Tornando-se um disruptor de monitoramento de mídia
Publicados: 2022-06-06"Em Deus nós confiamos! Todos os outros devem trazer dados.”
Como profissional de relações públicas e monitoramento de mídia, posso dizer que esta citação do físico e especialista em eficiência W. Edwards Deming sempre inspirou nossa indústria. Na verdade, o desejo de quantificar nossos esforços para que possamos melhorar é a força motriz de todos os grandes passos da história das relações públicas.
A primeira empresa de monitoramento, Romeike & Curtice, foi fundada em 1852 para compilar “recortes” físicos de agências de notícias; A General Electric usou pela primeira vez a tecnologia de computação para auxiliar na análise de monitoramento de mídia na década de 1970 e incluiu televisão e rádio; e os anos 2000 deram início a uma era de mídia social e transformação digital que expandiu muito o escopo dos dados de relações públicas.
Mas, apesar dessa aparência de progresso linear, as soluções de análise de dados de relações públicas e monitoramento de mídia operam fundamentalmente da mesma maneira que há 150 anos. É uma indústria que há muito precisa de uma disrupção. Mas antes de nos aprofundarmos na aparência dessa disrupção, é útil entender exatamente por que ela é tão necessária.
Principais problemas para o monitoramento de mídia tradicional
O maior desafio dos profissionais de RP sempre foi contextualizar os resultados do nosso trabalho. Que impacto minha história tem no mercado se for compartilhada por esse jornalista ou por aquele meio de comunicação? Como saber se meu orçamento de RP está gerando retorno? E – mais importante – o que devo fazer quando descobrir?
Responder a essas perguntas e estabelecer contexto com dados deve ser o objetivo do monitoramento de mídia moderno. Mas, na prática, esse contexto nos escapa por várias razões principais:
Processos altamente manuais
Apesar de todos os avanços na tecnologia digital, o monitoramento de mídia ainda é principalmente um exercício manual para muitas organizações e agências. Isso começa com a criação de modelos de monitoramento para a captura inicial de dados, que são codificados manualmente — um processo que geralmente pode levar semanas e deve ser repetido para cada caso de uso ou instância de cliente.
Análise ineficaz
Quando você finalmente chega aos dados depois de todo esse processo manual, ainda é tão bom quanto a análise e as ações que ela permite que você execute. A maioria das agências e ferramentas de monitoramento codifica para parâmetros específicos, portanto, os analistas devem permanecer dentro desses parâmetros enquanto interpretam os dados. Isso restringe seu campo de visão no mercado e é um processo que deve ser repetido várias vezes para gerar novos insights.
Métricas quebradas
As métricas de desempenho de relações públicas geralmente não têm a veracidade de outros indicadores de marketing. Medidas tradicionais, como o equivalente de valor de publicidade (AVE), combinam custo com valor, o que significa que você pode não obter o retorno que suas métricas dizem que deveria. A publicidade também é uma disciplina exclusiva das relações públicas, portanto, o uso do AVE não é um reflexo preciso do impacto das relações públicas.
O valor de mídia ganho (EMV) é mais robusto, mas sem dados de suporte adicionais, é um desafio contextualizar. As pontuações de sentimento são importantes para entender os sentimentos que impulsionam uma história ou identificar um risco potencial, mas geralmente são atribuídas manualmente, deixando você aberto a vieses. E muitas estatísticas importantes, como leitores, são calculadas de forma diferente em diferentes mercados.
Métricas isoladas
As métricas de relações públicas geralmente são vistas no vácuo, separadas de outros relatórios de marketing. Mas outras métricas, especialmente aquelas relacionadas ao engajamento de mídia social, podem fornecer um contexto crítico para os esforços de relações públicas e oferecer uma imagem muito mais clara do que está funcionando e do que não está.
Muitas marcas também são organizadas em silos dentro da mesma organização, tornando difícil compartilhar dados de forma consistente e rápida, ou até mesmo chegar a um acordo sobre o que os dados estão dizendo. Se sua marca não puder integrar dados de relações públicas com outras métricas de marketing e compartilhar relatórios unificados entre equipes, você não poderá agir.
