Marketing logístico para tomadores de decisão C-suite

Publicados: 2024-05-02

O marketing logístico não é fácil.

Você tem que enfrentar concorrentes de grande orçamento, uma grande variedade de participantes e uma ampla variedade de clientes-alvo em potencial.

Chamar a atenção dos tomadores de decisão de alto escalão é ainda mais difícil.

Conversamos com James Scrivener, gerente de marketing de crescimento global da Stuart, para descobrir a melhor forma de alcançar e influenciar as pessoas certas ao fazer marketing para compradores de alto nível de soluções de cadeia de suprimentos e logística.

Continue lendo para descobrir o que ele disse

Como é o mundo da cadeia de suprimentos e da logística hoje?

Como na maioria dos setores, dependendo do cliente-alvo – há uma variedade de concorrência no espaço de negócios de logística.

Tiago explicou:

“Existem gigantes como DPD e Royal Mail. Grandes marcas com grandes orçamentos que são capazes de fazer grandes campanhas para reconhecimento da marca.”

Essas organizações maiores geralmente gerenciam grandes contas para outras grandes empresas, como John Lewis ou ASOS.

Tiago acrescentou:

“Mas você também tem os recém-chegados no comércio rápido. Como Zapp e Gorilla – embora sejam jogadores novos, eles também têm grandes orçamentos.”

“Portanto, há muitos orçamentos grandes, mas a maioria dessas empresas se concentra em métodos de marketing bastante tradicionais.”

Pelos métodos tradicionais, James está se referindo a táticas como geração de leads e eventos presenciais, que ainda são práticas muito comuns no setor de marketing logístico.

Tiago disse:

“Somos uma marca mais jovem; Acho que isso transparece no nosso estilo de design - é único, o que nos ajuda a nos destacar. Mas tendemos a seguir métodos tradicionais de marketing, como participar de todos os grandes eventos do setor.”

James explicou que esse ainda é o padrão do setor e uma das melhores maneiras de chegar aos clientes em potencial certos.

Alcançando o C-suite de logística: O desafio do timing

Novamente, dependendo do tamanho dos negócios de logística que você está almejando, pode haver uma ampla gama de “chefes” e tomadores de decisão que você precisa alcançar.

Nessas organizações menores, pode ser o proprietário e fundador. Em organizações maiores, é mais provável que você tenha uma configuração C-suite mais tradicional.

Tiago disse:

“Quando buscamos contas de varejo e mais empresas, tendemos a buscar cargos um pouco mais específicos. Como um Diretor de Logística ou Diretor de Operações .”

O tempo é um dos maiores desafios na segmentação de membros de alto escalão em organizações maiores.

Tiago explicou:

“Chegar à pessoa certa, na hora certa, com conteúdo cativante é um desafio. Eles são pessoas muito ocupadas, então você tem que ser conciso.”

“Também sendo o mais personalizado possível, com foco em resultados tangíveis. Por exemplo, 'Isso é o que fizemos pela Tesco, isso seria interessante para você?'.”

Os desafios de tempo para as vendas logísticas não param por aí - muitas vezes há um aspecto sazonal na cadeia de suprimentos e no marketing logístico. A Black Friday e os feriados são quando as compras online disparam.

Tiago disse:

“A alta temporada está chegando e os varejistas estão muito ansiosos para contratar um fornecedor de entrega fantástico para esses tempos. Mas para que eles embarquem a tempo para a alta temporada, precisamos contatá-los seis meses antes.”

Alcançar esses clientes em potencial o mais cedo possível no processo de compra é essencial, pois permite mais tempo para construir relacionamentos e educar os potenciais compradores sobre o que o diferencia da concorrência.

Duas objeções principais a serem superadas por parte dos tomadores de decisão em logística

A inércia é muitas vezes algo que atrapalha os negócios - porque se algo não está quebrado, então por que se esforçar para consertar?

Mesmo que uma empresa pudesse torná-lo mais eficiente, o sentimento geral é: ‘Por que mudar? Não é tão ruim assim... e será uma pena estar a bordo em outro lugar'.

E essa também é uma objeção comum no setor de logística.

