Como as preferências de mídia estão mudando

“Compre terra, eles não estão fazendo mais”.

Muitas vezes atribuída a Mark Twain, é uma cotação geralmente oferecida como conselho de investimento.

Você poderia chegar a algo semelhante para o tempo. Assim como há tanta terra na superfície da Terra, há apenas 24 horas em um dia. Mesmo antes do COVID, o conceito de economia da atenção, onde editores de todos os tipos lutam para conquistar o tempo do dia, estava ganhando força.

Em 2022, as vacinas levarão mais consumidores ao final da pandemia, tornando essa competição ainda mais acirrada no que alguns estão rotulando de “recessão de atenção”.

Com nossa perspectiva de 360 ​​graus sobre o consumidor, estamos em uma posição única na GWI para acompanhar a batalha de atenção durante a pandemia até agora e fornecer informações sobre para onde ela pode ir em 2022.

Déficit de atenção

Por algumas medidas, a recessão de atenção já está aqui.

O segundo trimestre de 2020 de nossa pesquisa principal registrou um aumento sem precedentes em praticamente todas as atividades de mídia, motivada por bloqueios generalizados. Isso então desapareceu, e agora estamos em uma espécie de período intermediário em que não está imediatamente claro se eles retornarão aos níveis anteriores ou alcançarão novas alturas.

Mas, embora o tempo gasto seja uma métrica útil, é apenas parte do cenário. Sem entender como os consumidores se sentem, é improvável que você saiba o próximo passo, as razões por trás dele – ou o que fazer a respeito.

Com isso em mente, um bom lugar para começar são as notícias.

O evento mais recente de todos os tempos

Volte para o início de 2020. O mundo está sendo abalado por um evento único na vida.

A informação está em alta demanda e pouca oferta. 35 milhões de telespectadores quebram o recorde da França para a transmissão de TV mais assistida de todos os tempos quando sintonizam as coletivas de imprensa do presidente Macron sobre o COVID-19. A Holanda e o Reino Unido têm picos semelhantes.

Como nossa pesquisa mostrou na época, as notícias eram o tipo de mídia que os consumidores tinham maior probabilidade de consumir durante a primeira onda da pandemia. Mas depois de sua explosão inicial, começou a declinar. Ao contrário de outras mídias, o interesse não poderia ficar nesses níveis.

Aqui está um ponto muito importante a ser lembrado: nada se compara à pura sensação de choque que os consumidores experimentaram no início da pandemia. Os consumidores no Reino Unido relataram consistentemente menos preocupação com o vírus desde março de 2020 – mesmo quando o país estava nas garras de uma onda de inverno mais mortal, impulsionada pela variante Alpha. A mesma coisa aconteceu na Índia quando a Delta surgiu – embora ainda não se saiba se a resposta à Omicron seguirá o exemplo.

O grande volume de cobertura pode ter sido realmente prejudicial.

Os consumidores que desligaram as notícias citam muita negatividade e muito conteúdo COVID como suas principais razões para fazê-lo.

A mídia de notícias também está lutando com o desafio histórico de persuadir as pessoas a pagar.

Há uma década, os consumidores estavam tão propensos a pagar por notícias digitais todos os meses quanto por TV ou música. Agora, os consumidores adotaram modelos de assinatura para os dois últimos, mas as notícias mal mudaram.

As razões mais populares pelas quais alguém se inscreveria são notícias de melhor qualidade, exclusividades e análises aprofundadas. Esses parecem pontos óbvios, mas apontam para abraçar os fundamentos do bom jornalismo – algo que ficou claro em rebrands recentes e, sem dúvida, o sucesso de certos boletins da Substack também.

A mídia de notícias também deve pensar a longo prazo. Eventos imprevisíveis de “cisne negro” como o COVID podem aparecer, mas uma das questões dominantes nos próximos 10 a 20 anos provavelmente será a crise climática. A pesquisa personalizada que realizamos em julho de 2021 oferece algumas lições sobre como lidar com isso – todas as faixas etárias querem histórias mais positivas, embora haja uma divisão acentuada entre leitores mais jovens, que desejam uma cobertura mais global, e leitores mais velhos, que preferem histórias com foco local .

Histórias mais positivas não significam pintar um quadro falsamente otimista. O jornalismo de soluções é uma forma de abordar tais questões, pois evita que os leitores se sintam impotentes e, portanto, desengajados.

Salto de canal

À primeira vista, o COVID tem sido um benefício para a TV, principalmente o tipo online. Os minutos assistidos aumentaram, enquanto assistia era uma das atividades de bloqueio mais populares.

Mas, ao mesmo tempo em que os olhos se voltavam para The Last Dance e companhia, outras mudanças no mercado estavam impactando os consumidores. O streaming de TV agora é um espaço muito mais lotado e isso está aumentando o custo necessário para acessar os programas mais comentados.

Os consumidores nos EUA ficaram mais otimistas sobre suas finanças no ano passado e mais dispostos a gastar também. Portanto, o fato de que o número de pessoas que pensam que os serviços de TV são muito caros cresceu 26% é bastante revelador.

Alguns já estão pensando em desligar – em maio de 2021, um quarto dos consumidores pensava em cancelar um serviço, ou já o havia feito.

