Conscientização da marca B2B: como criar campanhas memoráveis

O marketing pode contribuir muito para impulsionar o crescimento de um produto ou marca – mas esse processo de compra só funciona se a atividade de marketing for memorável.

Em outras palavras, você pode investir muito em campanhas de marketing B2B - mas se o seu público-alvo não consegue se lembrar de você quando estiver pronto para comprar... bem, então é tudo uma perda de tempo.

Então, como você pode ter certeza de que está criando um marketing memorável que realmente faz a diferença?

Você está no lugar certo porque vamos nos aprofundar na estratégia de reconhecimento da marca B2B aqui mesmo

Por que a memória e a recordação são importantes para a conscientização B2B?

Como profissionais de marketing B2B, todos trabalhamos em mercados altamente competitivos. Tentar chamar a atenção de clientes em potencial é difícil e está cada vez mais difícil.

E, como todos sabemos, além disso, o comportamento do comprador B2B mudou.

• Os compradores desejam pesquisar de forma independente antes de entrar em contato com um vendedor.
• Os compradores iniciam suas pesquisas com um pequeno conjunto de empresas que podem reconhecer e lembrar.

Essa mudança tornou o marketing vital para entrar na lista de fornecedores iniciais.

Somente o marketing pode alcançar os compradores no início do processo para começar a construir confiança, credibilidade e associações relevantes em suas mentes.

Para que, quando os compradores entrarem no mercado, eles se lembrem primeiro da sua marca.

Em outras palavras – se suas campanhas de marketing não estiverem construindo estruturas de memória relevantes nas mentes de seus clientes-alvo, eles não se lembrarão de você. Eles não farão uma lista restrita e considerarão você.

Isso significa que sua estratégia de reconhecimento de marca B2B falhou antes mesmo de começar!

Por que a consciência não é suficiente para ser lembrado

Mas você não só precisa ser reconhecido, mas também lembrado pelas coisas certas . E associado aos gatilhos e resultados de compra certos.

Por exemplo, Drew Leahy, chefe de marketing de produtos da HockeyStack disse:

“A Salesforce fez algumas pesquisas há pouco tempo e descobriu que tem um problema de conscientização.”

“E acho que muitos profissionais de marketing diriam:”

'Salesforce - um problema de conscientização? Todo mundo sabe quem é Salesforce!'

“Mas o problema não era que as pessoas não sabiam que o Salesforce existia. O problema era que o público-alvo não sabia realmente o que vendia.”

“Então eles tiveram que montar campanhas de branding que construíssem memórias – ligadas a associações que eles queriam que as pessoas tivessem sobre sua marca.”

Fazer com que os compradores se lembrem de você quando entram no mercado é a maior parte da batalha. E a boa notícia é que os compradores estão procurando atalhos. Eles querem que seja fácil encontrar uma solução.

Drew acrescenta:

“Em situações de compra complexas – os compradores têm muitas opções e querem qualquer coisa que torne o processo de tomada de decisão mais rápido e fácil.”

“Portanto, se for fácil lembrar quando um comprador percebe que tem um problema – sem que ele precise ir ao Google para pesquisar termos relacionados – é uma vantagem enorme.”

Também conhecido como - Se você já está na mente de um comprador e está associado à solução de problemas específicos, sua campanha de marketing B2B terá muito mais impacto. Por que?

Porque seus potenciais clientes já reconhecem sua marca e o que você vende.

Como conscientizar os compradores sobre você quando eles entram no mercado

A verdade é que sua equipe de marketing pode usar inúmeras atividades para fazer as pessoas se lembrarem de você.

E quanto mais exclusivas forem suas campanhas B2B, melhor - você quer se destacar do que todo mundo está fazendo.

Mas há algumas coisas que você deve priorizar.

• Associando-se aos pontos de entrada da categoria.
• Incorporando emoção em seu marketing.
• Criação de uma marca diferenciada.

Pontos de entrada de categoria (CEP)

Esses são os gatilhos que acontecem na vida de qualquer comprador B2B que os levam a procurar um produto no mercado.

Por exemplo, na Cognism - um CEP pode ser que um potencial comprador esteja se expandindo para uma nova região e precise de dados de contato para sua equipe de vendas entrar em contato nesta nova área.

