Desmistificando a compra de mídia – um guia sobre o que isso realmente significa

Este post foi escrito em coautoria por Amelia Leib, que foi Diretora de Estratégia de Mídia da Conde Nast por nove anos e começou sua carreira como compradora de mídia na LVMH. Agora ela é líder da indústria de mídia na Similarweb.

O que significa compra de mídia para você? A resposta para isso soa completamente diferente para alguém em uma agência de marketing e para um profissional de marketing digital em uma empresa de SaaS. Um comerciante da filial lhe dará outra explicação dissonante.

Há muita confusão e conteúdo enganoso ilimitado na web. As pessoas gostam de escrever sobre compra de mídia. É popular e bom para gerar tráfego. Portanto, você deve ter cuidado em quem confia e colocar cada informação no contexto certo.

Então, afinal, o que é compra de mídia? Todo mundo explica de forma diferente.

Na Similarweb, somos especialistas em marketing digital porque temos a ferramenta que o analisa. E fizemos nosso dever de casa, falando diretamente com compradores de mídia em diferentes setores.

Então, se você está confuso sobre o que significa compra de mídia, você veio ao lugar certo. Você entenderá a diferença entre planejamento de mídia e compra de mídia, aprenderá como funciona a compra de mídia programática, que papel ela desempenha no marketing de afiliados e como o marketing de desempenho está relacionado. Vamos começar.

O que é compra de mídia? Uma definição direta

O dicionário de Cambridge explica de forma clara e simples: a compra de mídia é o trabalho de pagar para colocar anúncios na televisão, rádio ou internet, ou em um jornal, revista, etc. A Forbes simplifica ainda mais: a compra de mídia é o processo de compra de espaço publicitário para promover sua mensagem.

Então por que é tão difícil de entender? O problema é o seguinte: com a publicidade digital, o cenário muda constantemente, assim como os processos. Além disso, nos últimos anos, o conceito de compra de mídia de afiliados evoluiu para um subtipo independente de marketing de afiliados. E isso é mais um jogo de bola.

Quatro razões pelas quais você está confuso sobre o significado da compra de mídia:

1. O processo de compra de mídia evolui constantemente.
2. As definições variam de acordo com a indústria.
3. O trabalho não é o mesmo em todos os tipos de empresa.
4. Há muita informação imprecisa na web.

Então, vamos quebrar isso e ver o que isso significa.

O que faz um comprador de mídia?

1. Em uma agência , os compradores de mídia são negociadores. Eles trabalham em estreita colaboração com o planejador de mídia, que constrói a estratégia de compra de mídia e define os parâmetros e prioridades. O comprador de mídia negocia o preço do tempo de transmissão na televisão e no rádio, espaços publicitários em jornais ou revistas e outras publicações impressas. Em um ambiente digital, eles elaboram taxas e métodos de pagamento com redes e editores.
2. Em uma empresa , as posições de planejador de mídia e comprador são menos definidas. Dependendo do tamanho da empresa e da equipe de marketing digital, o comprador de mídia geralmente cumpre algumas tarefas tradicionais do planejador de mídia.
3. No cenário de afiliados , um comprador de mídia pode ser um profissional de marketing independente ou a pessoa mais importante da empresa afiliada. Eles são responsáveis ​​por promover programas de afiliados por meio de campanhas de compra de mídia, geralmente nas redes sociais. Isso aumenta a confusão porque em agências e empresas a palavra mídia refere-se exclusivamente a anúncios, enquanto no marketing de afiliados é usada de forma mais ampla.

Qual é a diferença entre compra de mídia e planejamento de mídia?

Tradicionalmente, a compra de mídia faz parte do processo de planejamento de mídia e refere-se à negociação propriamente dita. As agências de publicidade trabalham de acordo com esse conceito.

O planejador de mídia cria um plano de mídia com base no resumo e no orçamento do cliente. Juntamente com o cliente, eles finalizam todos os detalhes da campanha, incluindo em qual mídia anunciar, por quanto tempo e quanto gastar em quê.

O comprador de mídia entra em cena somente depois que o planejador recebe propostas relevantes dos editores. Eles devem ser excelentes negociadores e especialistas em esquemas e cálculos de custos de mídia publicitária.

Tecnicamente, a compra de mídia refere-se à negociação do acordo real e não envolve nenhuma tomada de decisão ou estratégia.

O trabalho do comprador de mídia é negociar os melhores negócios para os melhores slots e obter o máximo retorno.

O trabalho do planejador de mídia é planejar a melhor estratégia de colocação de mídia para atingir o público certo com a mensagem certa.