Teleconferências de resultados recentes mostram como o mercado de TV está ficando apertado, mas também como ele pode ser imprevisível. Os ganhos do quarto trimestre de 2021 da Disney mostraram uma desaceleração em relação ao sucesso inicial da pandemia, enquanto as perspectivas da Netflix eram mais otimistas, embora isso tenha ocorrido em parte devido ao Squid Game se tornar um sucesso inesperado.

Devemos considerar isso no contexto da economia da atenção como um todo.

A percepção de que a TV está se tornando mais cara pode não apenas persuadir os consumidores a abandonar as assinaturas, mas também a gastar tempo com outras mídias.

Netflix disse que compete mais com Fortnite do que a HBO. E os jogos são definitivamente algo que os serviços de streaming precisam ficar de olho.

Alterar entrada AV

Se o Google Trends é um juiz, o lançamento mais significativo dos primeiros dias da pandemia foi um videogame. Animal Crossing teve um pico de interesse mais alto em 2020 do que Tiger King , Tenet ou Folklore de Taylor Swift – todos os lançamentos canônicos de bloqueio por direito próprio. Além disso, enquanto os outros tiveram picos de vida relativamente curta, o declínio de popularidade de Animal Crossing veio de uma inclinação mais suave.

Com os jogos, esses momentos de watercooler duram mais. Basta ver como a atualização de novembro do Animal Crossing levou a várias peças sobre os jogadores retornando às suas ilhas depois de um longo tempo fora.

Os destinos dos jogos e da TV provavelmente estarão profundamente interligados. Para ver isso na prática, podemos recorrer aos jovens nos EUA, onde algo extraordinário aconteceu no ano passado.

No verão de 2020, os jogos ficaram logo atrás da TV na lista de interesses pessoais da Geração Z e bem atrás de filmes e músicas. Desde então, os jogos ultrapassaram drasticamente a TV e agora estão respirando no pescoço dos outros dois.

Para os jovens, os jogos estão se tornando cada vez mais o meio central em torno do qual os outros giram.

Recebemos a confirmação de que os jogos não eram apenas uma moda de bloqueio com o lançamento do GWI Gaming no segundo trimestre de 2021. Ele mostrou que o interesse em jogos e o tempo gasto com isso continuaram a crescer, mesmo com mais atividades fora de casa disponíveis.

Também poderíamos ver uma espécie de bola de cristal com dados de Israel e dos Emirados Árabes Unidos, países que no verão de 2021 foram os primeiros a suspender as restrições devido ao sucesso de suas campanhas de vacinação.

Enquanto fatores locais entram em jogo, um dos sinais mais marcantes foi que o jogo continuou a crescer nesses países como um interesse pessoal. Mesmo quando os bloqueios foram afrouxados, continuou avançando com os consumidores.

Música para os ouvidos do áudio

No momento da redação deste artigo, com os trabalhadores retornando hesitantemente aos escritórios, não foi difícil encontrar artigos recomendando podcasts para ouvir “quando você voltar para o trabalho”.

Podcasts sempre estiveram intimamente ligados a viagens para o trabalho, mas isso ignora o quanto eles estão arraigados em ambientes domésticos. O exercício (e provavelmente o sono) também são atualmente contextos mais importantes para ouvir podcasts do que o tão falado deslocamento. É em parte por causa disso que o áudio de todos os tipos prosperou sob bloqueios e continuará a fazê-lo.

Com base no tempo médio de audição por dia, o streaming de música é o único tipo de mídia a superar o pico de bloqueio do segundo trimestre de 2020.

Uma das outras razões para o sucesso do áudio – e algo que pode ter efeitos indiretos para outros tipos de mídia através dessa lente de economia de atenção – é a fadiga da tela.

Nossa pesquisa GWI Work nos permite vislumbrar o que as pessoas fazem no local de trabalho, além de seu comportamento como consumidores. A partir disso, descobrimos que o uso de videochamadas explodiu em 2020, mas depois diminuiu em 2021 – com a fadiga da tela o provável culpado.

Não é de admirar que o tráfego do Google para "cansaço ocular" e "brilho" tenha atingido recordes históricos no final de 2020. Aqui também podemos projetar para um mundo onde muitos trabalham de maneira mais híbrida, combinando dias de escritório com dias de WFH . Pode ser que os problemas de olhar para diferentes telas em rápida sucessão aumentem a mídia de áudio às custas do visual.

Tensão de atenção

Cada canal de mídia enfrenta desafios individuais, além do reaparecimento de atividades fora de casa. Mas alguns princípios podem ser aplicados em geral para reter ou reconquistar clientes.

1. Concentrando-se em ativos distintos e tornando-se mais do que apenas mais um timesink. Os provedores de mídia não podem apenas promover sua marca; eles também têm que promover o valor de passar tempo com seu meio em primeiro lugar. Os jogos prosperaram em parte por causa de seus espaços online sociais e competitivos híbridos; que qualidades únicas os outros podem usar?

2. Agregar valor à vida de alguém além de apenas capturar sua atenção – seja oferecendo mais curadoria, impulsionando a descoberta ou cultivando o fandom. Dar aos consumidores uma participação emocional na mídia aumentará a fidelidade e, em um ambiente recessivo, pode ser necessário focar no verdadeiro engajamento – além das métricas de tempo gasto.

3. Fornecendo escapismo – quais jogos e áudio são quase por padrão. A transição de uma pandemia para um contexto endêmico provavelmente será um processo emocionalmente carregado para muitos. O escapismo é uma qualidade que pode permanecer em alta demanda.