72% dos profissionais de marketing acreditem teracessoa dados próprios de alta qualidade, eles não estão capitalizando esse tesouro de estatísticas e sentimentos de marketing. ³ Onde está a desconexão? É falta de recursos internos? Um pressentimento de que os dados de marketing são imprecisos?

Apenas um insider poderia dizer com certeza, mas uma causa possível poderia ser a ausência de relatórios de marketing eficazes.

Os relatórios de marketing permitem que as marcas traduzam informações em estratégias acionáveis; eles pegam todos os pontos de dados de marketing e métricas de desempenho disponíveis e os destilam em instantâneos fáceis de entender sobre o que está indo bem e o que não está.

Mas não basta juntar uma mistura de estatísticas. Somente um relatório de marketing bem elaborado ajudará as empresas a entender verdadeiramente seus clientes e o impacto de seus esforços de marketing.

Os componentes de um relatório de marketing

Os relatórios de marketing são intencionalmente concisos, geralmente cobrindo de uma a três páginas. Mas mesmo que eles sejam condensados ​​para caber em uma única tela, eles ainda estão repletos de informações.

Juntamente com os detalhes logísticos, como o período coberto pelo relatório, um relatório de marketing deve incluir três seções:

• Uma visão geral abrangente
• Um mergulho profundo em análise (incluindo uma coleção de pontos de dados vitais)
• Um plano de ação passo a passo

Vamos discutir cada componente com mais profundidade

Uma visão geral abrangente

A primeira parte de um relatório de marketing bem elaborado é essencialmente uma “página de rosto”. Essa visão geral fornece um contexto crucial para quem quer que leia o relatório - novos contratados, o gerente de um departamento não relacionado a marketing, investidores e assim por diante. Ao liderar com contexto em seus relatórios de marketing, as marcas podem garantir que todas as partes interessadas permaneçam na mesma página (literalmente).

Embora esta seção introdutória possa levar algum tempo para ser configurada, ela não deve precisar de mais do que um ajuste semi-regular depois de concluída.

Dependendo da finalidade do relatório de marketing digital e do público-alvo, a visão geral abrangente também deve elaborar três componentes essenciais.

Objetivos

As empresas que atingem seus objetivos gastam tempo falando sobre eles. Quando os profissionais de marketing conduzem seus relatórios com os objetivos de marketing atuais da organização, eles fornecem uma linha de base que informa aos leitores se as estatísticas a seguir são motivo de comemoração ou não.

Assim como todos os objetivos, essas metas de marketing devem ser “INTELIGENTES”:

• Específico
• Mensurável
• Atingível
• Relevante
• Tempo limite

Canais de comercialização

Os profissionais de marketing também devem incluir os canais que estão usando para atingiressas metas. Se uma marca está alavancando dezenas de canais, pode fazer sentido incluir apenas os mais relevantes. No entanto, em um relatório mais aprofundado, todos os canais merecem uma menção de suas métricas de marketing e desempenho.

Personas do cliente

Por fim, a visão geral deve abordar as personas do comprador que esses canais de marketing visam alcançar. No interesse da brevidade, pode ser melhor incluir um link para essas personas, em vez de sobrecarregar a primeira página com uma lista de gostos e desgostos do cliente.

Um mergulho profundo na análise

Agora, é hora da estrela do show: os dados. Em sua essência, um relatório de marketing é um resumo fácil de usar, tudo em um só lugar, de análises vitais de marketing.

A palavra-chave aqui é “vital”. Esta seção não deve exibir tudo e a pia da cozinha. Embora seja tentador incluir o máximo de dados possível, a sobrecarga de informações é um problema real — especialmente para executivos ocupados. Quão granular ou de alto nível é o relatório do cliente dependerá do negócio e do público, mas, de muitas maneiras, menos é mais.

O que a seção de análise deveincluir é…

Destaques

Antes de mergulhar de cabeça em gráficos cheios de jargões, as empresas devem liderar com um segmento de destaques, trazendo de quatro a seis estatísticas principais à frente e ao centro.

Observe que os destaques não precisam necessariamente ser todos positivos. Em vez disso, esta seção deve cobrir essencialmente todas as notícias necessárias. As marcas que destacam seus sucessos eoportunidades notáveis ​​em um relatório de marketing podem ter mais chances de superar seus contratempos.

Estatísticas de tráfego e engajamento

Depois de definir o cenário com alguns destaques, os profissionais de marketing geralmente devem passar para relatórios mais detalhados sobre engajamento em todas as plataformas. Você deseja destacar e fornecer informações sobre seu esforço de marketing e métricas de desempenho das plataformas usadas. Sempre que possível, um relatório de marketing deve incluir dados relevantes da empresa:

• Local na rede Internet
• blog
• contas de mídia social
• Campanhas de e-mail e SMS
• Esforços de SEO

Mais uma vez, o que incorporar dependerá da marca e do público. No entanto, todos os números típicos de análise de dados de marketing se aplicam - visualizações de página, taxa de abertura de e-mail, contagem de seguidores e assim por diante.

Desempenho de publicidade paga

Embora a publicidade paga geralmente esteja vinculada ao marketing de mídia social, vale a pena dedicar uma seção inteira do relatório de marketing à mídia paga - afinal, é onde está o dinheiro. As estatísticas potencialmente relevantes incluem:

• gastos com anúncios
• Taxas de cliques
• Visualizações
• Ações tomadas
• Retorno sobre o investimento (ROI)
• Custo por conversão (CPC)

Leads e métricas de conversão

Outra categoria que, sem dúvida, interessará às partes interessadas são os leads de vendas. Novamente, esses números podem ser interligados com tráfego orgânico e pago, mas descrevê-los em uma seção separada pode eliminar possíveis ambiguidades.

