9 coisas que você precisa saber sobre o estado da compra de mídia

A compra de mídia online está em uma encruzilhada.

No passado, a compra de mídia era muito menos complexa. Hoje – nos piores casos – pode consistir em múltiplos atores e camadas mutáveis. No entanto, mesmo com todos os benefícios da compra programática, há uma sensação de que nem todos os participantes da publicidade digital têm seus melhores interesses em mente.

Eventos como o diretor de marca da Proctor & Gamble, a cruzada de Mark Prichard contra a prática fraudulenta de agências e a crise de segurança da marca que tomou conta do YouTube, justificadamente levaram a um maior escrutínio da compra de mídia. Os dias de “caixas pretas”, descontos e medições obscuras estão chegando ao fim. A maneira como compramos mídia está (espero) mudando para melhor.

Mas quais são as 9 coisas que você precisa saber sobre compra de mídia digital agora?

1. Sempre otimize sua compra de mídia

Em primeiro lugar, uma das melhores maneiras de buscar um melhor desempenho do anúncio é por meio da otimização. A compra de mídia programática deve fazer isso por padrão. Por exemplo, sempre verifique se você ou seu parceiro estão alterando a frequência, bloqueando domínios e alterando os tamanhos dos lances.

Em um mundo perfeito, este é um processo automático. De fato, os algoritmos programáticos estão melhorando o tempo todo e são muito mais rápidos do que os humanos para refinar o desempenho do anúncio – se configurados corretamente.

Certifique-se sempre de que quem configura suas campanhas, seja uma campanha de branding ou uma campanha de desempenho, defina os parâmetros corretos.

2. A segurança da marca deve ser uma prioridade

A segurança da marca é a exposição de uma marca a conteúdo impróprio. É quando a compra de mídia dá tão errado que pode resultar em danos à reputação de uma marca. Pode ser um anúncio publicado próximo, antes ou em um ambiente inseguro. É encontrar sua marca de roupas infantis além de um vídeo promovendo o ISIS.

Geralmente, quanto menos camadas de compra de mídia, mais seguro e melhor o inventário de anúncios. Para Hamish Nicklin, diretor de receita do Guardian: “O meio ambiente é muito importante para os anunciantes”. É um dos principais desafios da compra de mídia.

Nos últimos anos, tem havido um impulso para que os editores ofereçam listas brancas e listas negras para ajudar a orientar os compradores de mídia. No ambiente de compra de mídia de hoje, é uma consideração fundamental. Uma agência de compra de mídia que coloca uma marca em um ambiente inseguro simplesmente não está fazendo seu trabalho corretamente.

3. Evitar fraudes em anúncios é essencial

Graças à automação da publicidade programática, as marcas nem sempre sabem onde seus anúncios serão exibidos, e isso pode levar a fraudes publicitárias. Geralmente, quanto menos você pagar, menor será a qualidade do inventário de anúncios e maior será a probabilidade de encontrar problemas.

Além disso, existem algumas fraudes que podem ser evitadas – dependendo, é claro, da vigilância do seu parceiro de compra de mídia. Veja a falsificação de domínio, por exemplo. Os editores premium, como o Financial Times, são os principais alvos dos fraudadores, pois os anunciantes pagam muito por seu inventário. É improvável que seja barato; ainda assim, as pessoas vão comprar estoque disfarçado e barato, sem fazer perguntas.

Mas há ajuda à mão. O IAB lançou a ferramenta de vendedor digital autorizado, ou ads.txt, em 2017 para ajudar os compradores de anúncios a evitar vendedores desonestos. O que combinado com ferramentas de análise, como mapas de calor, pode ajudar a reduzir a fraude de anúncios.

