Métricas para medir anúncios: um guia para o sucesso

Medir o sucesso de suas campanhas publicitárias pode, a princípio, parecer quase desconcertante. Digamos que você acabou de lançar sua mais recente campanha de publicidade gráfica ou talvez tenha enviado seu boletim informativo por e-mail mais recente e queira ver o sucesso dela. Você espera um pouco e clica em atualizar na sua página de análise. Você é atingido com número após número, gráficos e gráficos de pizza até onde você pode rolar, mas qual é o mais importante? Qual métrica é mais importante?

E se suas impressões aumentaram, mas a taxa de cliques (CTR) caiu?

E se as pessoas passaram menos tempo olhando seu anúncio, mas sua conversão melhorou de alguma forma?

O que você faz se sua taxa de abertura de e-mail for muito alta, mas seu público não estiver fazendo nada após a abertura?

Há uma razão por trás de tudo, mas pode ser difícil vasculhar os dados e descobrir o que está acontecendo. No entanto, algumas métricas são mais confiáveis ​​e úteis do que outras, e aqui está um rápido resumo dos prós e contras das formas mais comuns de medir o sucesso de suas campanhas.

Impressões

O número total de impressões equivale ao número total de vezes que seu anúncio foi veiculado. No entanto, isso não mostra a quantidade de pessoas que viram seu anúncio, pois ele pode ser exibido para o mesmo usuário mais de uma vez.

As impressões como métrica fornecem uma boa ideia de como seu anúncio está se saindo em termos gerais, mas como estatística por si só, não é tão útil. Ele não fornece informações sobre alcance geral ou conversão. É, de um modo geral, a maneira como você paga por suas campanhas publicitárias, e é por isso que tende a ser uma métrica tão comum. Normalmente, você pagará uma taxa definida por impressão.

Uma grande desvantagem de fazer qualquer tipo de julgamento com base em impressões é que você não sabe se o usuário está realmente vendo seu anúncio. Pode ser que seja servido, mas eles simplesmente passam sem prestar atenção. É claro que se esse é o caso é parcialmente devido ao anúncio em si e se ele foi projetado bem o suficiente e segmentado de maneira eficaz.

No geral, embora as impressões sejam úteis e provavelmente dirão quanto você paga por uma campanha publicitária, você precisa de muito mais informações de suporte de outras métricas para tirar conclusões confiáveis ​​sobre se seus anúncios tiveram ou não algum impacto real.

Taxa de cliques

A taxa de cliques, ou CTR, é exatamente o que parece. Ele mede o número de usuários que realmente clicam em seu anúncio gráfico on-line, seja na forma de um anúncio nativo ou de um banner.

Deve ser o caso de que esta seja uma métrica realmente confiável, pois representa uma ação tangível sendo realizada pelo usuário como resultado de ver seu anúncio. Você pensaria que quanto maior a CTR, maior a taxa de conversão.

Infelizmente, nada é tão fácil no complicado mundo da publicidade gráfica.

A Comscore descobriu, de fato, que quase não há ligação entre CTR e conversão. Surpreendente, mas o amplo estudo abrangeu mais de 250 milhões de impressões em 9 meses, distribuídas por 18 anunciantes, portanto, os resultados são confiáveis. Curiosamente, os cliques tiveram uma correlação mais baixa com a conversão geral do que as impressões visíveis ou brutas.

Existem várias razões potenciais para isso, mas a principal é que quase ninguém clica em anúncios gráficos. Seja nativo ou banner, a proporção daqueles que clicam é pequena em comparação com o número de pessoas que realmente veem o anúncio.

Isso não significa que os anúncios não sejam eficazes, no entanto. Um usuário pode ver seu banner e ser atraído por ele, mas depois fazer seu próprio caminho para o seu site. É por isso que você também precisa monitorar as visualizações, que levam em consideração os usuários que viram seu anúncio e que visitam seu site dentro de um determinado período de tempo de sua escolha.

Ao analisar isso em conjunto com a CTR, você deve ter uma visão muito mais clara do desempenho do seu anúncio e do efeito que está tendo na sua conversão.

Anúncios baseados em tempo

Estritamente falando, essa ainda não é uma métrica de medição, mas é uma maneira relativamente nova de os editores cobrarem pelo inventário de anúncios. Então, em vez de cobrar por impressão, eles cobram por um determinado período de tempo. Isso pode ser de 10 a 30 segundos, e os editores garantem 100% de visibilidade por esse período.