A ideia aqui é que você se associe ao maior número possível desses CEPs, para que, quando eles acontecerem na vida dos compradores, sua empresa apareça na mente deles e eles a adicionem à lista de fornecedores que estão procurando.

Drew disse:

“Este é um excelente atalho na construção de associações, porque a maioria das empresas ficará presa à questão de ‘com o que nos associamos?’.”

“É claro que você precisa se associar amplamente à categoria que vende – essa é uma boa ideia.”

“Mas indo mais fundo e mais estreitamente, associando-se às situações que surgem quando as pessoas precisariam de uma solução como a sua.”

Como o Cognismo constrói o reconhecimento da marca

Bem, sabemos que um de nossos principais casos de uso são ligações não solicitadas para vendedores. Portanto, criamos campanhas B2B em torno de ligações não solicitadas e aumentando o sucesso das ligações não solicitadas.

Aqui estão algumas coisas que fazemos para construir essa associação entre nossa marca e os compradores:

• Sempre em anúncios de conteúdo no LinkedIn, onde oferecemos scripts, guias e tendências de chamadas não solicitadas.
• Uma série de webinars ao vivo por ligações não solicitadas que serve como recurso de treinamento para representantes.
• Trabalhamos com PMEs como Morgan J Ingram para distribuir nosso conteúdo.
• Nossos líderes de vendas internos fornecem conteúdo de ligações não solicitadas em seus perfis pessoais do LinkedIn.

Como tornar o marketing B2B mais emocional

Quando falamos sobre emoção em marketing, não estamos sugerindo que você leve os compradores às lágrimas. É improvável que você consiga vincular seu produto a emoções tão intensas que farão seus compradores chorarem.

Mas há muitas emoções humanas que você pode despertar por meio de seus esforços de marketing. Como a alegria através do humor, simpatia ou nostalgia.

Mas por que criar uma reação emocional é tão importante nas campanhas B2B?

Drew explica:

“Normalmente, as coisas que você lembra da sua vida são alegres ou traumáticas. E isso ocorre porque há um transbordamento de emoções fortes.”

“Seu cérebro é melhor em lembrar coisas quando há emoção envolvida.”

A ciência por trás disso nos permite entender o porquê. Drew resume:

“A amígdala, que é a parte de processamento emocional do cérebro, é estimulada quando você se depara com gatilhos emocionais. Ao mesmo tempo, o hipocampo é acionado, que é a parte da memória episódica do cérebro.”

“Por conta disso, a amígdala melhora a percepção do hipocampo. Isso ajuda o hipocampo a armazenar memórias de forma mais eficaz.”

“É por isso que a emoção está tão intimamente ligada à memória – porque essas duas partes do cérebro trabalham juntas.”

Como mencionado acima – não estamos tentando fazer com que as pessoas sintam emoções avassaladoras. Apenas para adicionar um elemento emocional a parte do seu marketing.

E também não precisa ser todo o seu conteúdo de marketing. Ainda há lugar para conteúdo educacional e relevante. Mas espalhar algumas emoções por cima ajudará a tornar sua marca mais memorável.

Usando humor

O mais fácil e mais comumente usado é o humor no marketing B2B – é uma ótima maneira de adicionar leveza a uma situação e fazer as pessoas se sentirem felizes.

No entanto, você precisa encontrar uma maneira de ser distinto em seu humor. Por ser tão comumente usado, você precisa encontrar uma maneira de se destacar.

Usando um ponto de vista forte

Outra forma de despertar emoção - especialmente no contexto de uma campanha B2B mais racional - é apresentar um ponto de vista forte.

Drew explica:

“Se alguém tem uma visão de mundo, uma maneira de entender seu setor ou como faz seu trabalho, geralmente tem uma opinião bastante forte sobre isso.”

“E se você puder confrontar essa visão de mundo com algo que a desafie, apoiado em evidências – você estará agora explorando a lógica emocional.”

Um ótimo exemplo disso é Chris Walker. Ele foi capaz de confrontar muitos fanáticos por geração de leads com um argumento muito racional e lógico para geração de demanda.

Confrontar as crenças das pessoas sobre a melhor maneira de fazer o seu trabalho e convertê-las à sua maneira de pensar.

