Os 5 principais KPIs para medir o sucesso da mídia social

Como é o sucesso nas redes sociais? Não existe uma resposta única para todos. O sucesso pode parecer um crescimento rápido em pouco tempo para uma marca que está apenas começando. Para um negócio estabelecido há muito tempo, o sucesso se parece mais com permanecer relevante e manter sua base de fãs.

Mas não importa onde você esteja na estratégia de marketing de mídia social da sua marca, é essencial ficar de olho em alguns dados para atingir seus objetivos. Esses principais indicadores de desempenho (KPIs) podem dizer onde você está em seu setor e manter seu conteúdo atualizado e envolvente.

Esteja você usando uma ferramenta de análise ou simplesmente observando os insights fornecidos pela rede de mídia social, você pode se perguntar o que os KPIs significam e o que é mais importante. Dividimos os principais KPIs para observar o sucesso da mídia social da sua marca.

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5 KPIs para medir o sucesso nas mídias sociais

1. Alcance

Alcance é definido como o número total de pessoas que optam por ver e interagir com sua postagem, sendo que uma pessoa que visualiza sua postagem é igual a uma unidade de alcance. Se alguém vê sua postagem mais de uma vez, seu alcance não aumenta. (Essa ação aumentaria suas impressões, mas mais sobre isso depois.)

O alcance varia dependendo da contagem de seguidores, bem como do canal. Com um número crescente de canais por aí, seu conteúdo precisa competir pela atenção não apenas com outras postagens na mesma plataforma, mas também com postagens de outros canais. De acordo com nosso relatório de benchmark de histórias do Instagram de 2023, o alcance diminuiu para postagens e histórias do Instagram. Marcas com o maior número de seguidores tiveram a menor taxa de alcance em suas postagens no Instagram. Com o Instagram investindo mais em seus Reels e com outras plataformas como o TikTok em concorrência direta com o Instagram, seu post está brigando muito pela atenção do seu público.

Ao medir o alcance, você tem uma ideia se está ou não criando conteúdo que seus seguidores desejam ver. No Instagram, por exemplo, o algoritmo prioriza a exibição de conteúdo para seus seguidores se acreditar que é algo com o qual eles gostariam de se envolver. Se você estiver criando conteúdo de alta qualidade, suas postagens e histórias continuarão sendo exibidas para seus seguidores, aumentando seu alcance.

Considere este post da Starbucks compartilhando a estreia do Pistachio Cream Cold Brew. Alcance é uma métrica privada que a equipe de mídia social da Starbucks poderia ver em sua página de análise do Instagram. Mas mesmo do nosso lado, podemos ter uma ideia do alcance. Entre mais de 110 mil curtidas e 1,63 mil comentários, o post recebeu mais de 112 mil engajamentos. No mínimo, sabemos que a Starbucks alcançou 110 mil pessoas com esta postagem, presumindo que algumas pessoas gostaram e comentaram a postagem.

Como você pode aumentar seu alcance? Existem alguns fatores a serem considerados. O Rival IQ dirá a você qual é o melhor horário para postar, o que pode ajudá-lo a compartilhar conteúdo durante os horários em que seus seguidores têm maior probabilidade de se envolver. Mas, em última análise, a melhor maneira de aumentar seu alcance é compartilhando conteúdo relevante. Como o Instagram enviará conteúdo para seus seguidores se acreditar que eles agirão na postagem, você precisa publicar continuamente postagens e histórias que seu público deseja ver. Ao estudar quais de suas postagens tendem a obter o maior alcance, você pode criar conteúdo mais semelhante para replicar o sucesso.

Você pode precisar experimentar seu conteúdo. Quando se trata de mídia social, é importante testar e retestar. Mas para ver o que está funcionando e o que não está, você precisará medir os resultados do seu teste. Uma ferramenta de análise de mídia social pode ajudá-lo a ver como seus esforços de marketing de mídia social estão funcionando. Ao observar os resultados de cada postagem, você pode investir mais nos tipos de postagens e Stories que oferecem o alcance necessário.

2. Impressões

Impressões e alcance geralmente se confundem. Eles são semelhantes, mas há uma diferença significativa. Alcance é o número de pessoas que visualizam seu conteúdo. As impressões são o número de vezes que seu conteúdo é visualizado. Portanto, se uma pessoa visualizar seu conteúdo três vezes, a unidade de alcance permanecerá em um, enquanto o número de impressões será três.

Seu número de impressões sempre será igual ou maior que seu alcance, mas geralmente é maior. Esta postagem de Dunkin' provocando seu novo Midnight Roast teve um alcance de pelo menos 33,5 mil pessoas de 2,3 milhões de seguidores, mas suas impressões foram consideravelmente maiores. As impressões estimadas para esta postagem chegaram a impressionantes 695 mil, de acordo com nossa ferramenta de análise.

