Mercados em movimento: por que os CMOs precisam considerar investir em crescimento durante esta recessão

Os líderes de crescimento estão no meio de uma recessão induzida por uma pandemia única. Para muitos, é o primeiro deles como líder de negócios. Para a maioria, isso está pressionando tremendamente as decisões que eles tomam em 2021. “ É fundamental que os líderes de crescimento aprendam com o passado para tomar as decisões certas durante esta recessão, porque essas ações terão implicações importantes e imediatas em seus lucros futuros, competitividade e carreira ”, alerta o professor David Reibstein, professor de marketing da Wharton School of Business.

As crises econômicas não são ocorrências raras. Houve 17 contrações econômicas nos últimos 100 anos, de acordo com o National Bureau of Economic Research (NBER). Dada a regularidade dessas crises econômicas, devemos ter muitas oportunidades de aprender com a história. Em particular, o que as empresas fizeram para gerenciar crises anteriores, o que funcionou e o que não funcionou.

Para ajudar os CMOs a aprender com o passado e tomar as melhores decisões possíveis sobre onde, como e quando investir na atual recessão para maximizar as receitas, os lucros e a participação das empresas, a Wharton Business School publicou o estudo Markets in Motion. Os professores David Reibstein e Raghu Iyengar, da Wharton Business School, conduziram uma análise aprofundada que examinou como os líderes empresariais devem se adaptar à recessão atual no contexto da história. Esse esforço incluiu todas as pesquisas acadêmicas conhecidas e uma pesquisa com mais de 350 CMOs para entender as ações que os líderes de crescimento estão tomando hoje após a recessão do Covid-19.

A análise analisou (a) aspectos do comportamento das empresas semelhantes aos de recessões anteriores e (b) elementos únicos da dinâmica de mercado provocada pela pandemia. As descobertas fornecem orientações claras sobre o que os líderes de crescimento precisam fazer durante a recessão para prosperar no ambiente pós-pandemia. E quais erros comuns evitar.

Alguns fatos são consistentes em recessões.

· A demanda encolhe por um período de tempo – 11,75 meses em média.

· Os gerentes reduzem os orçamentos para publicidade e inovação de novos produtos durante as recessões, apesar da evidência de que isso não melhora a lucratividade de curto ou longo prazo.

· Recessões levam a mudanças na indústria e realinhamentos no mercado para a recuperação. “ Durante uma crise econômica, uma média de 17% das empresas falham e mais perdem participação, lucro e liderança em receita ”, relata o professor Iyengar. “ Como ilustração, um estudo de 2.500 empresas durante a recessão de 2001 encontrou uma mudança significativa na liderança do mercado. Cerca de 24% das empresas passaram da parte de trás do grupo para uma posição de liderança e 20% das principais empresas caíram para o quartil inferior .”

A descoberta mais significativa é que as empresas que aumentaram o investimento em publicidade e inovação durante as recessões crescem em participação de mercado e em lucros não apenas no curto prazo, mas também no longo prazo.

A pesquisa da CMOS revelou que, de certa forma, essa recessão não é diferente. 98% dos CMOs que pesquisamos acham que a atual recessão os afetará significativamente. Por cerca de 14 meses. 70% das empresas esperam que as receitas caiam. Metade dos CMOs prevê quedas de receita entre 10% e 100%. Um terço dos CMOs acredita que as mudanças na forma como vão ao mercado provocadas pela atual recessão serão permanentes.

Alguns aspectos da atual recessão induzida pela pandemia são novos e únicos.

· Os planos de receita sofrem tanto com a falta de demanda quanto com o acesso à demanda existente. Ao contrário de outras recessões, a falta de acesso a clientes e mercados desempenha um papel muito maior na atual pandemia. Essa falta de acesso foi citada como o fator de risco nº 2 para o negócio em geral. “Fechar negócios suficientes em canais físicos (varejo, vendas presenciais e eventos)” é considerado o maior risco para o plano de receita por 41% dos CMOs. Três quartos dos CMOs relatam que as mudanças na participação em eventos e conferências estão impactando negativamente sua eficácia de vendas e marketing e posicionamento competitivo no mercado.

· A pandemia está forçando as empresas a acelerar a transformação de seus canais de venda para um modelo comercial digital e virtual. Canais digitais e mídia são um fator maior em como a contração está impactando diferentes negócios. E a maioria dos CMOs vê oportunidades na criação de canais virtuais e na entrega de experiências digitais a clientes remotos para explorar clientes remotos. E impressionantes 82% dos CMOs acreditam que sua resposta à mudança epidêmica do COVID-19 lhes oferece a oportunidade de redefinir a experiência do cliente em canais digitais e virtuais.

“ A pressão para obter acesso aos mercados e se adaptar aos clientes que trabalham em casa/ficam em casa está moldando a resposta da maioria dos CMOs à recessão ”, segundo Reibstein. “ A grande maioria dos CMOs na pesquisa relatou pressão para desenvolver canais de vendas virtuais como prioridade em sua estratégia de investimento atual e futura .” A maioria dos CMOs vê a mudança no uso dos canais Direto ao Consumidor para empresas de consumo e b2b, o tempo gasto em dispositivos móveis e a receptividade dos compradores à venda direta e virtual como muito positivo para suas perspectivas de receita a longo prazo. Essas crenças se refletem em seu desejo de aumentar os gastos em novos canais diretos ao cliente e tecnologias digitais para melhorar a cobertura de vendas e, ao mesmo tempo, diminuir os gastos com vendas presenciais e eventos.

