Os memes são adequados para o seu marketing?

Se você clicou neste artigo, provavelmente sabe o que é um meme.

Algo rápido e reconhecível que você já viu antes, talvez inserido em outro contexto, infinitamente compartilhável e reformatável ou, às vezes, com humor grosseiro. Os memes representam um instantâneo da cultura online a qualquer momento – seja uma dança do TikTok, uma letra de Drake ou uma referência ao Bob Esponja Calça Quadrada.

E, particularmente para as gerações mais jovens, os memes são uma espécie de linguagem própria; as linhas do tempo da mídia social estão repletas de memes da Geração Z em meio a pandemias globais, turbulência geopolítica, guerra e crises econômicas.

Usando dados de nosso estudo principal e da pesquisa Zeitgeist mensal, analisamos por que é fundamental que as empresas entendam a cultura dos memes se quiserem se envolver com as gerações mais jovens (e, na verdade, com qualquer pessoa que as veja) nas mídias sociais.

Uma breve história dos memes

Há uma correlação clara entre a idade e a compreensão dos memes. Para gerações que cresceram sem internet, a própria ideia de um meme pode ser um conceito estranho.

Mas isso não é necessariamente o caso.

Até 86% dos baby boomers – uma geração injustamente marcada como “fora de alcance” – sabem o que é um meme. A diferença existe em como as gerações mais jovens usam memes em comparação com seus colegas mais velhos – os baby boomers são quase 7 vezes menos propensos a se envolver em atividades relacionadas a memes que rastreamos quando comparados à Geração Z.

Os memes existem há muito mais tempo do que você imagina - mesmo durante a era dos boomers. O que mudou foi a linguagem, os formatos e a intenção por trás deles. A cultura dos memes avançou além de um meio para fazer as pessoas rirem, o que significa que é mais importante do que nunca entendê-los e entender por que os consumidores os usam.

Quais gerações estão criando memes?

Mais de três quartos de todos os consumidores que se envolvem com memes os acham engraçados. Eles oferecem uma dose rápida de dopamina enquanto percorrem os feeds de mídia social, mas para as gerações mais jovens, os memes não são apenas comédia – eles são uma parte essencial de como eles se comunicam uns com os outros.

Os zoomers (também conhecidos como Gen Z) se identificam com aqueles que compartilham seu senso de humor acima de tudo – eles classificam esse fator 45% mais alto do que aqueles de origens culturais semelhantes e 67% mais do que pessoas que falam o mesmo idioma que eles. Eles também são 19% mais propensos do que o consumidor médio a se identificar com pessoas que gostam das mesmas coisas que eles nas redes sociais.

É um sinal de como esses serviços quebraram as barreiras culturais tradicionais; com memes permitindo que pessoas afins se conectem online.

Isso porque é mais fácil agrupar uma ideia, ideologia ou opinião complexa em uma imagem ou videoclipe facilmente compartilhável.

Especialmente entre os jovens, nossos dados revelam que isso é importante.

Quase três quartos dos millennials e da Geração Z usam o formato para se expressar. Dessa forma, os memes podem ser usados ​​para expressar emoções variadas em uma variedade de plataformas. Você pode criar memes profissionalmente para sua rede do LinkedIn ou encontrar sua paz interior com um moodboard do Pinterest. Às vezes, a única maneira de deixar as pessoas saberem que você está lutando é com um pouco de humor autodepreciativo – algo que a Geração Z conhece muito bem.

As marcas deveriam usar memes?

Os consumidores geralmente são positivos em relação às marcas que usam memes. O que é diferente é o quanto eles ressoam mais com o público jovem, o que significa que as marcas precisam acompanhar as últimas tendências de memes para evitar ficar para trás.

A partir do terceiro trimestre de 2022, a Geração Z passava cerca de 3 horas por dia nas redes sociais – 41% do tempo total online. Para cortar o ruído, é essencial se comunicar com eles no nível deles.

Esqueça a publicidade tradicional. Anúncios virais “clássicos”, como o gorila da Cadbury, provavelmente não vão funcionar com a Geração Z. Muitas piadas são irônicas, satíricas, autodepreciativas ou todas as opções acima - e a natureza do 'o que é engraçado /tendência' muda o tempo todo.