Drew acrescenta:

“Encontre os lugares onde existem duas visões opostas – e trabalhe duro para encontrar a resposta certa. Se você conseguir encontrar a resposta certa e apoiá-la com evidências, será difícil discordar.”

“E você pode confrontar as pessoas que acreditam no oposto com este argumento racional que força as pessoas a mudarem a forma como pensam e sentem.”

“Esta é uma ótima maneira de introduzir emoção e ao mesmo tempo ser profissional. Se você está preocupado em usar o humor e se afastar muito do profissionalismo, esta é uma forma de transmitir alguma emoção.”

Qual conteúdo é mais fácil de lembrar?

Portanto, sabemos que causar uma reação emocional com o nosso marketing ajuda a torná-lo mais memorável.

Portanto, devemos tentar escolher meios que nos permitam transmitir facilmente emoções em nosso conteúdo.

É muito mais fácil transmitir emoções através de algo como vídeo ou música.

Vídeo, porque as pessoas podem se envolver mais plenamente e visualizar uma história. Isso os ajuda a se conectar com a mensagem.

E música, porque há algo quase primordial na música. Isso desperta uma resposta emocional.

Já teve uma música presa na sua cabeça? Sim, nós também. Além disso, sem dúvida você ouvirá uma música que ouviu em um anúncio e se lembrará instantaneamente da empresa a que se destina.

Qualquer britânico provavelmente se lembrará de 'In the Air Tonight' e do famoso anúncio da Cadbury's com o gorila na bateria.

E quando combinados, esses dois elementos podem realmente ajudar a criar um ativo de marketing memorável.

Quer mais alguns exemplos de anúncios memoráveis? Jamie Skeels e Gaetano DiNardi reagiram a alguns clássicos da publicidade B2C nos EUA e no Reino Unido:

Como criar uma marca distinta

Isso não começa e termina com um logotipo reconhecível. Estamos falando de uma marca completa. Uma aparência, sensação e voz de marca distintas.

Como batatas fritas do McDonalds. Fique conosco…

Batatas fritas são um alimento muito comum servido em todo o mundo – muitas, muitas empresas as servem. E alguns diriam que as batatas fritas são todas iguais.

Mesmo assim, todo mundo sabe qual é o gosto das batatas fritas do McDonald's. Não importa onde você vá no mundo, eles são iguais. E são diferentes das batatas fritas que você encontra em qualquer outro lugar.

E isso - de forma indireta - é o que você quer fazer com sua marca. Torne-o tão distinto e reconhecível que, enquanto estiver em um mar de competição, as pessoas possam escolher seu conteúdo como obviamente seu.

Porque ter uma marca forte tornou-se crucial para as empresas se diferenciarem dos seus concorrentes.

Há muitos benefícios em criar uma estratégia distinta de reconhecimento de marca B2B, incluindo:

• Fornecendo um modelo dentro do qual você pode criar todo o seu conteúdo.
• Com o tempo, se bem feita, a marca pode construir um relacionamento de confiança com os consumidores.
• A repetição pode ajudá-lo a ser memorável – o que é repetido é lembrado.

Admiração e relevância sobre a conscientização

Conforme abordamos neste artigo - embora fazer com que os clientes em potencial reconheçam sua marca seja um passo importante, isso por si só não é suficiente.

Drew disse:

“Conscientização sem associação é desperdício de dinheiro”.

Mas na Cognism pensamos sobre isso de forma um pouco diferente. Queremos dar um passo adiante.

Queremos ser reconhecidos e lembrados e construir associações com gatilhos de compra. Também queremos – em certo sentido – ser admirados pelo nosso público-alvo.

Por 'admirado' não queremos dizer nada excessivamente romântico.

Queremos que os clientes empresariais nos percebam como líderes no setor. Uma fonte confiável de informações quando se deparam com um problema. Para que clientes em potencial nos procurem em busca de respostas e exemplos de atividades de marketing ou vendas com visão de futuro.

Jamie Skeels, gerente de DG da Cognism, disse:

“Queremos construir uma marca que seja apreciada e confiável – o que nos separa do resto do grupo.”

