Marketing para engenheiros [6 o que fazer e o que não fazer em redação]

Trinta segundos depois da minha primeira entrevista de comprador com um engenheiro de produção, uma coisa ficou clara. Estávamos falando línguas diferentes.

Não quero dizer isso literalmente, é claro.

Tanto eu quanto meu entrevistado, Karl, engenheiro de processamento sênior de uma empresa aeroespacial, falávamos inglês. Mas enquanto eu tropeçava no meu roteiro de perguntas abertas – cada uma com a intenção de desencadear uma discussão significativa e “desvendar a cortina” sobre os principais motivadores de compra para engenheiros – ficou claro que minha abordagem tradicional não era suficiente. As perguntas abertas eram muito abertas. Muito indireto. As conversas não estavam provocando. E a cortina não estava se mexendo.

Felizmente, uma entrevista permite que você mude sua abordagem rapidamente, o que acabou sendo o caso de Karl. Mas e o seu conteúdo escrito? Você está atingindo o tom certo com seu público de engenharia? Ou desligar e afastar seus leitores-alvo? Mesmo que você tenha entendido bem o assunto, nuances de comunicação simples – aqui chamadas de O que fazer e o que não fazer de redação – são essenciais.

#1. Adote uma abordagem sem frescuras e sem buço.

Engenheiros gostam de eficiência. Eles são solucionadores de problemas que preferem ir direto ao ponto sem muita distração. Em suas comunicações de marketing, a brevidade é fundamental. Atenha-se a frases mais curtas e diretas – por exemplo, resista a muitos adjetivos ou declarações qualitativas. Em geral, os engenheiros preferem tirar conclusões por conta própria , portanto, é essencial formar seu conteúdo de uma maneira que ajude a guiar os leitores à conclusão desejada usando fatos, números e conselhos úteis.

Embora o objetivo principal da redação técnica seja educar, uma boa redação técnica também casa as especificações técnicas com a mensagem de marketing; ele fornece uma cópia factual que informa e vende sua solução. Ele fala para um público de engenharia ou científico, em sua linguagem, em grande detalhe, sobre as nuances de uma tendência ou tecnologia quente. Ele deve se conectar com o leitor, muitas vezes apresentando um conceito ou ideia ousada que resolverá um desafio que ele pode nem ter percebido que tinha. E deve fazer tudo isso de forma perfeita e ideal, de forma sucinta.

#2. NÃO repita o que eles já sabem.

Um blog B2B bem escrito pode “ganhar” um leitor através de um ponto problemático. Essa técnica de escrita testada e comprovada é uma maneira eficaz de atrair as pessoas com um apelo empático, uma garantia amigável que permite que elas saibam: “Ei, entendemos!”

Para engenheiros, você pode querer dobrar essas regras um pouquinho. Se algo realmente é um problema, os engenheiros não precisarão ser convencidos. Não há problema em começar com um ponto problemático – mas evite gastar muito tempo discutindo o problema. Repense os lead-ins desconexos que procuram “entrar na mesma página” com o seu leitor e opte por uma abordagem mais direta e menos emocional. Dito isto, uma boa redação técnica decompõe informações complicadas em pontos curtos e memoráveis ​​que os leitores podem reter.

Dica PMG: Considere seguir um estilo de pirâmide invertida; apresentando as informações mais essenciais nos primeiros parágrafos. Os leitores valorizam a brevidade, especialmente com um assunto complexo, portanto, a organização do tópico é essencial.

#3. NÃO use honestidade contundente.

A honestidade sobre suas deficiências pode funcionar a seu favor? Os profissionais de marketing B2B podem se irritar com o pensamento disso – estamos naturalmente inclinados a falar sobre nossas soluções de negócios da melhor maneira possível. Mas são seus leitores com mentalidade de tecnologia que são indiscutivelmente os mais desanimados com a noção de que a perfeição é alcançável. Os engenheiros são rápidos em chamar um blefe de marketing: a perfeição não é realista, e afirmações hiperbólicas sugerindo como tal podem desacreditar seriamente sua marca.