Assim como o alcance, postar conteúdo mais relevante ajudará você a obter mais impressões. Você deseja acompanhar seu alcance e suas impressões para ter certeza de que não os verá começar a cair. Uma vez que esses números caiam, recuperá-los pode ser muito difícil. No Instagram, a plataforma vai parar de promover suas postagens se elas não estiverem tendo muita tração. Mas para que o Instagram comece a enviar seu conteúdo para seus seguidores, o Instagram precisará ver que seus seguidores estão interessados ​​em suas postagens, o que é difícil de fazer se seus seguidores não estiverem vendo suas postagens. Rastrear o alcance e as impressões pode impedir que você caia nesse ciclo vicioso.

Se você começar a ver seu alcance e as impressões começarem a cair, você terá algumas opções a considerar. Certifique-se de postar nos horários ideais. Você também pode querer considerar se está postando muito pouco ou muito. De acordo com nossas descobertas, os 25% principais marcas por taxa de engajamento estão postando cerca de 3,5x por semana.

Embora seja ideal postar conteúdo de forma consistente, você corre o risco de compartilhar conteúdo em horários não ideais se estiver postando com muita frequência. Postar muito nas horas erradas pode reduzir o número de vezes que seu conteúdo é visto. Por outro lado, postar muito pouco ou com pouca frequência pode reduzir a capacidade do Instagram de julgar se seus seguidores querem ou não ver seu conteúdo. Ao rastrear suas análises, você pode encontrar um cronograma e frequência definidos que funcionem para reduzir esses riscos.

3. Taxa de engajamento

Há muitas maneiras diferentes de analisar a taxa de engajamento, mas vamos nos concentrar em duas das maneiras mais proeminentes. A primeira é a taxa de engajamento baseada na contagem de seguidores, que é calculada dividindo o número de engajamentos pelo número de seguidores. Antes de entrarmos no que contribui para uma boa taxa de engajamento, precisamos falar sobre o que significa engajamento em primeiro lugar. Na Rival IQ, definimos engajamento como a interação mensurável em postagens de mídia social orgânicas e pagas. Essa interação inclui curtidas, comentários, favoritos, retuítes, compartilhamentos e reações.

O uso da taxa de engajamento por seguidor pode ajudá-lo a medir o sucesso geral de sua estratégia de mídia social. Você também pode usá-lo para ver especificamente o desempenho de uma postagem.

A segunda forma de taxa de engajamento é baseada no número de impressões. Você precisaria saber o número de impressões em cada postagem para usá-lo para ver como sua estratégia geral está se saindo, o que pode tornar o uso desse tipo de taxa de engajamento mais difícil de usar do que a taxa de engajamento por seguidor porque os dados de impressão não são tão amplamente disponível quanto a contagem de seguidores.

Se você deseja comparar o desempenho de uma postagem com sua taxa média de engajamento, escolha um tipo de taxa de engajamento e se atenha a ela. Sua taxa de engajamento por seguidor e sua taxa de engajamento por impressão podem ser diferentes. Comparar a taxa de engajamento de uma postagem por impressão com sua taxa de engajamento geral por seguidor pode resultar em alguma confusão sobre o desempenho dessa postagem.

Esta postagem da Dutch Bros compartilhando as novidades de suas novas bebidas Strawberry Lavender recebeu 33,2 mil engajamentos. A taxa de engajamento de contagem de seguidores da postagem chega a 4,34%, enquanto a taxa de engajamento de impressões é maior em 5,86%. No entanto, ao considerar todas as outras postagens do Dutch Bros nos últimos 30 dias, a taxa média de engajamento foi de apenas 0,77%.

De acordo com nosso último relatório de referência do setor de mídia social, a taxa média geral de engajamento no Instagram é de 0,67%. Essa taxa se aplica a todos os setores, desde faculdades e universidades até marcas de bebidas e empresas de moda. Mas a taxa média de engajamento para marcas no top 25% foi de 1,39%. Portanto, embora 0,67% possa ser a taxa média, você idealmente deseja atingir 1,39% ou mais como uma boa taxa de engajamento. Se os irmãos holandeses. taxa de engajamento chega a 0,77%, eles podem não ter um desempenho tão bom quanto os 25% das principais marcas.

Ainda assim, eles podem querer considerar a postagem de mais conteúdo semelhante às postagens nas quais estão obtendo mais tração, como a postagem acima. Ou, usando uma ferramenta de análise competitiva, eles podem comparar o desempenho de suas postagens com o conteúdo de seus principais concorrentes para obter algumas dicas sobre como aumentar sua taxa de engajamento. Esta postagem de Coffee Bean & Tea Leaf recebeu uma taxa de engajamento de 1,37% por seguidor e demonstra que certas táticas, como promover um novo produto ou fazer uma pergunta em sua legenda, podem ser formas benéficas de aumentar o engajamento.

4. Menções

Como o nome indica, essa métrica mede quantas vezes uma marca é mencionada nas mídias sociais. Você deseja rastrear menções de duas maneiras principais: suas próprias menções e as menções de seus concorrentes. O rastreamento de menções ajuda você a ter uma ideia do reconhecimento da marca em torno de sua empresa. E analisando as menções suas e de seus concorrentes, você pode acompanhar quanto do mercado cada um de vocês comanda.

