Episódio #156: O enorme potencial do Unified-CXM

Se você está vendendo B2B ou B2C, você está vendendo para pessoas. Muitas vezes as mesmas pessoas. E essas pessoas apreciam experiências gratificantes e marcas responsivas. No episódio de hoje, analisamos a interseção de B2B e B2C e como uma experiência de cliente verdadeiramente unificada pode deixar seus clientes mais felizes.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Obrigado, Jimmy. Ei, bem-vindo à Experiência CXM Unificada. E como sempre, sou Grad Conn, seu anfitrião. Sou o Chief Experience Officer da Sprinklr e estou muito, muito animado com o show de hoje, porque não tenho a menor ideia de como vou encerrá-lo. Então, apenas jogue este e veja o que acontece.

Eu quero falar sobre CXM unificado hoje. Eu sei, estranho, certo? Tipo, por que você gostaria de falar sobre CXM unificado na Unified CXM Experience? Tão estranho. Então, o que eu quero fazer é começar a explorar um pouco das vantagens de estar em uma plataforma unificada. E vou falar um pouco sobre isso do ponto de vista da história. E isso é um pouco de, você sabe, “Ei, o que estamos pensando?” ou "Ei, o que você estava pensando?" é, talvez esse seja o tipo de exercício que vamos jogar. E eu quero começar com um trabalho realmente interessante que fizemos recentemente para um cliente. E vou dar crédito a Sharon Rajan. E Sharon é uma SC, Consultora de Soluções, com Sprinklr em nosso escritório no Reino Unido, relativamente nova no negócio, mas ela fez um trabalho muito bom. E eu realmente não posso mostrar para você, obviamente em um podcast, mas posso descrevê-lo muito bem. E acho que o que Sharon fez tem uma maneira muito legal de visualizar a interação da pessoa como um todo. E acho que a pessoa inteira deve ser o tema do que vamos falar.

E este é o problema que eu acho que todas as marcas e empresas têm com seus clientes é que eles lutam para realmente alcançar a pessoa como um todo, principalmente porque eles têm sistemas de CRM que são apenas transacionais. Então, eles têm uma visão muito estreita de alguém com base no que eles compraram.

O que está faltando, e que é razoavelmente fácil de adicionar, são todos os dados de experiência que vêm de todos os fóruns e plataformas públicos em que as pessoas postam. Mas a maioria das empresas não. Não pegue isso e não conecte isso ao perfil único. E ainda mais importante, há outras coisas que você pode adicionar para realmente pensar sobre a aparência dessa pessoa e pensar em como gerenciá-la em toda a organização, em toda a marca.

Então, o que Sharon fez foi usar uma pessoa protótipo, Gloria, e disse: “Existe B2C Gloria e B2B Gloria”. Não vou dizer a marca real para a qual fizemos isso; não é realmente importante, mas é uma empresa de energia. E a empresa de energia tem bombas de gasolina e estações de carregamento e lojas de conveniência e todos os culpados habituais que uma empresa de energia tem no lado B2C das coisas. E eles têm gerenciamento de frota e compras corporativas no lado B2B. Então você tem as duas pessoas. O que acho fascinante sobre a maior parte do que fazemos em marketing é que muitas vezes esquecemos que a pessoa B2C também é a pessoa B2B. E eu diria que em muitos casos, em B2B, nós realmente esquecemos que a pessoa B2B é na verdade um ser humano, a maneira como falamos em B2B soa como se estivéssemos falando com algum tipo de robô automatizado.

E eu acho que isso é um trabalho muito bom que ela fez, onde ela disse: “Ei, a pessoa B2C está tendo um conjunto de experiências com lojas de conveniência e a bomba e enchendo e trabalhando com o aplicativo, e essa empresa em particular tem um excelente app, trabalhando com o app. E apenas ter uma experiência e como essa experiência acontece e como essa jornada B2C vai tem uma influência em como alguém reage em um contexto B2B.

Vamos falar sobre B2B por um segundo. Então você provavelmente já me ouviu dizer isso antes, mas vale a pena repetir que B2B é uma categoria incomum, e que não importa o que você está vendendo em B2B, você está vendendo uma coisa. O que isso significa? Direita? Portanto, se estou vendendo um Caterpillar Tractor, ou pregos, ou um software empresarial, na verdade estou vendendo a mesma coisa. Realmente Graduado? Oh, meu Deus, ele finalmente perdeu depois de 160 episódios. Ele acabou. Ele está assado. Não, todos nós estamos vendendo uma coisa em B2B. Você consegue adivinhar? Eu tenho a noite toda aqui. Vamos. Você está vendendo sucesso na carreira. Quando alguém está comprando um produto para sua empresa, eles estão pensando em algumas coisas. Uma é, como isso pode ajudar minha carreira? Como mostrar às pessoas que posso tomar boas decisões com fornecedores? E há um tipo de contraponto que é, qual é o risco de que tomar essa decisão prejudique minha carreira, e particularmente software corporativo, você sabe, pode ser uma decisão bastante arriscada. As pessoas precisam se sentir confortáveis ​​por não estarem arriscando sua carreira, o que leva a arriscar seu emprego, sua família e seus fundos da faculdade. Há muitas coisas que podem estar em jogo.