Embora isso não seja estritamente uma métrica que você possa medir diretamente, como anunciante, é algo que vale a pena analisar ao comprar inventário. Se você fizer isso e comparar os resultados (conversões gerais, visualizações etc.) com os de uma compra de inventário com base em impressões, poderá ver uma grande diferença.

Apenas alguns sites estão funcionando dessa maneira no momento, mas pode ser a melhor maneira de comprar inventário e medir o sucesso no futuro. O raciocínio por trás disso é que é uma maneira confiável de medir o engajamento. Afinal, quanto mais tempo um anúncio estiver na frente de um usuário, maior a probabilidade de pelo menos notá-lo, ao contrário de se for apenas uma impressão em que o usuário simplesmente passa direto.

A partir daí, você pode analisar como esse método se compara aos modelos baseados em impressão, com base no orçamento e no ROI geral. Apenas certifique-se de testar os mesmos anúncios e usar os mesmos parâmetros de visualização para obter resultados semelhantes.

Espectadores

Este é um tipo de número semelhante às impressões, mas em vez de contar o número de vezes que o anúncio é veiculado, ele conta o número de usuários diferentes que viram o anúncio. Ou melhor, potencialmente visto. A figura ainda não leva em consideração se o usuário realmente visualizou o anúncio, mas ainda é uma métrica útil.

Afinal, este é o número que lhe dá uma ideia aproximada do seu alcance geral. É claro que o anúncio nem sempre é visto, ou mesmo totalmente visível se for colocado 'sob a dobra', mas como um número ainda permite medir o alcance de uma campanha em relação a outra.

Conversões/Retorno do Investimento (ROI)

Para a maioria dos anunciantes, essa será a métrica mais importante de todas. Afinal, se você está investindo dinheiro em publicidade, o único objetivo é ganhar mais do que investe. Mesmo com essa métrica relativamente simples para medir o sucesso, ainda existem algumas variáveis ​​que você precisa estar atento.

Você pode estar medindo apenas as conversões diretas do próprio anúncio gráfico. Isso significa essencialmente o número de pessoas que clicam no anúncio e se convertem em clientes/assinantes/fazem o que você está pedindo.

Bem até agora? Bom.

Mas e todas as pessoas que veem seu anúncio, prestam atenção, mas não clicam? Em vez disso, eles fazem uma nota mental e voltam ao seu site mais tarde por meio de uma pesquisa rápida e depois se convertem em clientes.

Afinal, isso é extremamente comum e é resultado direto da sua campanha publicitária, mas esses usuários podem não estar contando para o seu ROI. Isso é arriscado, pois fará com que suas campanhas pareçam ter um desempenho pior do que realmente são.

Mais uma vez, é aqui que você precisa levar em consideração a visualização. Eles foram criticados em alguns setores, mas, como qualquer métrica, é realmente útil se você estiver usando da maneira certa. Defina uma janela definida, e isso lhe dirá quantos usuários chegaram ao seu site por outras vias, tendo visto seu anúncio anteriormente.

Se você fizer isso, deverá obter uma visão completa da sua conversão de resultados, o que a maioria dos profissionais de marketing achará incrivelmente útil. É claro que ainda não está contando a história completa e não leva em consideração o reconhecimento e a reputação da marca, mas é uma estatística incrivelmente importante, pois anexa números concretos e mostra se seu investimento está valendo a pena.

Conclusão

No mundo da publicidade on-line, existem muitas métricas e ainda mais maneiras de os profissionais de marketing interpretá-las. Estes são alguns dos principais, mas existem muitos, muitos mais.

A chave não é escolher um e correr com ele, mas usar uma combinação e descobrir o que funciona melhor para você. Em última análise, as conversões gerais são a chave para uma campanha bem-sucedida, portanto, se elas aumentarem de anúncio para anúncio, você saberá que está melhorando.

No entanto, potencialmente, a maneira mais interessante e confiável de realmente pagar para que seu anúncio seja exibido ao seu público é por meio do método baseado em tempo. Isso garante que você terá seu anúncio na frente do seu público por um determinado período de tempo, para que o usuário tenha muito mais chances de vê-lo corretamente, se não se envolver com ele. Isso, por sua vez, aumenta o reconhecimento da marca, o que significa que é mais provável que eles revisitem seu site mais tarde.

É também por isso que você deve observar as estatísticas de visualização, o que nos leva muito bem ao fato de que nenhuma métrica é a melhor.

Em vez disso, uma combinação de algumas, que são comparadas com campanhas antigas ou usadas lado a lado em testes A/B, fornecerá os resultados mais significativos, precisos e úteis. Então você saberá se sua campanha geral foi um sucesso.