Examinando o tom do marketing e a dor versus prazer

Última atualização em 22 de junho de 2020

Há muitas considerações no brainstorming de diferentes abordagens para uma nova campanha de marketing. Eu mesmo, tento percorrer os princípios básicos e ver o que se encaixa na mensagem ou na sensação que procuro. Quase sempre, eu acabo nos pontos de dor versus prazer, tom de marketing e como a maioria das pessoas fará qualquer coisa para evitar a dor imediata sobre a dor ou prazer futuro.

Não, isso não significa que todas as minhas campanhas se concentrem em exibir dor para impulsioná-las. Mas isso me dá uma visão sobre possíveis direções para explorar e potenciais pontos de prazer em torno dos quais posso focar minha mensagem. Atualmente, estou trabalhando nas campanhas de mídia social da minha própria empresa. Estou criando uma mensagem sobre como os conjuntos de habilidades e ofertas da minha empresa podem melhorar a vida de nossos clientes. Claro, é fácil dizer que podemos ajudar a aumentar seus resultados, mas são as outras coisas que podemos oferecer que enriquecem a vida de nossos clientes. Isso é o que mais me intriga e me excita ao explorar minha mensagem de marketing.

Trabalhar com uma agência de marketing experiente oferece muitas vantagens. Primeiro, nunca faltam ideias para serem compartilhadas. Embora tenhamos muitos deles com certeza, para mim a mensagem que procuro na maioria das vezes é positiva: embora você não esteja se cansando da monotonia do dia a dia dos ajustes de lance (dor), terá mais tempo para se concentrar para buscar novos clientes, marcar novas reuniões ou até mesmo passar a tarde com seus filhos.

O tom de marketing eficaz geralmente não é muito sentimental ou assustador, mas transmite uma mensagem honesta de como suas ofertas podem beneficiar os outros.

Tenho certeza de que já dissemos isso antes, mas focamos no trabalho do dia a dia para que você possa se concentrar no futuro do seu negócio.

É tudo sobre o tom de marketing

Então, o que significa atingir o tom certo em sua mensagem de marketing? Tendo trabalhado na indústria por mais de 20 anos, vi muitas boas mensagens de marketing arruinadas por ir longe demais. Eu não posso te dizer quantas vezes eu assisti a um vídeo que foi eficaz em me dar “as sensações” (apego emocional à situação) apenas para vê-lo arruinado no final quando algo ridículo acontece. O gaff me remove da mensagem e me coloca em um estado de descrença, pensando: “Ah, certo, como se isso fosse acontecer”.

Deixe-me compartilhar um exemplo disso (as luzes se apagam e o projetor rola): Um jovem – obviamente militar – desce de um avião e entra no terminal de um aeroporto. Ele está procurando freneticamente em busca de sua esposa e filha. A câmera mostra esposa e filha fazendo o mesmo do outro lado do terminal. Depois de alguns momentos, os cônjuges notam um ao outro e correm um para o outro com lágrimas nos olhos. Depois de um breve abraço, o pai se abaixa e pega a filha nos braços, obviamente transbordando de alegria.

A filha enfia a mão na mochila e tira sua boneca, dizendo: “Sarah diz que também está sentindo sua falta”. O pai olha para a boneca e responde: “Também sinto falta dela”. Estendendo a mão, ele pega a boneca de sua filha e lhe dá um grande abraço. Ele sorri para sua filha enquanto entrega a boneca de volta e a pega em seus braços.

Saindo do aeroporto, a filha observa uma família de quatro pessoas olhando em sua direção. Todos têm grandes sorrisos em seus rostos e é claro que eles acabaram de ver a cena emocional que acabou de acontecer. De repente, eles dão um sinal de positivo e ela responde com o mesmo.

Trabalhar com uma agência de marketing experiente oferece muitas vantagens. Clique para Tweetar

Corny, certo? Meu ponto é que você pode ir longe demais em suas mensagens – até mesmo ao ponto de torná-las ineficazes. Se eles tivessem cortado o vídeo depois que o homem pegou sua filha, você teria se relacionado melhor. Mas neste exemplo, eles levaram a mensagem um passo longe demais e a tornaram brega. Na minha opinião, não há melhor maneira de matar uma mensagem do que encerrá-la com um tom de marketing completamente não relacionado e encenado.