Estudo de Mercados em Movimento

A análise tem duas recomendações claras para os líderes empresariais:

uma. Aumente o investimento em marketing e inovação durante a recessão, se puder. Embora a sabedoria convencional e o comportamento atual da administração sugiram que cortar gastos discricionários em marketing e inovação diante da redução da demanda seja o curso de ação aceito, os fatos históricos sugerem o contrário. “ Em um momento em que 66% das empresas cortaram gastos em marketing e inovação, não há evidências de que cortar gastos em uma recessão melhorou os lucros, o crescimento ou a participação a curto ou longo prazo ”, afirma o professor Iyengar. “ Na verdade, nossa análise indica fortemente que investir durante uma recessão é um investimento inteligente e valioso, principalmente através das lentes de lucros crescentes, ações e valor da empresa. No entanto, 10% dos CMOs de hoje nos disseram que planejam aumentar o investimento em crescimento durante a recessão. ”

b. Ou antecipe e prepare-se para mudanças significativas, se não puder. Outra lição é que os líderes empresariais não devem esperar um retorno ao status quo na recuperação. “ Os fatos mostram que as recessões reestruturam significativamente os mercados e apenas uma fração (menos de 10%) prospera nos anos seguintes ”, segundo o professor Reibstein. “ Muitas das mudanças no comportamento do cliente, no envolvimento da força de vendas e nos modelos gerais de negócios não são temporárias, mas podem levar a uma mudança fundamental no comportamento. Um terço dos CMOs acredita que seu modelo de entrada no mercado mudará para sempre como resultado direto dessa recessão. É melhor estar na frente dessa transformação do negócio do que ficar para trás .”

Os líderes de marketing devem tomar algumas decisões de alocação de recursos e investimentos muito difíceis e importantes no próximo ano. E a maioria deles (98%) não terá o luxo de recursos adicionais para fazer essas mudanças em 2021, de acordo com a pesquisa. “ As decisões que os líderes de crescimento tomam sobre onde cortar, investir e reorientar seus recursos de crescimento definirão desproporcionalmente sua lucratividade e competitividade futuras na nova realidade de compra ”, adverte David Reibstein. É difícil obter apoio interno para gastos com crescimento durante a recessão. Mas a evidência histórica é clara – o retorno por dólar gasto pode nunca ser maior do que o que pode ser ganho gastando neste momento .”

“ Isso é importante tanto para o curto quanto para o longo prazo ”, ecoa o professor Iyengar. “ Novos líderes serão determinados hoje e persistirão até a recuperação. O futuro do negócio será definido por como se gasta no presente .”

Marcas líderes como Heineken e Equitable estão adotando essa evidência histórica “dobrando” e continuando a investir em seus relacionamentos com clientes, parceiros de crescimento e marcas a longo prazo. Mas, ao fazer isso, eles estão adaptando o foco e a execução de seu investimento em crescimento à natureza única dessa recessão induzida pela pandemia para capitalizar as oportunidades que ela lhes apresenta na recuperação pendente.

Por exemplo, Jonnie Cahill, CMO da Heineken USA, orientou seus gastos de marketing para apoiar simultaneamente seus parceiros de bares e restaurantes que sofreram desproporcionalmente durante a pandemia, permitindo que os canais digitais aprofundassem seu relacionamento com os consumidores em casa que estão comprando mais do produto. produtos. Como parte disso, a Heineken teve que adaptar significativamente seu foco de marketing dos itens básicos da mídia esportiva, patrocínios e amostragem para inovar nos canais digitais de maneira a oferecer uma jornada abrangente ao cliente.

Connie Weaver, a CMO da Equitable, baseou-se em sua experiência como CMO durante a crise financeira de 2008 para executar com sucesso o lançamento de uma marca durante a pandemia. Seu plano de lançamento, estabelecido para janeiro de 2020, teve que ser completamente alterado até março devido às mudanças significativas no mercado e aos desafios que apresentava aos seus principais clientes e parceiros. Ela levou sua equipe a reorientar rapidamente sua pesquisa, conteúdo e canais para se adaptar às mudanças de comportamento e sentimento dos principais parceiros e clientes – muitos dos quais são professores na linha de frente enfrentando os riscos e incertezas que a pandemia traz. “ Assim como em 2008, o mundo mudou e não há como voltar atrás ”, compartilha Connie Weaver. “ Mas eu não diria que isso é um novo normal. Em vez disso, 2021 trará toda uma série de “próximos” aos quais precisamos nos adaptar, e cabe aos líderes de crescimento pressionar suas equipes e parceiros a serem ágeis e inovar constantemente sua entrada no mercado para chegar a algum tipo de híbrido de o antigo e o novo que funciona para seus mercados e clientes .”

Você pode aprender mais sobre essa pesquisa e a importância de tomar decisões de investimento durante a recessão lendo o relatório completo do Marketing in Motion neste link.

Este artigo foi escrito por Stephen Diorio da Forbes e foi licenciado legalmente através da rede de editores Industry Dive. Por favor, encaminhe todas as questões de licenciamento para [email protected].