“Obviamente, precisamos considerar o alcance e a conscientização. Esse é o primeiro passo. Mas queremos continuar a envolver as pessoas até que estejam prontas para comprar e fazer com que gostem e confiem em nós.”

Queremos que nossos clientes queiram nos escolher porque estamos no topo da lista de empresas com as quais desejam trabalhar. E para aqueles que ainda não precisam de nós, fiquem atentos para saber quando terão a chance de trabalhar conosco.

Não apenas reconhecidos, não apenas lembrados em situações de compra, mas há vontade de querer trabalhar connosco porque somos originais, únicos e admirados pelo que fazemos. As pessoas querem fazer parte disso de alguma forma.

Agora, você pode estar pensando que isso é uma quimera; ninguém está tão emocionalmente ligado às marcas.

No entanto, a pesquisa sugere o contrário…

Na verdade, um estudo do Google e do CEB Marketing Leadership Council descobriu que:

' Os clientes B2B estão significativamente mais conectados emocionalmente com seus fornecedores e prestadores de serviços do que os consumidores.'

Provavelmente, isso se deve ao aumento do risco que os compradores B2B assumem ao tomar decisões de compra em relação aos consumidores.

Por exemplo:

Um consumidor que decide qual fritadeira comprar está apenas assumindo um risco financeiro contra si mesmo. Além disso, eles geralmente podem devolver o item.

Considerando que um comprador B2B tem de assumir o risco financeiro do negócio - o que também pode reflectir-se na sua reputação profissional. E poderia ter ramificações muito mais amplas para o negócio.

Depois que os compradores encontram fornecedores que conhecem e confiam, eles tendem a se ater ao que conhecem, em vez de assumir riscos adicionais.

É por isso que queremos gerar admiração pela marca Cognism.

Como o Cognismo impulsiona a admiração da marca

Então, como você cria uma estratégia de reconhecimento de marca B2B que o separa da concorrência - colocando você no topo da pilha para ser lembrado e admirado?

Na Cognism, fazemos isso por meio do conteúdo. O que – uma boa notícia – é uma forma relativamente barata de fazer marketing de marca.

• Através de nossos pontos de vista e liderança inovadora.
• Produzindo conteúdo divertido com um toque humano.
• E criando séries repetíveis em vários canais onde nosso ICP se encontra.

Usando POVs e liderança inovadora

Utilizando a estrutura do Easy Mode, desenvolvemos nossa narrativa estratégica e pontos de vista.

Eles foram projetados para nos dar uma direção e uma posição dentro de nossa estratégia de marketing de conteúdo. Permitindo-nos usá-lo para nos conectarmos com nosso público por meio de liderança inovadora.

Transmitimos esta narrativa e nossos pontos de vista em todos os nossos canais disponíveis, por exemplo, nosso podcast, canais sociais, eventos ao vivo e muito mais.

Utilizando conteúdo divertido

Muitas vezes tentamos injetar alguma forma de entretenimento ou comédia em nossas comunicações e campanhas; isso nos diferencia dos demais no espaço B2B.

Os compradores são humanos – assim como nós – então vamos falar com eles dessa forma.

Aqui estão alguns exemplos em que tentamos injetar entretenimento em nosso conteúdo:

Marketing de email

A imagem que usamos neste e-mail estava circulando nas redes sociais em diversos memes e postagens engraçadas - então aproveitamos a oportunidade para usá-la em nosso e-mail marketing.

Anúncios pagos

Sem dúvida, em algum momento, todos nós já ouvimos algumas músicas de partir o coração depois de um rompimento particularmente desagradável…

E como encorajamos as pessoas a deixarem a geração de leads ir, pensamos em criar uma playlist apenas para esse adeus específico.

Campanha de conteúdo valioso

E-books e white papers são tradicionalmente muito chatos. Nós os declaramos mortos algumas vezes!

Mas percebemos que materiais de marketing longos, repletos de informações valiosas, sempre serão úteis. Só precisávamos reimaginar o processo do e-book.

Este é o conceito por trás deste vídeo de lançamento do The Ultimate eBook on Proproduction eBooks.

Social orgânico

Filmamos este vídeo com nosso SME, Morgan Ingram, testando aberturas de chamadas não solicitadas nas ruas de Londres.

