Como a Melia Hotels International produz internamente publicidade de exibição DCO

A otimização criativa dinâmica (DCO) e o marketing interno estão transformando a maneira como as empresas fazem marketing digital.

Neste blog, você descobrirá como um dos maiores grupos hoteleiros do mundo, a Melia Hotels International, mudou sua publicidade de exibição internamente e aumentou o desempenho adotando uma estratégia dinâmica.

Personalização da publicidade gráfica em marcas e mercados

Sediada em Palma, Maiorca, a produção interna de publicidade em display da Melia Hotels International é complexa, com até campanhas básicas contendo milhares de anúncios. A equipe interna da Melia produz campanhas de display para 7 marcas e 2 programas de fidelidade, em 43 países diferentes. Eles envolvem milhões de clientes todos os anos, em 9 idiomas diferentes!

Conversamos com os especialistas em design e produção digital Sergio Fernandez Vidal e Joan Canyelles Bestard para descobrir como eles mudaram a produção de anúncios internamente e começaram a usar o DCO.

Quais são os desafios únicos que a indústria de viagens enfrenta?

Sergio Fernandez Vidal: Quando me ofereceram para liderar nossa publicidade global há quatro anos, um dos principais desafios era otimizar nosso processo de produção de anúncios em todos os nossos mercados em todo o mundo.

A principal desvantagem que tivemos foi que dividimos nossa produção de campanha por região. Ou seja, cada equipe regional tinha suas próprias agências de produção e freelancers. Isso dificultou a reutilização e o controle de nossos criativos de anúncios.

Além disso, a interpretação e a aplicação da imagem da marca Melia eram inconsistentes – também não havia uma maneira fácil de aprovar a publicidade gráfica.

Joan Canyelles Bestard: A produção rápida de um grande volume de publicidade gráfica sempre foi um desafio. Além disso, a criação de criativos dinâmicos era muito complexa e tediosa para realizarmos internamente, então fomos forçados a terceirizar a produção.

Como o Melia se tornou mais eficiente na publicidade gráfica?

Sergio: O primeiro passo foi usar um servidor de anúncios, isso nos permitiu produzir anúncios que seguiam um único conjunto de especificações. Em seguida, começamos a centralizar a produção de nossas campanhas de branding usando uma única agência criativa. Em seguida, usando a plataforma Bannerflow, transferimos nossa produção regional de anúncios gráficos para uma função de marketing interna.

Joan: Tivemos que aceitar o fato de que, pouco a pouco, a produção digital é melhor realizada e controlada internamente. Isso nos ajuda a manter a identidade da marca e aumentar a qualidade visual em todas as marcas da Melia, reduzindo os custos de produção. Hoje somos muito mais independentes e dependemos menos de agências externas.

Como é produzir e controlar campanhas para vários mercados?

Sergio: Atualmente produzimos banners para quatro regiões globais: Espanha e Portugal, EMEA, APAC e América. Graças ao Bannerflow, toda a nossa produção de anúncios agora é interna e usa a mesma plataforma de produção.

Isso nos permite ser muito mais eficientes, pois nos beneficiamos das sinergias de produção entre as diferentes equipes de marketing regionais. Além disso, reduzimos nossos custos de duplicação e agência.

Ao produzir publicidade gráfica, qual é a importância de ser reativo?

Sérgio: Com certeza é uma vantagem! Ao usar o Bannerflow, podemos atualizar anúncios ao vivo em uma campanha ativa sem precisar trafegá-los novamente, por exemplo, enviar tags de volta para as plataformas do lado da demanda (DSPs), etc.

Também nos permite estar mais cientes do desempenho de uma campanha e ter a capacidade de fazer otimizações de anúncios em tempo real.

Como você realiza a otimização de criativos dinâmicos (DCO) no Melia?

Sergio: Usamos o DCO para campanhas de prospecção e retargeting focadas em um produto específico, por exemplo, uma combinação específica de hotel e cidade.