Então, as pessoas estão realmente preocupadas com essas decisões, e você está realmente vendendo sucesso na carreira, e é por isso que formar relacionamentos com pessoas, conectar-se com pessoas, ser amigo de pessoas é realmente importante. Muito do que as pessoas veem no B2B é: “Esta empresa responderá aos meus comentários? Se eu tiver um problema, eles vão me retornar? Eles se importam comigo? O que acontece se algo acontecer em uma noite de sexta-feira? Vai voltar no fim de semana? Ou terei que esperar até a próxima semana? O que acontecerá comigo se meus colegas não conseguirem acessá-lo?” Todos esses são grandes problemas. E se eu tiver uma ótima experiência B2C com uma marca, quando tiver uma decisão B2B a tomar, estarei mais inclinado a tomar essa decisão B2B com um conjunto de decisões B2C positivas em meu currículo.

E costumávamos falar sobre isso o tempo todo na Microsoft. A pessoa que está tomando uma decisão sobre o Microsoft Dynamics, que é incrível, especialmente o Dynamics 365, que é incrível... Ei, um salve para Alyssa Taylor. Oi, Alyssa… Dynamics 365 é apenas um produto lindo, construído a partir do zero do sistema CRM. Mas você sabe, uma grande parte da arquitetura corporativa, se eu tiver um dia realmente bom, no Xbox, e estiver tendo uma ótima experiência com o Xbox Live, isso terá um efeito espelhado em minhas decisões de fazer outras coisas com a Microsoft no a frente de negócios. Se eu tenho um conjunto terrível de experiências com a Microsoft e não gosto de usar seus equipamentos, meu PC quebrou e não consegui consertá-lo.

Minha conta do Xbox Live foi hackeada, não consegui mais voltar. Meu Xbox meio que fritou depois de duas semanas... como se nenhuma dessas coisas fosse acontecer. Mas se isso aconteceu, então você vem ao meu escritório para me vender Dynamics. Eu fico tipo, “Sabe de uma coisa, acho que vou dar uma passada, só não estou interessado”. E, portanto, a incapacidade das organizações de conectar essas duas coisas é bastante impressionante. É porque a organização B2B, a organização de vendas, é bastante separada da organização B2C do consumidor. Então não temos um perfil completo. Quando você entra na sala, você não sabe que essa pessoa faz essas coisas. Agora, uma coisa que eu tinha uma grande vantagem é que a Microsoft, quando estávamos executando nosso Centro de Experiência do Cliente, usávamos o Sprinklr e no Sprinklr, podemos marcar os clientes com todas as diferentes conversas que tivemos. Então você pode realmente ver quando está falando com um cliente, que você já havia falado com ele sobre Xbox ou Dynamics ou SQL ou você sabe, Office ou qualquer outra coisa que você tenha falado. Assim você pode ver quais são as coisas que eles estavam comprando ou usando. Curiosamente, havia uma enorme quantidade de interação entre o Xbox e o Dynamics. Então é por isso que estou usando o exemplo. Há uma quantidade chocante de tomadores de decisão do Dynamics que também eram usuários do Xbox. E isso diria a você que uma das melhores maneiras de deixar os usuários do Dynamics felizes é garantir que eles estejam satisfeitos com a experiência do Xbox.

Agora, nós nunca fomos tão longe a ponto de realmente tentar cavar isso. Mas imagine que você pega seus maiores clientes B2B, descobre o que eles estão fazendo com você em uma contingência B2C. E então você volta e dobra essas experiências B2C, para que, quando seu vendedor entrar na sala, eles fiquem super animados para vê-las porque estão se divertindo muito com sua marca. O fato é que as pessoas têm muita dificuldade em diferenciar as diferentes divisões de uma marca. E enquanto todos nós gostamos de expor nossa infraestrutura e nossos organogramas para nossos clientes, os clientes realmente não entendem isso. Eles apenas vêem que existe uma marca. E essa marca representa um conjunto de valores. E você não pode violar seus valores em uma área e esperar que alguém confie em seus valores em outra. Então, essa é uma maneira interessante de pensar sobre isso.