Quer aprender mais? Leia sobre planejamento de mídia aqui.

Como funciona a compra de mídia digital?

Na compra de mídia digital, você compra espaço ou impressões de publicidade digital. Existem duas maneiras de fazer isso: direta e programática.

O que é compra direta de mídia?

O vendedor de anúncios e o provedor de espaço publicitário estão em contato direto. Em outras palavras, a empresa que deseja veicular uma campanha publicitária (ou seu agente) compra diretamente de um site que oferece espaço publicitário. Pode ser qualquer site que busque gerar receita com seu tráfego, como sites de notícias, blogs e sites informativos.

O anunciante paga ao editor com base no número de impressões que um anúncio recebe. Quase todas as mídias digitais são calculadas em CPM, que significa custo por 1.000 impressões. O anunciante paga um valor acordado para cada 1.000 impressões. Se o anúncio não receber impressões, eles não pagam. Quanto mais exposição o anúncio receber, maior será o custo.

Aqui está outro termo frequentemente associado à compra direta de mídia: marketing de desempenho. No entanto, a compra de mídia não é marketing de desempenho per se, que geralmente é baseado em cliques, CPC (custo por clique) e, às vezes, PPC (pagamento por clique).

Na compra direta de mídia, as partes às vezes podem concordar com uma taxa fixa. Isso pode ser na forma de patrocínio ou aquisição da página inicial, garantindo que o anúncio seja exibido continuamente para todos os visitantes.

As agências podem negociar taxas de agência especiais se puderem se comprometer com um volume de trabalho acordado. Eles podem negociar taxas para todos os seus clientes com empresas de mídia individuais com base no quantum. Isso economiza tempo e recursos para todas as partes envolvidas.

O que é compra de mídia programática?

O modelo programático automatiza o processo de compra de mídia e posicionamento de anúncios.

Além do anunciante e do editor, há três partes adicionais envolvidas.

• O anunciante: a empresa que exibe o anúncio pago.
• O editor: o site que exibe o anúncio.
• DSP – a plataforma de demanda: A plataforma onde os anunciantes inserem seus critérios, incluindo orçamento, público-alvo e limite de CPM (preço). Quando este software é usado, editores e anunciantes não negociam preços; em vez disso, há lances automatizados em tempo real para canais de anúncios.
• A rede de anúncios: o mercado usado para comprar e vender anúncios e veiculações.
• SSP – a plataforma do lado da oferta: a plataforma que os editores usam para listar o inventário que desejam disponibilizar para anunciantes programáticos

Como funciona a publicidade programática?

Vamos imaginar que você deseja executar uma campanha publicitária. Você cria um plano de campanha, calcula um orçamento e define KPIs. Quando sua campanha estiver pronta, você carrega os ativos no DSP e contrata uma campanha. Você especifica onde e quando deseja que seu anúncio seja publicado e quem deseja alcançar. E, claro, você indica quanto está disposto a pagar.

Do outro lado da equação está o SSP, onde sites e redes que oferecem espaços publicitários colocam seus estoques. O espaço publicitário também é chamado de inventário e é listado na troca de anúncios por meio do SSP.

Conectando os dois está a rede de anúncios ou troca de anúncios. Aqui é onde o matchmaking acontece. O DSP pesquisa a troca de anúncios para inventário adequado para o seu anúncio. Quando localizado, seu anúncio compete com outros anúncios, e o lance mais alto com a maior relevância ganha o espaço do anúncio.

Às vezes, o termo RTB, que significa Real-Time-Bidding, é usado em vez de publicidade programática. No entanto, eles não são os mesmos. RTB refere-se ao lance automatizado dentro do processo de compra de mídia e faz parte da publicidade programática.

Quais são os quatro tipos de compra de mídia programática?

Agora você conhece os jogadores e o fluxo geral. É hora de se aprofundar para ter uma ideia do que um comprador de mídia lida. Na compra de mídia programática, existem quatro tipos principais de lances:

1. Troca aberta ou leilão aberto – as impressões estão abertas a todos em um leilão aberto. O lance mais alto ganha a impressão em tempo real.
2. Private Marketplace (PMP) – Os anunciantes devem ser convidados a participar de um leilão. Os editores têm controle total sobre os licitantes em potencial, portanto, isso é mais popular em publicações maiores.
3. Ofertas preferenciais – Às vezes, os editores vendem slots para anunciantes em negócios fechados sem um leilão. Os anunciantes podem ver o inventário de anúncios e fazer um acordo antes que os slots sejam abertos para leilões RTB ou PMP.
4. Programática garantida – esse tipo é o mesmo que compra de mídia direta. Anunciantes e editores negociam inventário e taxas, mas em vez de a transação ser formalizada por meio de um IO (pedido de inserção), a mídia é comprada por meio de canais programáticos.