Tiago explicou:

“Por exemplo, quando visamos restaurantes, nos deparamos com empresas estabelecidas como Deliveroo, Uber Eats e Just Eat.”

“Tentar fazer com que eles mudem de mentalidade e se afastem de algo que estão acostumados a usar é um desafio.”

Outro motivo comum para resistência é a complicada tecnologia B2B e o medo de não configurar as integrações corretamente.

Tiago disse:

“O processo de integração pode ser bastante demorado e requer recursos de ambos os lados.”

Infelizmente, isto torna ainda mais difícil combater a inércia, uma vez que o nível percebido de esforço para mudar é maior. Tornando ainda mais importante o papel de James e de suas equipes de educar os clientes em potencial do marketing logístico sobre seu valor.

De volta a Tiago:

“Nós realmente tentamos aprimorar o que é nosso USP e quais benefícios podemos trazer para nossas contas-alvo, para que haja um argumento convincente para migrar para Stuart.”

Dois exemplos de campanhas de marketing logístico para tomadores de decisão

1. ABM, anúncios do LinkedIn e RFPs

Conforme mencionado anteriormente neste artigo, as estratégias tradicionais de marketing B2B ainda prevalecem neste setor.

Tiago disse:

“Fazemos muito outbound e ABM . E temos conteúdo de formato longo bloqueado em nosso site.”

James continuou explicando que eles começam com uma abordagem um-para-muitos para ABM, com cerca de 200 contas que gostariam de alcançar com anúncios de reconhecimento de marca antes de redirecionar leads de vendas de logística que se envolvem com um anúncio de conteúdo fechado.

Por exemplo, um estudo de caso detalhado sobre como impactaram positivamente outra organização. Isto provavelmente seria seguido por uma RFP proativa (solicitação de proposta).

Tiago disse:

“Assim que tivermos o endereço de e-mail, poderemos enviar uma RFP.”

“Pegamos um modelo padrão para RFPs, adaptamo-lo à conta específica que pretendemos e depois enviamo-lo diretamente para um decisor. Isso funcionou bem no passado com empresas como Nike e Adidas.”

No entanto, James e a equipe não esperam uma conversão imediata por trás dessa atividade de marketing logístico.

Em vez disso, eles veem isso como um conteúdo valioso do qual seus compradores se lembrarão quando reconsiderarem seus contratos.

Tiago disse:

“Muitas vezes recebíamos respostas dizendo: 'Infelizmente, ainda temos um contrato com o concorrente X por X meses, mas quando isso acabar, você será o primeiro em nossa lista a entrar em contato.'”

“Portanto, tratamos isso como uma forma de entrar no mercado e iniciar um relacionamento com os tomadores de decisão de alto nível.”

Tendo isto em mente, para os grandes retalhistas, Stuart tende a concentrar-se na construção de relações a longo prazo, tentando garantir negócios com contas maiores porque, a longo prazo, proporcionam um melhor retorno do investimento.

2. Calculadora de economia de custos

O comprador deve estar sempre na vanguarda de qualquer tomada de decisão de marketing. Não podemos forçar os compradores a passar por funis bonitos e organizados ou fazê-los tomar decisões que não estão prontos para tomar.

Mas o que podemos fazer é alcançá-los cedo no processo de vendas logísticas e começar a alimentá-los com conteúdo educacional que os ensine sobre os problemas que você resolve e como você pode ajudá-los a alcançar seus objetivos de negócios logísticos.

O que significa compreender profundamente as personas de cada setor-alvo. E, em seguida, entregar conteúdo personalizado com base em suas necessidades e pontos fracos.

Tiago disse:

“Sempre tentamos focar no que nossos compradores desejam alcançar com uma parceria. Isso pode ser muito diferente de vertical para vertical.”

“No retalho, tende a ser a qualidade do serviço e a sustentabilidade – por isso garantimos que as nossas mensagens exaltam as nossas credenciais de sustentabilidade, os nossos parceiros de entrega e o quão excelentes eles são.”

“Já na entrega de alimentos os compradores estão interessados ​​principalmente na redução de custos. Assim, a nossa mensagem passa a centrar-se no quanto podemos salvá-los.”