Disrupção para os esforços modernos de relações públicas
Eu encontrei cada um desses desafios inúmeras vezes em minha carreira de relações públicas. Muitas vezes tem sido frustrante, mas também me deu uma perspectiva clara de como interromper o monitoramento de mídia para fornecer resultados melhores e mais rápidos. O futuro da nossa indústria contará com estes ingredientes-chave:
Automação
Para dar o maior salto à frente, é necessário aproveitar a tecnologia em toda a extensão de sua capacidade. Isso começa com a automatização de toda a codificação manual e processo que atualmente nos atrasa. Certifique-se de selecionar uma solução que permita criar (e alterar conforme necessário) consultas de escuta para que você possa capturar o mais amplo escopo de insights da maioria dos pontos de venda e canais.
Inteligência artificial
A IA é outro elemento essencial para sua estratégia de monitoramento de mídia. Para começar, ele divide os parâmetros estreitos que restringem a análise por informações de agrupamento, para que você possa entender melhor as relações entre diferentes tipos de cobertura e filtrar dados ruidosos para isolar os fatores mais relevantes para sua marca. A IA também aprende com o tempo, para que você possa gerar dados melhores e até mesmo eliminar o viés que vem da codificação manual.
Métricas melhores
Construir uma base de automação e IA também cria métricas mais significativas para o sucesso, permite que as marcas se comparem aos concorrentes e gerem estratégias acionáveis.
As pontuações de sentimento e o EMV ainda são importantes, mas a IA ajuda você a alcançar o primeiro sem viés e entender melhor o último, combinando-o com medições mais robustas, como:
Pontuação de impacto , que adiciona métricas de engajamento de notícias e canais da web às métricas sociais
Alcance geral, que combina alcance tradicional e social em uma única pontuação
Compartilhamentos na Web, que ajudam você a entender o ciclo de vida e o impacto de uma notícia, rastreando como ela é compartilhada nos canais sociais
Relatórios unificados para relações públicas e marketing
Os dias de relações públicas operando isoladamente do resto de seu aparato de marketing se foram. Para tirar o máximo proveito do monitoramento de mídia, você precisa visualizar os dados de relações públicas lado a lado com outras métricas de marketing.
Uma equipe de marketing integrada que incorpora dados de relações públicas em seus relatórios oferece uma visão completa do ROI, ajuda a entender os principais indicadores de fontes de mídia tradicionais e como eles podem afetar outros esforços de marketing e permite que você tome medidas rapidamente unificando dados entre silos.
Imagine ser capaz de criar conteúdo personalizado que responda a mudanças na cobertura de notícias instantaneamente, ou acompanhar o desempenho da concorrência com escuta social e monitoramento de mídia simultaneamente, ou fazer ajustes de última hora em uma campanha de lançamento se um risco de mercado for detectado. É esse tipo de ação imediata que é impossível no antigo paradigma de relações públicas.
Dê vida ao futuro da gestão de relações públicas com o Media Monitoring & Analytics
Se você é como eu, está pronto para esses tipos de interrupções nos serviços tradicionais de monitoramento de mídia há anos. A Sprinklr está dando um grande passo nesse futuro com o Media Monitoring & Analytics , parte da Modern Research . Esta poderosa solução permite-lhe:
Filtre o ruído e monitore as notícias mais importantes para a marca e as métricas de desempenho com IA de cluster
Automatize consultas para eliminar a codificação manual demorada, obtendo insights acionáveis nas mãos certas mais rapidamente
Integre métricas tradicionais de relações públicas com métricas de escuta social e engajamento rastreadas em meios de comunicação, principais jornalistas, podcasts e mais de 30 canais sociais modernos
Reduza a ineficiência, a redundância e os silos com a única plataforma unificada de gerenciamento de experiência do cliente (Unified-CXM) , que coloca as métricas de marketing e relações públicas lado a lado para melhor ROI e equipes mais rápidas e colaborativas
Para experimentar a diferença que a Sprinklr pode fazer para sua marca, confira nosso recente Relatório de Impacto . Ele mostra painéis visualmente atraentes que abrangem todos os setores para explorar o impacto de notícias globais importantes. Depois de dar uma volta, reserve um tempo para discutir como você pode se tornar um disruptor de monitoramento de mídia hoje.
Relatório de impacto: interrupção da cadeia de suprimentos em todos os setores
Acesse o Impact Report hoje mesmo e experimente a diferença de uma plataforma Unified-CXM em primeira mão.