Análise de marketing versus análise de produto (parte 2)

Nota do Editor: Ao longo desta série, quando me refiro a “análise de marketing”, ela inclui análise de marketing digital ou análise da web, como costumava ser chamada.

No post anterior desta série, descrevi como os papéis das equipes de marketing e produto foram impactados pela transformação digital e compartilhei um exemplo de como as linhas entre marketing e produto podem se tornar turvas quando se trata de experiências digitais. Esta postagem explicará como os produtos de marketing e análise de produtos diferem e para onde podemos estar indo no futuro.

Como afirmei no post anterior, existem muitos casos em que as perguntas de marketing e produtos podem ser respondidas por produtos de marketing ou análise de produtos. Isso ocorre porque há muita sobreposição em sua funcionalidade. Ambos os tipos de produtos permitem:

• Contar visitantes únicos
• Rastrear conteúdo
• Veja os caminhos do cliente
• Crie funis de conversão
• Acompanhe as campanhas de marketing digital
• Crie segmentos/coortes de usuários
• Criar painéis
• etc.

Tendo trabalhado com os dois tipos de produtos de análise digital, descobri que o que mais diferencia os fornecedores de análise de marketing e análise de produto é principalmente como eles enfatizam diferentes aspectos dos recursos que eles têm em comum. O seguinte irá delinear as diferenças como eu as vejo.

Site x aplicativos

Por muitos anos, a principal razão pela qual uma organização optava por usar um fornecedor de análise de marketing em vez de um fornecedor de análise de produto era se desejava realizar análises em um site ou aplicativo móvel. Por motivos que descrevi neste post, quando os aplicativos móveis entraram em cena, eles se tornaram o domínio das equipes de produtos, enquanto os sites tradicionalmente eram o domínio das equipes de marketing. Essa bifurcação de departamentos geralmente levava cada equipe a escolher seu próprio produto de análise digital, os profissionais de marketing escolhendo produtos de análise de marketing e as equipes de produto escolhendo produtos como Amplitude (ou seus concorrentes de análise de produto). Na época, os aplicativos móveis eram muito menores em termos de tráfego digital e, em alguns casos, diferentes personas usavam o site do que o aplicativo móvel.

Mas agora que os aplicativos móveis cresceram em popularidade e os mesmos usuários estão acessando aplicativos e sites, essa bifurcação levou a experiências inconsistentes do cliente e tornou mais difícil para as equipes de análise visualizar toda a experiência do cliente. Essa é uma das razões pelas quais eu previ que haverá uma convergência nos produtos de análise digital nos próximos anos.

Baseado em sessão/visualização de página vs. baseado em evento

Durante a maior parte da minha carreira em análise de marketing, os produtos de análise de marketing eram baseados em sessões e visualizações de página. Nascidos na era do site, os fornecedores de análise de marketing capturaram visitantes, visitas e visualizações de página únicas por padrão. Embora sempre houvesse eventos nessas visualizações de página e sessões, a arquitetura foi construída em torno do carregamento de páginas e sessões (normalmente com duração de até 30 minutos de inatividade consecutiva). Esse modelo encontrou desafios pela primeira vez quando as organizações começaram a implantar aplicativos de página única (SPA). Os fornecedores de análise de marketing tiveram que criar soluções alternativas para contabilizar a atividade nas visualizações de página.

Por outro lado, as ferramentas de análise de produtos tradicionalmente tinham um modelo baseado em eventos que funcionava no paradigma de aplicativos ou sites. O modelo baseado em eventos fazia sentido para as equipes de produto que gostam de acompanhar muitas ações do cliente, muitas das quais ocorrem entre visualizações de página. As equipes de produto tendiam a desejar um nível mais profundo de granularidade do que suas contrapartes de marketing. Olhando para o exemplo da página de destino do produto na postagem anterior, você pode ver como algumas das interações intra-página, como filtros, imagens do produto, etc., podem ser mais adequadas para rastreamento baseado em eventos versus baseado em página rastreamento. Em seu novo relatório de pesquisa, o Gartner descreve assim: “ …a estrutura baseada em sessão está se tornando obsoleta e não é compatível com os casos de uso modernos. ”