O que um comprador de mídia faz em um modelo programático?

A automação não torna o comprador de mídia humano obsoleto. Para ter sucesso na negociação dos melhores negócios que trazem o maior ROI ou ROAS (retorno sobre o gasto com anúncios), os compradores de mídia têm muito a aprender.

Um comprador de mídia programática precisa saber como usar os vários tipos de mídia digital, de mídia social a anúncios gráficos, de PPC a anúncios em vídeo. Na maioria das empresas, a responsabilidade do comprador de mídia se concentrará em um dos tipos de mídia. No entanto, cada rede tem suas próprias regras e metodologias.

Muitas vezes, o objetivo do comprador de mídia programática é atingir o menor custo por meio da otimização. No final do dia, o desempenho é considerado eficaz se eles atingirem o menor custo por clique (CPC).

Como os compradores e planejadores de mídia monitoram o desempenho

Quer um comprador de mídia trabalhe em uma agência ou diretamente com o cliente, a única maneira de continuar obtendo os melhores negócios é por meio do monitoramento e da análise de dados de desempenho.

Os planejadores e compradores de mídia precisam avaliar as redes e as atividades dos editores de acordo com suas preferências. As ferramentas de análise de mídia monitoram o desempenho do anúncio, o tráfego de entrada e as conversões de suas campanhas.

Com o Similarweb Digital Marketing Intelligence, os compradores de mídia também podem se aprofundar nos dados dos editores e de seus concorrentes.

Aqui estão algumas maneiras pelas quais os compradores de mídia usam a plataforma Similarweb.

1. A ferramenta Find Publishers da Similarweb ajuda a analisar os editores de melhor desempenho usados ​​pelos concorrentes.

A lista mostra os principais editores atuais do setor financeiro, subcategoria investimento, região EUA

Você pode pesquisar por setor ou por concorrência. Com nossa ferramenta Analyze Publisher, os compradores de mídia (ou planejadores) veem quais anunciantes e redes de anúncios trabalham com cada editor, quanto tráfego de saída eles geram e para onde estão direcionando esse tráfego. Eles também podem ver quantos anúncios são colocados no site desse editor e outras informações valiosas.

2. Com os insights de tráfego de saída da Similarweb, os compradores de mídia podem comparar as métricas de tráfego de vários editores e entender quais enviam tráfego para seus concorrentes (e quais têm melhor desempenho).

Isso pode ser um grande benefício ao negociar. O comprador de mídia pode usar os insights para planejar e conduzir as negociações. Se um potencial parceiro de publicidade estiver com baixo desempenho e o comprador de mídia souber que precisa do negócio, isso pode ajudar a pressionar os pontos de pressão certos.

3. A plataforma de inteligência de marketing digital Similarweb permite que os profissionais analisem o público e o cenário competitivo.

4. Os profissionais de marketing também usam a ferramenta Discover Ads Creative da Similarweb para se inspirar.

Visualize os criativos de anúncios dos concorrentes e descubra quando, por quanto tempo e onde eles foram executados.

5. Os profissionais de marketing digital descobrem e analisam as páginas de destino da concorrência com a ferramenta Top Landing Pages da Similarweb, exibindo vários exemplos do que seus concorrentes usam.

6. Os planejadores e compradores de mídia usam a ferramenta Search Ads, que mostra os anúncios exibidos dos concorrentes, e a ferramenta Find Ad Networks, para identificar as redes que os concorrentes usam para anunciar, como GDN, Taboola, Amazon e muitas outras.

Explore nosso blog de insights para obter mais orientações e informações sobre marketing digital e obter dicas acionáveis ​​para seu próprio trabalho. Quando estiver pronto para enfrentar os dados do concorrente, acesse o Similarweb gratuitamente.

Perguntas frequentes sobre compra de mídia

O que é compra de mídia?

A compra de mídia é o processo de compra de espaço publicitário.

Quais são os tipos de compra de mídia?

Existem dois tipos de compra de mídia digital: compra de mídia direta e compra de mídia programática.

O que é compra direta de mídia?

A compra direta de mídia refere-se a quando o vendedor de anúncios e o provedor de espaço publicitário estão em contato direto um com o outro.

O que é compra de mídia programática?

O modelo de compra de mídia programática automatiza o processo. Junto com o anunciante e o editor, há três partes adicionais envolvidas. Essas três partes são a plataforma do lado da demanda (DSP), a rede de anúncios e a plataforma do lado da oferta (SSP).