Dominando o aquecimento de IP, o caminho do Grubhub

À medida que os pontos de contato de engajamento do cliente se tornam cada vez mais on-line e a concorrência fica mais acirrada para empresas e empresas que priorizam dispositivos móveis, é mais importante do que nunca que as marcas superem o ruído e reforcem a fidelidade do cliente, oferecendo experiências relevantes e significativas aos consumidores. Por esse motivo, estamos vendo cada vez mais empresas tomarem medidas para criar experiências personalizadas em vários canais que alcancem os consumidores nos canais de mensagens de sua preferência.

O e-mail, o canal original de mensagens digitais, ainda é uma parte fundamental dessa história. Mas para que seus e-mails cheguem até mesmo às caixas de entrada de seus clientes, sua equipe precisa garantir que esteja em dia com as principais práticas recomendadas de entrega de e-mail. Uma das mais importantes dessas melhores práticas? Aquecimento de IP — ou seja, enviar pequenas quantidades de e-mail e aumentar gradualmente os volumes de envio para eventualmente atingir todo o seu público sem assustar os provedores de serviços de Internet (ISPs) que determinam a reputação de e-mail da sua marca.

Para ajudá-lo a entender melhor como o aquecimento de IP funciona e como pode ser um programa de aquecimento bem-sucedido, conversamos com Christine Hill, CRM & Email Marketer do Grubhub. Hill, uma veterana de vários programas de aquecimento, compartilhou suas melhores práticas e conselhos para se preparar para o sucesso com aquecimento de IP e migrações. Vamos mergulhar!

Alcançando a capacidade de entrega de e-mail: o que é preciso

Dica nº 1: Planeje, planeje, planeje

Pode ser tentador para os profissionais de marketing pular direto para o processo de aquecimento de IP – afinal, quanto mais cedo você começar a aquecer, mais cedo poderá enviar mensagens para toda a sua lista de e-mail. Mas as marcas tendem a ver os melhores resultados quando dedicam um tempo para elaborar um plano cuidadoso de aquecimento que leve em consideração os possíveis obstáculos ao longo do caminho.

Se você se apressar para cumprir um prazo auto-imposto, é mais provável que você não tenha um aquecimento bem-sucedido e tenha que começar de novo do zero. E se algo acabar dando errado durante o processo de aquecimento, geralmente é mais fácil encontrar uma solução se você previu o problema e construiu uma base sólida.

De acordo com Hill, ela aprendeu com sua primeira agricultura que você deve sempre começar com um pequeno grupo de seus assinantes mais engajados e depois aumentar gradualmente. Ao enviar primeiro para os mais engajados, você demonstra aos ISPs que as pessoas para quem está enviando estão genuinamente interessadas em receber as mensagens que você envia, reforçando sua reputação de e-mail.

Dica nº 2: Limpe sua lista

A higiene da lista de e-mail é fundamental. Ao tomar medidas para se livrar de endereços de e-mail falsos ou desatualizados, você pode garantir que sua marca esteja enviando e-mails apenas para pessoas reais que estão realmente interessadas em receber notícias suas. Para que isso aconteça, considere validar e-mails na inscrição, instituir um processo de aceitação dupla e aproveitar um serviço de limpeza de lista de e-mail que pode executar um script sobre a lista e verificar se os endereços de e-mail têm sintaxe e ortografia corretas. (Adeus a todos aqueles endereços de e-mail gnail.com e Yaho!!)

Muitos profissionais de marketing por e-mail lutam com a higiene da lista, seja porque cometeram o erro de alugar e comprar listas de e-mail ou porque acreditam que os usuários desengajados voltarão se receberem apenas mais uma mensagem. Mas se um usuário não abre uma mensagem sua há meses ou anos, é provável que ele não esteja mais usando esse endereço de e-mail – e enviar mensagens adicionais está apenas colocando em risco sua reputação de entrega.

Dica #3: Monitore para que você possa responder rapidamente se nossa marca for bloqueada por um ISP

A maioria dos ISPs mantém listas negras de e-mail destinadas a impedir que spammers e outros agentes mal-intencionados entupam as caixas de entrada de seus usuários. No entanto, esses bloqueios também podem afetar marcas legítimas se não seguirem as práticas recomendadas de entrega.

Se a sua marca descobrir que foi bloqueada por um ISP, normalmente você precisará se registrar com esse ISP e pedir para ser removido da lista. Para que isso aconteça, você precisa informar ao ISP que você é um verdadeiro remetente e que está disposto a provar isso dando um passo para trás e enviando e-mails a uma taxa mais baixa até que sua reputação de e-mail seja reabilitada. Lembre-se, com ISPs você é considerado culpado até que se prove a inocência – então leve suas listas negras a sério!