Cookies vs. Usuários

Durante a maior parte da minha carreira em análise de marketing, relativamente poucos clientes tiveram a sorte de saber quem estava usando seu site. O raro exemplo disso foram os bancos que tinham clientes autenticados por meio de um login. Por esse motivo, os fornecedores de análise de marketing não tinham a noção de um “usuário” em seu produto. Era desafiador se você quisesse ver tudo o que “Joe Smith” fez. Você pode identificar o ID do cookie dele, criar um segmento para esse ID e ver relatórios de fluxo de caminho infinitos. Ainda assim, não havia uma maneira fácil de ver o fluxo de eventos completo de um indivíduo e as propriedades/dimensões associadas a esses eventos.

Por outro lado, muitos aplicativos móveis e outras experiências digitais complexas exigem autenticação. Por esse motivo, as ferramentas de análise de produtos [como Amplitude] têm um perfil de usuário definido que reúne informações sobre o cliente e uma lista de todas as suas atividades. Em alguns casos, as ferramentas de análise de produtos permitem até mesmo aumentar o perfil do usuário com atributos de usuário adicionais, como um CDP.

O recurso de perfil de usuário nas ferramentas de análise de produtos também exigia recursos de resolução de identidade mais avançados para unir usuários autenticados em sessões e dispositivos. Afinal, você não pode ter um perfil de usuário e fluxo de eventos precisos a menos que possa identificar com precisão o mesmo cliente em todas as sessões e dispositivos – e de uma forma que não dependa de cookies. Essa é uma área em que os fornecedores de análise de marketing originalmente contavam com cookies de terceiros (ou sua rede de publicidade) para resolução de identidade, mas nos últimos anos mudaram para meios próprios e outros de resolução de identidade do usuário.

Aquisição versus retenção

Um dos casos de uso originais para produtos de análise de marketing foi a aquisição de novos clientes. Quando o Google adquiriu o Urchin e o transformou no Google Analytics, foi uma maneira de os profissionais de marketing digital verem o desempenho e o retorno de seus investimentos em pesquisa paga e publicidade gráfica. De muitas maneiras, a publicidade digital foi o impulso para todo o setor de análise digital! Por esse motivo, você ainda pode ver hoje como o rastreamento de canais e campanhas digitais é vital para os fornecedores de análise de marketing, e eles têm ótimos recursos nessa área. Por muitos anos, os fornecedores de análise de produtos não se concentraram em recursos relacionados à aquisição de clientes. Havia maneiras de capturar códigos de rastreamento de campanha, mas os recursos de atribuição eram limitados (na Amplitude, agora estamos investindo fortemente na funcionalidade de aquisição).

Tradicionalmente, as equipes de produto estão mais interessadas no que os clientes e prospects fizeram na experiência digital do que em como chegaram lá. Portanto, os fornecedores de análise de produtos tendem a ter uma funcionalidade mais profunda para rastrear a retenção de clientes. No Amplitude, por exemplo, existem mais de vinte variações de relatórios de retenção de visitantes. Embora os fornecedores de análise de marketing ofereçam alguns relatórios de retenção, é aí que os fornecedores de análise de produto colocaram muito mais ênfase.

Acreditamos que as organizações começarão a desbloquear maneiras para que os clientes acompanhem toda a experiência do cliente, desde a aquisição até a retenção e a monetização no futuro. É por isso que temos pregado que as equipes de marketing e produto devem aumentar a colaboração.