Então vamos falar um pouco sobre algo talvez um pouco fora de foco. E vou ser um pouco cuidadoso com isso porque estou um pouco irritado com isso. Um pouco provavelmente é um eufemismo. Estou super-duper irritado com esta situação. Então eu não tenho certeza do quanto eu quero exercitar meus demônios neste. Então, vamos começar com uma marca genérica aqui, não vou entrar em uma marca real. Mas à medida que os dias passam, ou as semanas passam, quem sabe, eu posso me aprofundar um pouco mais nisso. Mas quero falar um pouco sobre uma experiência que tive recentemente com minha mãe e uma companhia aérea. Então, é aqui que, novamente, é aqui que todo o perfil do cliente, novamente tendemos a pensar nas coisas em termos desse cliente individual e seu relacionamento individual com a empresa. Mas muitas vezes esquecemos que as pessoas vivem em sistemas formados principalmente em torno de uma unidade familiar. E então essa unidade familiar que pode ser meio dinâmica, mas essa unidade familiar é importante, e se parte da unidade familiar está tendo um mau momento com a marca, outras partes da unidade familiar vão se inspirar nisso . E nós realmente não pensamos em formas de unidade familiar à medida que construímos esses sistemas. O Health Vault, que é uma coisa que o Sean Nolan construiu comigo e muitas, muitas outras pessoas, realmente fez isso, o Health Vault levou em consideração o gestor de Saúde da Família na unidade familiar, como forma de pensar a totalidade do perfil do cliente . Mas o que Shawn fez foi muito inovador, e não houve muitas versões disso em nenhum outro sistema.

Mas deixe-me voltar para onde estamos hoje no CXM e falar sobre isso. Então, nesta companhia aérea em particular, sou um membro de status muito alto, o status mais alto, na verdade, é um status, que é como um status secreto. Quando você recebe sua renovação de status todo ano, eles ficam tipo, “Shhh, ninguém sabe sobre esse status. É tão secreto, você é tão especial, nós te amamos muito. Portanto, não diga a todos que te amamos mais do que eles. Nós os amamos mais do que os amamos” ou algo assim. É meio louco, na verdade. E, e eles agradecem. E tem todo tipo de coisa legal. E eu diria que geralmente sou tratado, na maioria das vezes, muito bem pela companhia aérea. Eles fizeram uma coisa muito estranha onde cancelaram todos os meus créditos porque eu não voava há um ano. E eu fiquei tipo, “Hmm, #pandemia”, e isso não parecia importar. Então talvez eu provavelmente tenha que escrever uma nota ou algo assim. Então, há algumas coisas estranhas sobre isso. Não é tudo como 'nós te amamos tanto'. É um pouco mais como “nós amamos tanto o seu dinheiro” ou algo assim.

Mas então, eu comprei uma passagem para minha mãe. E eu realmente comprei na minha conta. Então, neste caso, realmente facilitou para esta companhia aérea fazer um bom trabalho, porque eu comprei isso na minha conta através da minha identidade, mas para minha mãe e era uma passagem de primeira classe, então não era como se eu estava economizando e pagou em dinheiro por isso. Não era como se eu estivesse usando milhas. Isso é como dinheiro total, cheio e muito caro, como milhares de dólares para passagens domésticas. Então, realmente não brincando, eu realmente queria ter certeza de que eu daria uma boa carona para minha mãe. E foi muito importante para mim. E ela veio me ver no Maine. E nós não falamos sobre Maine, mas eu tenho que deixar as cicatrizes cicatrizarem um pouco nessa. Mas então temos um podcast muito divertido chegando sobre isso. Mas, você sabe, ela veio me ver no Maine, o que é incrível, porque eu não a via há um ano e meio. Tivemos um tempo realmente incrível, um tempo maravilhoso, e então ela voltou. E ela teve a experiência mais ridícula de todas.

Resumindo, ela foi jogada para fora do avião em Detroit, eles não forneceram um quarto para ela. Eu consegui o quarto dela; na verdade, quando digo “eu”, quero dizer que minha assistente, Sabrina, que é a maior EA do mundo, encontrou um quarto em Toledo, Ohio; levou-a para Toledo de carro de alguma forma. Então, no dia seguinte, levei-a de volta ao aeroporto, finalmente peguei um avião, levei-a para casa. Mas foi uma experiência terrível. Ela pegou sua bagagem dias depois. Era como uma daquelas experiências de viagem de pesadelo. Todos nós já tivemos isso. Ok, isso aconteceu. E eles a trataram muito mal. E eles não a ajudaram do jeito que você normalmente ajudaria alguém “que nós realmente amamos”. Direita? Não foi nada disso. Porque ela não era um membro 360. E aqui está a parte louca, certo? Você sabe onde eu quero chegar com isso? Porque ela não era um membro 360. Então você sabe, eles a expulsam. Deixe-a encontrar seu próprio lugar. Vamos voar com ela quando voarmos com ela. Nós vamos levar a mala dela para ela quando levarmos a mala dela para ela, certo. Mas ela é minha mãe. E eu sou um membro “nós te amamos muito” deste grupo de elite, mas estou olhando para eles tratando minha mãe como lixo.