Dica nº 4: Seja estratégico quando se trata de cancelar a inscrição do link

A Lei CAN-SPAM dos EUA e outras legislações de e-mail exigem que os e-mails de marketing incluam um link de cancelamento de assinatura, para que os destinatários possam cancelar facilmente as mensagens que não estão interessadas em receber. Mas, embora garantir que você tenha esse link em todos os seus e-mails seja uma aposta da mesa, é possível ir melhor sendo estratégico sobre onde você o coloca.

De acordo com Hill, a jogada inteligente é colocar o link de cancelamento de assinatura em seu cabeçalho – dessa forma, os usuários que não querem saber de você provavelmente apenas clicarão no link em vez de marcar seu e-mail como spam. Quando alguém cancela a inscrição, “eles estão me dizendo que não querem receber minhas mensagens, então eu as removo”, explica Hill. “Isso é melhor do que me marcar como spam, porque quando isso acontece, os clientes de e-mail têm essas [informações] e podem impedi-lo de chegar à caixa de entrada deles.”

Migrando para uma nova plataforma de e-mail: seja realista e concentre-se nos dados

Migrar de uma plataforma de e-mail para outra pode ser uma tarefa enorme, que traz consigo uma série de riscos e complicações potenciais. Para realizar uma migração com eficiência e com o mínimo de interrupção de seus esforços de marketing, é importante entrar no processo com olhos claros e um cronograma realista.

Para muitas marcas, a migração exige que eles movam listas de e-mail e dados de uma plataforma de e-mail com um contrato expirando para um novo provedor. Se você se encontrar nessa situação, certifique-se de colocar seu plano de migração em movimento bem antes de precisar sair de sua plataforma de e-mail original — afinal, erros acontecem e não é incomum que as migrações demorem mais do que o previsto. Se você começar cedo e se concentrar em entender quais dados você tem e quais dados precisam ser movidos, você pode reduzir o risco de ficar sem tempo durante a migração.

Dito isso, a migração ideal nem sempre é possível. Se você se encontrar em uma situação difícil, analise com atenção o que é possível e faça o que puder para minimizar os impactos negativos. No Grubhub, Hill uma vez se viu com a tarefa de migrar usuários de uma empresa recém-adquirida em um cronograma agressivamente apertado. Para complicar a situação, as novas listas incluíam muitos usuários que o Grubhub tradicionalmente eliminava - ou seja, pessoas que não se engajavam com mensagens há algum tempo - mas ela foi encarregada de encontrar a melhor maneira de reativar o maior número possível desses destinatários. .

A princípio, Hill pensou que não havia como enviar mensagens a esses usuários sem fazer com que o Grubhub fosse colocado na lista negra de todos os principais ISPs, devido a preocupações com a qualidade da lista. De acordo com Hill, ela decidiu que “se eu for fazer isso, farei isso da maneira mais calculada possível, [com] um risco calculado que garante que possamos manter a capacidade de entrega” com o maior número possível de caixas de entrada. fornecedores possível.

Para chegar lá, ela trabalhou com a equipe de entregabilidade da Braze e identificou os membros mais engajados dos usuários caducados da nova lista, um grupo que ela chamou de “Os Desfavoráveis”. Dado o alto volume de e-mails que o Grubhub envia para usuários engajados, Hill decidiu enviar para 10% dos membros mais engajados dos The Unfavorables empilhados contra os destinatários mais engajados do Grubhub. Hill conseguiu usar o monitoramento contínuo para evitar com sucesso a lista negra, permitindo que o Grubhub aproveitasse a nova lista sem prejudicar sua capacidade de alcançar os clientes atuais por e-mail.

Pensamentos finais

Para alcançar uma entrega real de e-mail, é importante que os profissionais de marketing fiquem atentos a métricas como envios, devoluções, aberturas e taxas de cliques. Aderindo a um plano cuidadoso e enviando e-mails em uma taxa lenta e constante, a Hill conseguiu manter a capacidade de entrega de e-mail do Grubhub mesmo quando aumentou o tamanho da lista.

Esse processo foi facilitado pela Braze. Quando Hill ingressou no Grubhub, a empresa estava usando várias plataformas de e-mail para enviar mensagens – e como nenhum desses sistemas conseguia se comunicar efetivamente entre si, obter a compreensão holística de um programa de e-mail do qual a entrega bem-sucedida depende era, na melhor das hipóteses, difícil. A Braze abriu as portas para o Grubhub, permitindo que centralizassem seu programa de e-mail, reforçassem seus esforços de entregabilidade e adotassem uma experiência verdadeiramente personalizada em vários canais.

Para saber mais sobre como o Braze pode oferecer suporte a experiências de mensagens de e-mail inteligentes e relevantes, confira nossa Página de produto de e-mail.