Acompanhamento de comércio eletrônico

Outra área em que os fornecedores de análise de marketing enfatizaram é o rastreamento de comércio eletrônico. Embora os fornecedores de análise de produtos possam rastrear produtos, receita, carrinhos etc., existem alguns recursos superavançados que os fornecedores de análise de marketing oferecem que não estão disponíveis na maioria das ferramentas de análise de produtos. Esses recursos de comércio eletrônico se concentram em merchandising de produtos, conversão de moeda etc. Recursos como esse foram críticos quando os sites começaram a vender produtos, e muitos anos foram até que os aplicativos digitais/móveis fossem vistos como veículos viáveis ​​de comércio eletrônico. Mas agora que mais e mais compras on-line estão ocorrendo em aplicativos móveis, a maioria dos fornecedores de análise de produtos está aumentando seus recursos para ganhar paridade com os fornecedores de análise de marketing.

Autoatendimento x Análise Centralizada

Quando a análise de marketing começou, os primeiros usuários dos dados foram a equipe de marketing focada em mensurar campanhas. Eventualmente, à medida que os produtos de análise de marketing começaram a rastrear conteúdo, caminhos e funis, mais usuários queriam acesso aos dados. Mas, na época, a análise de dados era um campo bastante novo e, por alguns motivos diferentes, muitas organizações (não todas) continuaram realizando análises por meio de um modelo centralizado. Nesse modelo centralizado, os consumidores de dados enviariam solicitações a uma equipe de análise centralizada para dados e análise e a equipe centralizada forneceria painéis ou relatórios. Com o tempo, muitas organizações começaram a ensinar aos consumidores de dados casuais como obter seus próprios dados e criar seus próprios relatórios, mas, como muitos usuários de dados casuais não eram proficientes em análise de dados, muitas vezes lutavam para “autoatendimento” quando se tratava de análise. .

No mundo da análise de produtos, descobri que há muito mais inclinação para o autoatendimento para análise digital. Atribuo isso a duas razões principais. Primeiro, a análise de produtos surgiu vários anos após a análise de marketing, época em que mais universidades estavam promovendo a alfabetização de dados. Eu sei que quando fui para a universidade, eu só fiz uma ou duas aulas de estatística, mas meus filhos tinham feito tanto quando terminaram o ensino médio! Isso significava que havia uma força de trabalho maior de pessoas que entendiam os dados e estavam ansiosas para colocar as mãos neles na época em que a análise de produtos chegasse ao mercado. Em segundo lugar, as pessoas interessadas em análise de produtos tendiam a ser um pouco mais técnicas do que aquelas em análise de marketing. Claro, isso nem sempre é o caso, mas na maioria das vezes, aqueles que criam aplicativos digitais ou móveis complexos tendem a ser programadores ou pessoas de UX que entendem de código e se sentem muito à vontade para relatar dados relacionados a seus produtos.

Autoatendimento vs. Instrumentação Centralizada

Com base no item anterior, outra área de diferenciação é a instrumentação de análise digital (algumas pessoas se referem a isso como implementação). Instrumentação é o termo para usar código para coletar dados em produtos de análise digital. No mundo da análise de marketing, é muito comum que os profissionais de marketing trabalhem com equipes de desenvolvimento para identificar suas perguntas de negócios e identificar os pontos de dados necessários para respondê-las. Essas informações geralmente são transformadas em especificações de marcação, camadas de dados e, em seguida, modeladas em sistemas de gerenciamento de tags. Essa abordagem começou anos atrás porque os profissionais de marketing não eram técnicos o suficiente e não tinham acesso para adicionar código às páginas da web.

Mas no mundo da análise de produtos, muitos dos que têm dúvidas sobre o produto são os mesmos que constroem os produtos. Eles são, portanto, muitas vezes mais técnicos. Portanto, é comum que as equipes de produto adicionem seu próprio código em seus produtos para coletar os dados necessários para analisar e melhorar o produto. Embora eu tenha certeza de que alguns aspectos desse processo ainda são centralizados, muitas das equipes com quem converso preferem “marcar” seus próprios produtos porque é mais rápido e remove gargalos desnecessários. Claro, isso pode criar outros problemas de governança de dados, razão pela qual, por exemplo, Amplitude adquiriu um produto de software de governança de dados inteiro (iterativamente).