No entanto, vale a pena notar o presidente do WPP, Sir Martin Sorrell: “é responsabilidade do vendedor, não do comprador, garantir que seja seguro”. O que é muito bom, mas ainda é melhor prevenir do que remediar. Mesmo uma campanha de custo por clique (CPC) de baixo custo deve tentar usar domínios verificados pelo ads.txt. Se um parceiro não der a você a opção de publicar anúncios apenas em domínios ads.txt, a culpa é sua.

4. A transparência matará as “caixas pretas”

A ascensão da “caixa preta” na compra de mídia é lamentável. Escrevendo em sua coluna da Semana de Marketing, Mark Riston descreveu a compra automatizada de mídia como uma “caixa preta sombria cheia de cocôs e aranhas”. E está prestes a morrer.

Na verdade, a transparência está matando jogadores obscuros. Houve uma rejeição do conjunto obscuro e corrupto de intermediários entre editores e clientes que estão maximizando as oportunidades que a confusão e a tecnologia podem conceder. Agências que dizem uma coisa e fazem outra foram descobertas. Os clientes querem ver evidências, querem ver onde o dinheiro está sendo gasto e as decisões por trás das compras. Eles querem controle.

O que está claro é que agora há uma tendência marcada, com as marcas se apropriando da compra de mídia, ou se envolvendo mais em todo o processo. Falando ao Digiday, observou Nick Manning, diretor de estratégia da Ebiquity. “No passado, os anunciantes delegavam automaticamente todas essas tarefas para suas agências, enquanto agora a mídia é muito importante para uma boa disciplina de negócios”. De fato, uma revolução está acontecendo.

Além disso, se a China é onde o futuro acontece, então agências de mídia de más notícias. As grandes marcas chinesas estão cada vez mais transferindo seus orçamentos de publicidade das mesas de operações das agências e indo internamente. Os dias de compra de mídia “caixa preta” estão contados.

5. A medição precisa/vai melhorar

Um fator importante para o problema da compra de mídia on-line é como o desempenho do anúncio é medido. Conforme mencionado, Marc Pritchard, da P&G, tem falado muito sobre a necessidade de melhorias na cadeia de suprimentos digital. Alguns anunciantes se depararam com números que podem parecer bons, mas após uma inspeção mais detalhada, não são tão precisos.

Ele quer que padrões comuns sejam introduzidos para métricas como visibilidade, taxa de cliques e impressões. O Internet Advertising Bureau (IAB) mantém diretrizes métricas há muito tempo, mas algumas organizações usam seus próprios padrões particulares que podem diferir. Isso pode levar à confusão, o que abre as portas para fraudes de anúncios e questões de segurança da marca.

Mas há esperança. Há uma mudança crescente do atual estilo de medição “Wild West” para a medição de terceiros que é credenciada da mesma forma que a mídia tradicional. Também é provável que o mesmo rastreamento ocular sofisticado usado para rastrear o envolvimento do usuário com anúncios impressos e on-line seja implementado nas métricas de anúncios de exibição ao vivo.

Espere que a compra de mídia se torne mais clara com sistemas de câmbio que compartilham as mesmas métricas estáveis ​​de moedas cruzadas. Um parceiro de compra de mídia honesto estará entre os primeiros a reconhecer essas mudanças.

6. Controle a compra de mídia interna

De acordo com aqueles que sabem, a maior transformação que está acontecendo atualmente na compra de mídia é mover a compra de mídia internamente. Assim como em outros aspectos da publicidade gráfica, faz sentido trazer a compra de mídia internamente. Proporciona melhor controle orçamentário, as pessoas mais próximas da empresa têm mais voz e outra camada de mistério é removida.

De acordo com o proprietário do produto Bannerflow, Bjorn Karlstrom, um grande benefício de ter compra de mídia e produção criativa internamente é um produto final melhor. “Os compradores de mídia internos não apenas estão mais próximos dos objetivos do negócio, mas também são mais dedicados e trabalham mais próximos da criatividade. Significando melhores campanhas”. A comunicação é melhor e os fluxos de trabalho são mais suaves. Economiza-se tempo e dinheiro.