Isso é importante porque ajuda a marca a entender quantos leads cada canal de marketing gera. Ao descrever leads e métricas de conversão, as marcas geralmente cobrem:

• O número total de leads obtidos
• Leads por canal
• O custo médio de aquisição do cliente
• O valor médio da oportunidade
• A taxa de conversão de leads

Um plano de ação passo a passo

Um relatório de marketing sem nenhum item de ação nada mais é do que um museu de prós e contras de marketing. Com isso em mente, os profissionais de marketing devem sempre procurar concluir seus relatórios de marketing com etapas concretas que levarão a organização mais perto de seus objetivos. Isso envolve olhar para as métricas de desempenho de marketing do passado e do presente e concluir no que a próxima campanha de marketing se concentrará.

4 dicas para criar um relatório de marketing impecável

Um relatório de marketing que engloba todos os componentes acima é de fato um relatório de marketing. Mas, a menos que siga certas diretrizes, pode não ser tão eficaz quanto poderia ser.

Aqui estão algumas maneiras pelas quais as marcas podem criar relatórios de marketing cinco estrelas que atendam às necessidades das partes interessadas.

#1 Aposte nos visuais

Os relatórios de marketing tendem a chegar às chefias - pessoas ocupadas e importantes que apreciam um relatório repleto de informações, mas não têm tempo para analisá-lo. Você pode tornar os dados mais acessíveis para os que trabalham demais e para os avessos à análise, incluindo:

• Infográficos
• Gráficos
• Diagramas

Como um bônus adicional, os recursos visuais que você inclui em um relatório de marketing podem se tornar um conteúdo voltado para o exterior. Por exemplo, um infográfico atraente sobre métricas de conversão pode se tornar parte de sua próxima postagem ou whitepaper de liderança de pensamento no LinkedIn.

#2 Decida sobre uma cadência adequada

Para a maioria das marcas, um relatório de marketing mensal deve ser suficiente. Isso dá às empresas tempo para permitir que novas estratégias entrem em vigor, em vez de verificar todos os dias se a agulha mudou.

Dito isso, os relatórios de marketing diários ou semanais podem ter seus usos. Para empresas em meio a uma campanha de marketing de alto nível ou crise de relações públicas, relatórios mais frequentes podem fornecer os dados necessários para pivôs urgentes. No entanto, na maioria dos casos, os relatórios de marketing diários ou semanais podem parecer excessivos.

Não importa qual cadência as empresas escolham, a chave é manter uma programação consistente.

#3 Não adoce

Por mais que todas as partes interessadas desejem ver melhorias mês após mês, as marcas de sucesso sabem que o crescimento raramente é linear. Por inúmeras razões, as estatísticas flutuam ao longo do ano.

Como tal, os profissionais de marketing devem sempreser transparentes com suas análises. E não estamos apenas desaconselhando falsificações ou omissões de números (o que ninguém deveria fazer). Também estamos incluindo táticas “mais sorrateiras”, como o uso de gráficos de boas notícias que absorvem metade da página e, ao mesmo tempo, notas de rodapé sobre as estatísticas das más notícias.

Relatórios de marketing não são oportunidades para impressionar – são indicações factuais de progresso. E embora possa doer incluir números negativos, os relatórios que mostram o progresso para trás ainda têm a oportunidade de examinar erros e debater os próximos passos para resolvê-los.

#4 Peça feedback dos destinatários do relatório

Uma dica final: os profissionais de marketing devem se lembrar para quem são os relatórios de marketing. Ao pedir feedback aos leitores típicos de um relatório, as equipes de marketing podem ajustar seus relatórios mensais conforme necessário. O relatório de marketing “padrão” descrito neste guia pode funcionar para muitas empresas, mas pode não se adequar igualmente a todas as marcas. Os melhores profissionais de marketing atendem ao seu público.

Crie relatórios de marketing de primeira linha com Power Digital e nova

Os relatórios de marketing permitem que você leve dados para as pessoas em toda a sua organização. Esses dados vêm de centenas de fontes diferentes – tantas que, às vezes, pode parecer impossível fundir tudo em um relatório coeso.

É um problema que conhecemos muito bem na Power Digital e é uma das muitas razões pelas quais construímos a nova. Com um placar integrado que agrupa todos os seus dados de marketing relevantes em um só lugar, o nova permite que as empresas criem relatórios intuitivos e individualizados que dão a cada usuário uma visão personalizada de seus dados de marketing. Nossa plataforma baseada em aprendizado de máquina também gera as próximas etapas que se alinham com seus objetivos para que você possa fazer bom uso de suas análises de marketing.

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Fontes:

1. Nielsen.Uma pesquisa global entre profissionais de marketing descobriu que as principais prioridades das marcas para 2022 são aumentar o conhecimento da marca, quebrar silos de medição, desenvolver estratégias personalizadas e tornar-se mais orientada a propósitos. https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/
2. Gartner.A pesquisa de marketing da Gartner revela que apenas 14% das organizações obtiveram uma visão de 360 ​​graus de seus clientes. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/gartner-marketing-survey-finds-only-14–of-organizations-have-ac
3. Nielsen.Uma pesquisa global entre profissionais de marketing descobriu que as principais prioridades das marcas para 2022 são aumentar o conhecimento da marca, quebrar silos de medição, desenvolver estratégias personalizadas e tornar-se mais orientada a propósitos. https://www.nielsen.com/news-center/2022/nielsens-annual-marketing-report-uncovers-only-26-of-global-marketers-are-confident-in-their-audience-data/