Para realizar o DCO, usamos uma variedade de ferramentas para gerar nossos anúncios gráficos. Primeiro, nós mesmos criamos e gerenciamos os feeds de dados; o servidor de anúncios cuida da lógica de otimização; e o Bannerflow nos permite projetar e controlar as variações de anúncios.

O Bannerflow nos permite realizar DCO usando designs de anúncios mais ricos e personalizados. Isso ajuda nossos anúncios a se destacar e ter um desempenho melhor, o que contrasta com outras soluções mais rígidas baseadas em modelos.

Nosso objetivo no futuro é focar mais em nossos segmentos de público. Por exemplo, diferentes faixas etárias, status de relacionamento e se o cliente é um viajante a lazer ou a negócios.

Que diferença o DCO fez em suas campanhas da Rede de Display?

Sergio: Ficou claro desde o início que, dada a quantidade de produtos, marcas e mercados que cobrimos, produzir publicidade dinâmica seria fundamental para melhorar o desempenho de nosso anúncio.

Os preços dos nossos produtos mudam diariamente e dependem de muitas variáveis. Sem o DCO era impossível acompanhar essas informações e teríamos que atualizar os anúncios manualmente.

Agora fazemos campanhas dinâmicas mais orientadas ao usuário e personalizadas usando nossos dados e o Bannerflow. Além disso, usamos as informações de nosso marketing de relacionamento com o cliente (CRM) e plataforma de gerenciamento de dados (DMP). Isso significa que podemos criar criativos mais focados nas necessidades dos usuários. Ao fazer isso, podemos atingir nossa meta de personalização de anúncios ainda maior e aumentar o ROI.

Como o uso do Bannerflow ajudou a Melia a atingir suas metas de negócios?

Sergio: A principal vantagem é que podemos produzir anúncios em muito mais tamanhos em um tempo muito menor. O número de horas que levamos para criar uma campanha de display foi reduzido em mais de 50%! Permitindo-nos acessar muito mais inventário programático.

Além disso, como o processo de produção é muito mais rápido, podemos criar mais variações de anúncios para uma campanha. Além disso, teste A/B diferentes elementos visuais e de cópia.

Também conseguimos conectar todos os aspectos de nossa produção de anúncios gráficos e mudamos para um modelo interno. O Bannerflow e a mudança interna nos permitiram melhorar nossos tempos de resposta e aumentar a quantidade de criativos de anúncios que produzimos.

Como tem sido a experiência geral de usar o Bannerflow?

Joan: Em primeiro lugar, sem o Bannerflow, não poderíamos criar os criativos HTML5 necessários para a produção de nossas campanhas globais. Estes consistem em mais de 1.000 banners!

Em seguida, em relação à criação de anúncios gráficos dinâmicos, demos um grande passo à frente na qualidade porque não dependemos mais de agências externas para produzir criativos de anúncios complexos. E como o Bannerflow está integrado ao nosso servidor de anúncios, podemos aplicar a lógica de otimização baseada no usuário a qualquer anúncio dinâmico, independentemente do design.

Sergio: Nossos padrões de qualidade melhoraram significativamente. Além disso, compartilhar criativos e aprovar anúncios é fácil quando todos usam a mesma plataforma. É muito melhor do que intermináveis ​​tópicos de e-mail com diferentes versões de um arquivo zip!

Em suma, estamos muito felizes com o funcionamento da plataforma. No entanto, estamos especialmente felizes com a equipe de suporte. Eles são sempre amigáveis ​​e acessíveis e focados em nos ajudar a alcançar nossos objetivos.

Próximos passos

A plataforma de gerenciamento criativo Bannerflow (CMP) está ajudando a Melia Hotels International a assumir o controle de sua publicidade gráfica.

A equipe interna da Melia agora pode produzir milhares de anúncios gráficos e produzir anúncios DCO eficazes. Melhorar o desempenho do anúncio do Melia e obter um maior retorno sobre o investimento (ROI) de suas campanhas de display.

Se você quiser descobrir que sua marca pode se beneficiar da publicidade interna e do DCO, entre em contato ou solicite uma demonstração.