No entanto, um outro lado disso é que as empresas também precisarão aprimorar suas habilidades. Eles precisarão equipar os profissionais de marketing com a melhor tecnologia. Além disso, garanta que eles tenham o talento interno para entender o cenário da mídia

7. A confiança deve vir do coração

A confiança é uma questão crítica na compra de mídia. Navegar na cadeia de suprimentos requer fé em um parceiro – especialmente quando você considera as grandes quantias de dinheiro envolvidas. Evitar empresas de tecnologia de anúncios que colocam barreiras e agências que não estão abertas deve ser evitada. Uma maneira é eliminar o intermediário e assumir a compra de mídia internamente.

No entanto, se você decidir não comprar sua mídia internamente e usar uma agência, existem maneiras de melhorar a confiança. Escrevendo na Semana de Marketing, Bob Wootton, da Deconstruction Consulting, faz alguns pontos excelentes sobre como escolher um parceiro. Ele diz para fazer as seguintes perguntas:

• Minha agência realmente ganha a vida com o que pagamos a ela?
• Se não, como faz isso?
• Os planos de mídia que estão sendo apresentados a mim são realmente neutros e imparciais?
• Todos os meus planos de mídia e compras são suportados por métricas confiáveis ​​e independentes?

Perguntas simples, sim, mas se sua agência ou parceiro não puder respondê-las, provavelmente vale a pena mudar. A verdade é que confiar na tecnologia de anúncios que você usa ou no parceiro com quem trabalha é a base para o sucesso da campanha.

8. Crie com sua mídia em mente

Outro aspecto da compra de mídia que muitas vezes é negligenciado é como ela combina com a criação de anúncios. Muitas vezes, pensar no inventário é feito depois que uma campanha da Rede de Display foi criada, e não antes. No entanto, saber onde uma campanha será veiculada fornece informações contextuais que aprimoram os criativos.

Ter uma ideia do contexto em que um anúncio publicado pode se encontrar pode ajudar os designers de banners. Por exemplo, alguns produtos podem precisar ser exibidos de uma determinada maneira; uma marca pode ter preferência por anúncios de arranha-céus para mostrar um produto particularmente alto. Ou colocar um banner de vídeo para um carro sofisticado em formato de placar de líderes em publicações de luxo.

Conhecer seu posicionamento de mídia com antecedência significa banners com melhor desempenho que podem atender a públicos específicos.

9. O futuro será melhor... espero

Honestamente, as coisas só podem melhorar. A compra de mídia está no mesmo lugar nos últimos 10 a 15 anos e deve mudar.

O GDPR está ajudando a tornar todo o setor mais transparente. Enquanto a compra digital está sendo submetida ao mesmo escrutínio ao qual outros canais de mídia há muito se submetem.

Combinado com o movimento de compra de mídia interna e novas soluções, como plataformas de gerenciamento criativo, os anunciantes digitais agora têm mais controle do que nunca.

Mais algumas coisas…

Não é aconselhável misturar e combinar estratégias de campanha ao comprar mídia. É sempre uma boa prática manter uma estratégia e colher a recompensa. Uma campanha confusa só resultará em dinheiro e esforço desperdiçados.

Da mesma forma, seja realista quando se trata de seus gastos com mídia. Mais criativo, requer mais dinheiro. Se alguém oferece uma taxa que é boa demais para ser verdade, então provavelmente é. Se você quiser que sua marca seja apresentada em todos os melhores locais de anúncios, você terá que pagar.

Finalmente, escolher com quem você trabalha está se tornando cada vez mais crítico. A tecnologia de anúncios, como a plataforma de gerenciamento criativo Bannerflow, coloca o usuário no comando e é perfeita para quem trabalha internamente. Lembre-se, se você trabalha internamente ou com um parceiro, certifique-se de que sua compra de mídia seja aberta e transparente.