Os primeiros dias da mídia social eram um Velho Oeste; as marcas estavam descobrindo como poderiam usar esses novos pontos de contato on-line para alcançar um público digital global.

O instinto, para começar, era ser profissional; formais e corporativos. Embora você ainda possa se safar disso hoje (dependendo da plataforma), as marcas percorreram um longo caminho desde então. Portanto, é seguro dizer que uma abordagem variada é necessária se você quiser se envolver com a Geração Z. Eles querem que as marcas se relacionem com seu humor, sendo 18% mais propensos a dizer que devem ser engraçados, então acertar esse tom é essencial.

As marcas tornam-se autoconscientes

Os consumidores querem que as marcas se comportem como se fossem pessoas reais, não entidades corporativas. Isso pode significar entrar em águas desconhecidas para alguns - mas como os consumidores mais jovens esperam que as marcas sejam jovens, ousadas e modernas, é necessário estar no pulso de como eles se comunicam online.

A Denny's, por exemplo, foi uma das primeiras marcas a abraçar a mídia social, criando uma página no Tumblr e se livrando das amarras das convenções corporativas para se divertir um pouco. Pessoas realmente conectadas com isso; eles estavam vendo uma marca falar de uma forma “humana”.
Isso naturalmente aumentou para que mais empresas se tornassem conscientes nas mídias sociais, expressando suas maiores alegrias e medos, deixando-nos saber que existem pessoas reais por trás da marca.

eu não posso mais fazer isso

— SUNNYD (@sunnydelight) 4 de fevereiro de 2019

Agora, as marcas não estão lutando apenas por participação de mercado, elas estão lutando por uma preciosa influência online, estimulando umas às outras com personalidades online que construíram. Os restaurantes de fast food estão em guerra não para ter os hambúrgueres mais saborosos, mas para ser o restaurante mais ousado do Twitter. A Wendy's, depois de fazer fotos pop no McDonald's ao longo dos anos, lançou uma mixtape, enquanto a Arby's fez Pusha T escrever uma faixa dissimulada visando os arcos dourados - duas vezes.

Fazendo parecer real

Mas, é claro, tudo isso também precisa parecer orgânico. As gerações mais jovens gostam fundamentalmente do marketing de memes, mas apenas se parecer natural.

Não queremos que nossos bancos façam piadas sobre inflação, por exemplo.

Portanto, muitas marcas precisam encontrar um tom de voz que funcione para elas quando estão “postando merda” online. A companhia aérea de baixo custo, Ryanair, aparentemente conseguiu reduzir isso, optando por assar satiricamente clientes e figuras públicas; posicionando seu tom ao lado de sua oferta de serviços simples e despojada.

E aqui está a faca de dois gumes das marcas que abrem caminho para a relevância. Essas interações online podem facilmente expor a alfabetização de memes de uma equipe de marketing, assim como podem torná-los heróis aos olhos dos zoomers.

Tentativas de olhar em contato às vezes podem sair pela culatra. Recentemente, HM Treasury iniciou um servidor Discord em uma tentativa de ajustar uma geração online mais jovem. Mas para um órgão do governo, a comunicação em uma plataforma de jogos (principalmente) não parecia se alinhar. A Geração Z pode se sentir lisonjeada por marcas que não se sentem sinceras em suas mensagens, levando a um momento de “companheiros”, ou pior – a rejeição total das mensagens da marca, como a internet vê através da fachada.

Há também uma janela de tempo que é necessário atingir para fazer seus memes ressoarem. A vida útil de um meme pode ser tão curta quanto algumas horas, esgotando-se tão rapidamente quanto surge. Muita burocracia dentro de uma empresa significa que esperar pela aprovação também pode significar perder aquele doce e doce compromisso.

Lembra quando todo mundo estava falando sobre os textos de Adam Levine? Isso foi apenas alguns meses atrás. Dois dias depois, todos passaram para a próxima grande novidade. A Geração Z é tão engajada quanto inconstante – eles têm 10% mais chances de recentemente deixar de seguir ou não gostar de uma conta de marca nas mídias sociais.

Perde o alvo em uma tendência quente e, de repente, sua marca #relacionável é estranha e fora de alcance. Saiba no que seus consumidores estão realmente interessados ​​usando o GWI, e você terá uma surpresa.