Então, como me sinto sobre esta companhia aérea agora? Eu me sinto mal. Estou muito brava, estou super brava. Estou fazendo tudo ao meu alcance apenas para me impedir de enlouquecer. Sabes, estou muito zangado. E eles não fizeram nada aspas comigo. Mas eles fizeram, eles fizeram uma coisa terrível para mim. E vou lhe dizer, outra companhia aérea aparece e me oferece um status semelhante. Você sabe, tchau tchau amante, seguindo em frente. É ultrajante. E, novamente, quando você pensa em CXM unificado, você realmente tem que pensar na pessoa como um todo e a pessoa como um todo inclui sua família inteira, seu mundo inteiro, como todos os elementos que os unem. E é aí que os benefícios de uma plataforma CXM unificada realmente entram em jogo. Porque agora, porque tenho uma plataforma única, posso começar a juntar essas coisas. E posso receber alertas ao ver que “Ei, a mãe de Grad está tendo uma experiência ruim. A graduação é muito importante para nós. Ele gastou Deus sabe quanto dinheiro conosco. Queremos ter certeza de que cuidamos disso, porque não queremos perder o negócio de Grad. E, a propósito, o Grad também está trabalhando em uma empresa que está fazendo contratos com companhias aéreas”. Portanto, há um componente B2B. Tipo, quando eles vêm até nós e dizem: “Ei, nós realmente gostaríamos de vender a você um requisito de frota e dar a você um desconto para todas as viagens de seus funcionários”, eu vou dizer: “Sério? Eu não acho". E é disso que as pessoas sentem falta. As pessoas perdem toda a experiência e, particularmente no B2B, perdem o impacto das experiências B2C nas decisões de compra B2B. Então o que fazer sobre isso? Bem, você sabe, um sistema CXM unificado tem muitas vantagens, porque basicamente você pode ter um único perfil de cliente, este CDP, o Perfil de Dados do Cliente dentro do Sprinklr permite que você tenha uma visão completa do que está acontecendo nesse perfil de cliente único e permite que você basicamente conecte todos na empresa para colaborar em torno dessa pessoa. E quando algo está errado, para poder direcionar alertas para pessoas que são clientes importantes e garantir que você lide com isso. Existem outras vantagens nas plataformas unificadas, falaremos um pouco sobre elas nos próximos episódios, muitas delas na área de TI em torno de integrações e inovação em escala e redução do risco de sua pilha CXM, e especialmente sobre atualizações. Mas há muitas vantagens em termos de como você trata seu cliente. Vou terminar com um exemplo final. E então nós meio que fecharemos esse show e depois o retomaremos novamente, porque estou empolgado agora com essa companhia aérea. Tenho que sair daqui, antes que eu diga quem são.

Então aqui está um bom exemplo. Se você já teve alguma coisa errada e foi ao site para encontrar o item e obter o número 1-800 ou o e-mail ou o WhatsApp ou qualquer sistema de contexto que eles usam para o Suporte ao Cliente, e então você o obtém e você deixar. Mas tendo ido para o site, você foi cookied. Então, de repente, todos os anúncios no site estão atingindo você e todos eles estão atingindo você com o produto do qual você está reclamando ou tendo um problema. Então agora você está sendo anunciado em massa sobre um produto com o qual você tem problemas. E então você está lidando com atendimento e suporte ao cliente, e você resolve ou não resolve isso. É tão irritante. E além da irritação, é um incrível desperdício de dinheiro porque as chances de eu comprar um produto do qual estou simplesmente reclamando são zero. Não há chance de eu estar comprando esse produto. Então, exibir esses anúncios contra mim está custando à empresa. E você não está apenas me deixando louco como cliente, mas também está gastando dinheiro em publicidade que não precisa gastar. É simplesmente ridículo.

Em uma plataforma unificada como a Sprinklr, quando um ticket de atendimento ao cliente é aberto, todos os anúncios para esse cliente são interrompidos. Então, imediatamente, esse cliente não está vendo nenhum anúncio até que o ticket de atendimento ao cliente seja fechado. É uma maneira realmente eficiente e ponderada de criar uma melhor experiência para o cliente e também de não desperdiçar dinheiro com anúncios, mas você não precisa. Esse é apenas um pequeno exemplo. Falaremos sobre muitos mais ao longo das próximas semanas e falaremos sobre CXM unificado e para a Experiência CXM Unificada. Sou Grad Conn, CXO, diretor de experiência da Sprinklr e nos vemos... na próxima.

Delta!