O autor do blog, Mat Handal, cuja série de blogs oferece conselhos úteis de marketing para engenheiros, diz isso melhor. “Ninguém quer mostrar uma brecha em sua armadura, especialmente arquitetos e engenheiros. Mas, ao mostrar suas imperfeições, você pode criar um ambiente de confiança.”

Ao escrever para engenheiros, então, que tal ficar na frente daquela proverbial bola oito? Como sugere Handal, você pode “admitir abertamente a fraqueza de um produto, mas ter uma resposta imediata”. Ao responder proativamente a todas as perguntas ou objeções que surgem na mente do leitor, “não deve haver mais perguntas ou objeções a serem levantadas”. Ao encontrar esse equilíbrio, você pode transmitir uma mensagem poderosa.

#4. NÃO faça declarações vazias.

Com base no ponto acima, reivindicações não específicas não oferecem valor. Sua empresa “oferece uma solução superior que agiliza as operações e cria o máximo de eficiência que ajudará sua empresa a crescer?” Esses tipos de palavras e frases desgastadas causarão pouco impacto em seu leitor com mentalidade de engenharia – ou em qualquer leitor, aliás! Se você fizer uma reclamação, certifique-se de ter evidências apropriadas para apoiá-la. Você também deve ter cuidado para não exagerar ou exagerar o valor de sua solução B2B . Os estudos de caso são uma maneira incrivelmente eficaz de mostrar como uma solução levou a resultados precisos e mensuráveis.

#5. Ajude-os a convencer seu chefe.

Muitas das estratégias de escrita listadas aqui podem ajudar a equilibrar a balança para seus leitores técnicos que estão nos estágios mais críticos da jornada do comprador. Mas o que acontece quando seus leitores e tomadores de decisão não são a mesma coisa? Seus esforços foram para o lixo? Definitivamente não!

Com uma buyer persona bem desenvolvida , você identificará se seus leitores são influenciadores de compra ou tomadores de decisão diretos – e, a partir daí, você pode ajustar sua estratégia de conteúdo de acordo. Se você estiver falando com engenheiros que são influenciadores de compra, gaste menos tempo discutindo os benefícios da sua solução B2B e mais tempo construindo um caso de negócios. Concentre seu conteúdo no ROI de seu serviço ou solução, usando recursos visuais como gráficos de comparação, infográficos e outros conteúdos fáceis de digerir que ajudarão esses influenciadores a apresentar os mesmos pontos ao chefe.

#6. NÃO voe.

Alguns leitores são... bem, difíceis de ler. Os engenheiros são apenas um dos vários públicos de nicho em que as nuances de comunicação são cruciais. Faça o que fizer, não improvisa ! Seu conteúdo é a melhor representação online de sua marca, então reserve um tempo para garantir que ele seja escrito de forma pensada e estratégica.

Dica do PMG: Todos nós processamos informações de forma diferente, e aqueles que leem artigos técnicos são, por natureza, pessoas conceituais. Fluxogramas, esquemas de componentes, renderizações, fotos, gráficos etc., não apenas adicionam interesse visual, mas também demonstram representações sólidas de seu assunto. O texto deve ser tratado da mesma forma. Ao adicionar textos explicativos, subtítulos, negrito e itálico, você pode enfatizar seus pontos principais para que eles se destaquem. Esse tratamento de cópia ajuda os leitores a navegar e digitalizar informações com mais facilidade, mas ainda assim coletar seus pontos-chave.

Com o equilíbrio certo de informação, organização, gráficos e estilo, informações técnicas secas podem envolver um público de engenharia! Esperamos que esses prós e contras apontem você na direção certa - e se você simplesmente não tiver tempo ou recursos para ajustar sua estratégia de conteúdo, basta preencher o formulário abaixo e nos informar o que está procurando por. Estamos sempre felizes em ajudar!