James e a equipe da Stuart descobriram que muitas vezes esses grandes fornecedores de entrega de alimentos, como Uber Eats e Just Eat, cobravam comissão de 30% e que isso era um grande problema para eles.

Então, eles criaram uma campanha de marketing logístico destacando quanto dinheiro estão desembolsando em comissões para essas empresas, ao mesmo tempo que demonstraram quanto poderiam economizar na mudança para Stuart.

Tiago disse:

“Criamos uma calculadora de economia de custos que permitiu aos nossos clientes potenciais adicionar:

  • Seu valor médio da cesta.
  • Quantas entregas eles fariam em uma semana?
  • Quanto eles estavam sendo cobrados em comissão?
  • E quanto eles cobram de seus clientes finais.”

“Depois que fizessem isso, calcularia quanto economizariam mudando para o Stuart. Isso foi realmente um sucesso. Ter um conteúdo que desse um valor monetário realmente os fisgou.”

“Agora ampliamos isso para todos os seis países em que operamos.”

Em outro caso, a equipe da Stuart descobriu que outros fornecedores de entrega limitavam a distância de entrega a 4 km. Considerando que Stuart limitou a distância de entrega a 8 km, o que significa que seus clientes poderiam ter a oportunidade de alcançar um público muito mais amplo.

Três canais de marketing logístico para chegar aos tomadores de decisão

Tal como acontece com muitos tomadores de decisão B2B, muitos deles estão no LinkedIn. Portanto, atingir a cadeia de abastecimento e a logística é relativamente fácil. E para quem tem uma presença online como essa, o email é outra estratégia de marketing logístico que tende a ter um bom desempenho.

Tiago disse:

“Normalmente obtemos resultados bastante positivos com o email marketing, desde que façamos algo bastante personalizado. Portanto, é mais como uma abordagem de um para poucos.”

No entanto, se, como Stuart, às vezes você tem como alvo empresas menores - como restaurantes - elas geralmente não estão presentes em canais como o LinkedIn. Eles são muito mais difíceis de atingir em geral.

Tiago explicou:

“O público das pequenas e médias empresas de alimentos é realmente difícil de alcançar online. Muitas vezes eles não têm uma estrutura de negócios usual, já que o proprietário geralmente comanda todo o show.”

“Muitas vezes eles também têm uma pequena presença nas redes sociais, o que significa que é difícil encontrar seus endereços de e-mail online. Tornando difícil alcançá-los.”

Nestes casos, Stuart teve que recorrer a estratégias de marketing de logística mais física, como colocar panfletos nas portas dos restaurantes.

No entanto, quer cheguem a pequenas empresas ou a grandes retalhistas - há um canal que ainda está vivo e bem na cadeia de abastecimento e na indústria de logística - e são os eventos.

Tiago disse:

“Os eventos são um poderoso canal de marketing logístico que costumamos usar. Descobrimos que isso nos ajuda a chegar às pessoas certas no setor de logística, no momento certo.”

“Nós mesmos não organizamos eventos; apenas participamos dos grandes eventos do setor e temos um estande onde podemos conversar com nosso ICP.”

Marketing logístico: a última palavra

Alcançar e chamar a atenção dos clientes em potencial é difícil, ainda mais quando eles estão tão ocupados quanto os membros do alto escalão tendem a estar.

No entanto, os compradores procuram atalhos. Eles querem que seja fácil encontrar uma solução. Aquele que pode ajudar a fornecer uma melhor qualidade de serviço ou reduzir seus custos.

Drew Leahy, chefe de marketing de produto da HockeyStack, nos disse:

“Em situações de compra complexas, os compradores têm muitas opções e desejam qualquer coisa que torne o processo de tomada de decisão mais rápido e fácil.”

Assim, alcançar os compradores o mais cedo possível, construir confiança e fornecer evidências convincentes de por que você é o distribuidor certo (como a calculadora de economia de custos!) pode ajudá-lo a se destacar no mar da concorrência.

Para obter mais informações sobre vendas e marketing, sintonize o podcast The Loop

Podcast do Loop do Cognismo