Recomendações para criar novas mensagens

Então, o que isso significa para você quando você está criando sua mensagem? Minha sugestão seria criar uma lista de potenciais pontos de dor e prazer para o seu produto ou serviço e começar por aí. Certifique-se de que a mensagem que você está projetando seja algo que seja muito relacionável ao público que você está tentando alcançar.

Vamos dar outro exemplo e ver se podemos criar uma mensagem de marketing decente.

Vamos usar um cliente que ensina Yoga. Vamos chamá-la de Jenni. Jenni quer criar uma campanha publicitária para alcançar e informar às pessoas que ela está iniciando novas turmas para todos os níveis de experiência. Ela começa primeiro listando os prazeres que as pessoas podem esperar de suas aulas.

1. Sinta-se melhor fisicamente
2. Resposta positiva dos outros
3. Comunidade de fitness onde todos se sentem como uma família
4. Melhor saúde do ponto de vista médico
5. Sinta-se mentalmente recarregado após um treino

Ela então lista sentimentos negativos:

1. Leva muito tempo para trabalhar
2. Outros podem rir deles por não estarem em forma
3. Sinta-se mal fisicamente
4. Sinta-se mal emocionalmente
5. Tenha a sensação de que nunca vai funcionar
6. Dor de ter que se esforçar
7. Possíveis problemas médicos por estar fora de forma

Ok, então temos uma pequena lista de prós e contras que podemos começar a usar para elaborar nossa mensagem. Já sabemos que as pessoas farão de tudo para evitar a dor, mas realmente queremos elaborar nossa mensagem no reino mórbido de como as pessoas podem se sentir feridas?

Criando uma abordagem vencedora

Uma abordagem de tom de marketing muito melhor seria entender o que os leva a realizar as ações negativas que já realizam e, em seguida, combinar o produto ou os serviços para resolver esses problemas. Nesse caso, acho que uma boa mensagem seria combinar alguns dos problemas mais comuns com uma solução fácil.

(… e ação!)

A câmera começa em uma sala de estar onde há uma senhora assistindo TV. Não excessivamente feliz, mas não totalmente tristeza. Apenas uma espécie de “lá”. Ela está assistindo a um comercial sobre equipamentos de ginástica. Parece que ela está contemplando, mas finalmente suspira e muda de canal.

Mais tarde naquela noite, ainda sentada em frente à TV e navegando em seu tablet, ela percebe o anúncio de nosso cliente para um negócio local de ioga. Ela novamente dá um pequeno suspiro e quase clica no anúncio, mas no último segundo, ela acena com um movimento de “ok, vamos tentar isso”. (Concentre-se na senhora falando ao telefone e dizendo: "ok, então, vejo você lá, segunda-feira às 7:00."

Segunda-feira chega e você a vê entrando no prédio, pronta para sua nova aula. Ela é educadamente recebida na porta. Você pode ver que ela se sente confortável e em casa quando ela começa a conversar com os outros participantes antes da aula. Por fim, você a vê saindo do prédio com mais confiança do que entrou. Olhando para trás, ela diz às pessoas que caminham atrás dela: “Até quarta-feira!” Com um sorriso no rosto, ela pega as chaves do carro.

…Desaparecer.

Análise de tom de marketing

Então, o que fizemos aqui? Criamos uma situação que é muito relacionável para muitas pessoas. Mostramos que começar algo assim pode ser difícil porque é um compromisso. Em última análise, porém, mostramos que, uma vez que você entra e começa a correr, fica mais fácil. Estamos introduzindo o tom de marketing do prazer ao demonstrar uma decisão de finalmente fazer algo de bom para si mesmo.

Espero que isso tenha lhe dado um ponto de partida para entender que o marketing e o tom de marketing de uma pessoa tem tudo a ver com a mensagem e como ela é relacionável com seu cliente em potencial. Tente tornar sua mensagem o mais relacionável possível, mas tome cuidado para não exagerar e arruiná-la.

Escrito por Mikel R.