Apenas um pouco de diversão (ao mesmo tempo em que cria associações entre Cognismo e ligações não solicitadas!).

Como medir o sucesso do reconhecimento da marca

Medir a atividade da marca ao longo da jornada do comprador é difícil. Sempre foi difícil e provavelmente sempre será.

Drew disse:

“Se aprendi alguma coisa trabalhando no HockeyStack é que não é possível medir nada com 100% de precisão. Você pode se esforçar para ser preciso, mas a perfeição não é possível.”

“Mas conhecemos a ciência. Sabemos que essas coisas funcionam. Assim, podemos imitar a ciência o mais próximo possível e dar-lhe algum tempo.”

pesquisas

A primeira sugestão de Drew para medir a marca, as associações e a percepção do cliente é começar com pesquisas de mercado.

Ele disse:

“Se você tem, digamos, cinco associações que deseja que as pessoas tenham com sua marca e deseja descobrir como você se compara a elas agora. Saia e encontre uma linha de base.”

Faça perguntas aos seus clientes ideais e aos seus potenciais compradores sobre:

• O que eles acham que você vende.
• Que palavras eles usariam para descrever sua empresa.
• Quais razões eles acham que alguém pode comprar de você.
• Que conteúdo ou anúncios eles viram de você e que eles se lembram.

As respostas o ajudarão a construir uma campanha de marca que promova uma imagem mais clara da sua empresa B2B.

E então pergunte novamente em 6, 9 ou 12 meses para ver se você descobre alguma melhora.

Crescimento da linha de base

Outra coisa importante a acompanhar é o crescimento da linha de base. Drew explica:

“Deve haver um crescimento nas vendas e na receita que chega até você organicamente porque o processo de compra está funcionando. Eles precisavam do seu produto e chegaram ao mercado, lembraram de você e vieram diretamente até você.”

“Eles tinham disponibilidade mental antes da compra e entraram.”

“Agora, isso pode parecer fácil de medir, mas não é tão simples. Porque há muitos motivos pelos quais as pessoas podem vir até você. Por exemplo, sua equipe de SEO está trabalhando de forma eficaz.”

“Mas se, ao longo do tempo, você observar que a receita básica cresce de forma constante, é uma boa indicação de que a atividade da marca que você realizou no ano passado e no ano anterior está valendo a pena.”

Pesquisa de marca

Outra maneira de obter uma indicação se os esforços de sua marca estão funcionando é rastreando a pesquisa de sua marca.

Quantas pessoas estão pesquisando o nome da sua empresa nos motores de busca?

Porque, de forma realista, eles só pesquisam seu nome no Google se lembrarem que sua marca existe e estiverem tentando visitar seu site.

Para dar um passo adiante, você pode analisar sua parcela de pesquisa - comparando quantas pesquisas de marca você tem em comparação com seus concorrentes.

E se essa parcela básica de pesquisa está crescendo ao longo do tempo.

Noivado

O envolvimento não é mais uma métrica de vaidade - é uma forma super importante de saber se o seu público conhece e gosta da sua marca.

Acompanhe essas métricas como parte de sua estratégia de marketing de conteúdo:

• Você aumentou sua contagem de seguidores?
• Um crescimento nas taxas de envolvimento do cliente?
• As pessoas estão seguindo você em vários lugares?

Atribuição auto-relatada

Você conhece aqueles 'como você ouviu falar de nós?' questões?

Eles podem ser incrivelmente perspicazes quando se trata de descobrir de que conteúdo ou anúncios os clientes em potencial se lembram.

Eles podem ter descoberto você por meio de seu podcast, canal do LinkedIn ou outro lugar. O que significa que você pode apostar nos canais memoráveis ​​que funcionam melhor para o seu mercado-alvo.

Reconhecimento da marca B2B: a última palavra

A marca é vital no marketing moderno. Você precisa alcançar os compradores no início do processo de compra, construindo confiança e tornando-se memorável, para que, quando eles chegarem ao mercado, se lembrem e escolham você como fornecedor.

Para criar um forte reconhecimento da marca, você precisa se comprometer com ela no longo prazo. As ações de marca que você realiza hoje serão acumuladas e agravadas com o tempo.