Insights manuais x automatizados

Outra diferença que notei entre os produtos de marketing e análise de produtos é o quanto eles enfatizam a automação de insights. Quando eu uso produtos de análise de marketing, existem maneiras incríveis de fatiar e cortar seus dados, mas não há muitas maneiras de os produtos identificarem automaticamente oportunidades de melhoria. A maioria dos produtos populares de análise de marketing tem alguma forma de aprendizado de máquina e IA, mas não é difundida em todos os relatórios.

Os produtos de análise de produtos que vi parecem ter colocado mais ênfase na incorporação de aprendizado de máquina e IA em todo o produto. Por exemplo, se você criar um funil de conversão, produtos como Amplitude mostrarão quais eventos e propriedades contribuíram para que os usuários concluíssem o funil ou descessem. Os produtos de análise de marketing podem mostrar para quais páginas eles podem ter se desviado, mas não os eventos e propriedades específicos, juntamente com a significância estatística detalhada. O aumento do uso de estatísticas e insights automatizados pode ser resultado de produtos de análise de produtos que vieram mais tarde ou do fato de que eles foram criados para uma geração mais inteligente de dados de acordo com a nota anterior. Independentemente disso, este é simplesmente outro exemplo de onde há uma diferença de ênfase.

Interoperabilidade

Uma tendência recente no setor de análise digital é a interoperabilidade. Muitas organizações agora estão falando sobre sua “pilha MarTech” e sua “pilha analítica”. Nos últimos anos, as organizações quiseram usar produtos “melhores da categoria” para diferentes partes de suas necessidades de marketing e produtos. No passado, integrar diferentes fornecedores de MarTech ou bancos de dados de back-end era demorado e caro. Mas hoje em dia, as APIs tornaram muito mais fácil enviar dados e grupos de usuários entre outros produtos digitais e bancos de dados.

Na maioria das vezes, os fornecedores de análise de marketing adotaram a abordagem “suite” (onde você usa um fornecedor para a maior parte de sua pilha de MarTech), enquanto os fornecedores de análise de produto adotaram a abordagem “best-in-breed”. Há prós e contras para cada uma dessas abordagens (talvez outro post de blog mais tarde), mas tem sido um ponto de diferenciação entre fornecedores de marketing e análise de produtos.

O futuro

Como você pode ver, por todas as maneiras pelas quais os fornecedores de análise de marketing são semelhantes, há lugares em que eles enfatizam diferentes recursos e funcionalidades. Na maioria dos casos em que um tipo de fornecedor teve falta de ênfase, é provável que agora esteja adicionando novas funcionalidades. À medida que as organizações percebem que o uso de vários fornecedores de análise digital pode fragmentar os insights das experiências do cliente, previ que haverá um impulso no futuro para padronizar um produto de análise digital para as equipes de marketing e de produto. Eventualmente, vejo todos os fornecedores de análise digital convergindo para os itens anteriores, de modo que realmente não há como distinguir entre fornecedores de marketing e análise de produto. Provavelmente haverá apenas fornecedores de “análise digital”.

Como você pode esperar, na Amplitude, acreditamos que as tendências do setor estão se movendo mais para a funcionalidade na análise de produtos versus análise de marketing. Essa crença foi uma das minhas razões para passar do mundo da análise de marketing para o mundo da análise de produtos. Com as mudanças tumultuosas com privacidade (GDPR) e cookies de terceiros, acredito que o futuro enfatizará a retenção sobre a aquisição. Também estou vendo uma tendência de profissionais de marketing digital migrarem para equipes de produtos digitais.

Quer você concorde ou discorde das opiniões expressas nesta série de blogs, espero que ela tenha lhe dado algumas coisas para pensar sobre marketing e análise de produtos. Se houver outras diferenças entre os dois que você acha que eu perdi, por favor me avise! Se você estiver interessado em se aprofundar em alguns dos itens acima, escrevi um Guia do comprador de produtos de análise digital gratuito que aprofunda algumas dessas áreas.