Acompanhar as menções de seus concorrentes permite que você determine o que é chamado de share of voice. Share of voice significa quanto da conversa online está focada na sua empresa versus a empresa deles. Para rastrear menções e compartilhamento de voz, uma ferramenta de escuta social pode ser altamente benéfica. A ferramenta de escuta social do Rival IQ pode ajudá-lo a ver com que frequência você ou seu concorrente foram mencionados on-line pesquisando um identificador específico. No entanto, você também pode pesquisar por uma hashtag específica nos canais sociais, como uma hashtag de marca que você está usando para aumentar o conhecimento da marca. Ao pesquisar menções dessas hashtags, você pode ver como seus fãs e influenciadores estão se saindo online.

Peets Coffee costuma usar a hashtag #MeetatPeets, uma hashtag de marca que seus influenciadores e fãs também adotaram. De acordo com nossa ferramenta de escuta social, uma análise de 15 postagens com a hashtag do ano passado mostrou que a média de engajamento por postagem foi de 330.

Em comparação, uma olhada em uma hashtag popular da Starbucks, #StarbucksLover, mostrou significativamente mais postagens no ano passado. Com 293 postagens, o engajamento total por postagem foi de 839. Essa disparidade entre Peets e Starbucks pode demonstrar que a Starbucks tem uma participação maior de voz online.

Comparar seu desempenho com o de seus concorrentes é essencial para ajudá-lo a entender sua posição em seu setor. Além de usar a ferramenta de escuta social para comparar várias contas de mídia social e hashtags, você também pode usar as ferramentas de análise social do Rival IQ para comparar outras métricas, como taxa de engajamento, taxa de crescimento de seguidores e o número de postagens publicadas.

5. ROI

ROI significa retorno sobre o investimento e é um KPI essencial a ser rastreado para entender se você está colocando dinheiro nos lugares certos durante suas campanhas de mídia social. O ROI é um KPI geral, mas podemos dividi-lo ainda mais observando as métricas de mídia social que o compõem.

Quando você olha para o ROI, você vai querer analisar sua taxa de conversão. Sua taxa de conversão significa quantas vezes alguém que vê sua postagem ou a postagem de seu influenciador compra seu produto. Sua taxa de conversão ajuda você a entender outras métricas, como o custo por clique (CPC), que informa quanto você gastou para alcançar essas vendas. Você precisará medir seu CPC em relação à sua taxa de conversão para ver se está fazendo vendas suficientes para compensar quanto está gastando.

Para encontrar sua taxa de conversão, primeiro você precisa configurar seus parâmetros UTM, que são pequenos trechos de código que você pode adicionar aos links para acompanhar seu desempenho. A partir daí, você dividirá o número de conversões pelo número de cliques, conforme rastreado por seus parâmetros UTM. Multiplique o resultado por 100 e você terá sua taxa de conversão.

Seus parâmetros UTM também podem ajudá-lo a encontrar seu CPC. Para seu CPC, divida seu gasto total pelo número de cliques medidos pelos parâmetros UTM. Por exemplo, digamos que você pagou US$ 500 a um influenciador. Você então enviou a eles o link habilitado para parâmetro UTM e mediu 10.000 cliques no link, que eles colocaram em sua biografia. Seu CPC para esta postagem patrocinada seria de US$ 0,05.

Também é essencial considerar que há valor no reconhecimento da marca criado pelo post, mesmo que alguém não tenha comprado diretamente por um link online. A Dunkin' usa um programa de influenciadores para vender seus produtos domésticos usando a hashtag #DunkinatHome. Se olharmos para o post de um desses influenciadores, @colormecourtney, podemos ver que ele recebeu 6,38 mil engajamentos.

@colormecourtney também compartilhou um link para comprar o café Dunkin' online. A equipe social da Dunkin' pode acompanhar a taxa de conversão e o CPC por meio do link, mas também há um ROI referente à exposição adicional que o influenciador deu ao compartilhar os produtos da Dunkin' com seu público. No entanto, essa métrica é difícil de rastrear. É possível que os seguidores do influenciador tenham visto a postagem e decidido ir até a loja ou comprar online em outro momento, não pelo link. Complicações adicionais como essas podem tornar o ROI uma métrica complicada de definir no mundo do marketing de mídia social.

Embrulhando-o

Acompanhar suas métricas de mídia social pode colocá-lo no caminho do sucesso. Quando você faz escolhas sobre o que postar e como investir seu orçamento, você quer tomar decisões informadas. Dessa forma, você está reinvestindo em uma estratégia que funciona para você e seus resultados. Quanto mais você criar conteúdo relevante que seus seguidores desejam ver, maior será seu alcance, impressões, taxa de engajamento e ROI. E quanto mais você divulgar seu próprio nome, mais você descobrirá que suas menções também estão aumentando.

No entanto, rastrear suas próprias métricas é apenas uma peça do quebra-cabeça do marketing de mídia social. Analisar as métricas de seus concorrentes junto com as suas pode ajudá-lo a entender quanto do mercado você domina, comparar como suas postagens se comparam às deles e, finalmente, ficar à frente do grupo.