Por que rastrear microconversões é fundamental para o sucesso escalável

As conversões são a força vital do marketing. As conversões primárias, muitas vezes chamadas de macroconversões no setor, são alguns dos principais indicadores de desempenho (KPIs) mais importantes de qualquer campanha de marketing. Quando um cliente em potencial faz para o que uma campanha de marketing foi projetada, como comprar um produto ou se inscrever em um boletim informativo, isso é uma macroconversão.

Embora as vendas de produtos e as assinaturas de e-mail sejam importantes e extremamente fáceis de medir, a realidade é que essas macroconversões representam o culminar de várias outras decisões e ações tomadas pelo cliente. Isso é o que chamamos de micro conversões.

O que são microconversões?

Qualquer ação que um cliente em potencial ou um cliente realiza que leve a uma macroconversão, que pode ser detectada e medida por um profissional de marketing, pode ser considerada uma microconversão. Você pode pensar em microconversões como etapas em um fluxograma ou etapas em um funil de vendas.

Se sua conversão principal for uma compra de produto, alguns exemplos notáveis ​​de microconversões podem incluir as seguintes ações:

• Clicar em um anúncio
• Inscrevendo-se para um boletim informativo
• Colocar um item em um carrinho de compras
• Clicar em imagens ou vídeos em uma página de produto
• Clicando na página de perguntas frequentes ou informações de envio
• Clicando em um botão Curtir

Marcos e conversões secundárias

Existem essencialmente dois tipos de microconversões. Aqueles que acontecem antes da macroconversão são conhecidos como marcos. Os marcos indicam que o cliente em potencial está inclinado à conversão, mesmo que ainda não o tenha feito.

O outro tipo é conhecido como conversões secundárias. Eles acontecem após a macroconversão e informam se você tem ou não um cliente satisfeito que será um bom candidato para futuras conversões.

Se um cliente compartilhar uma página ou assinar um boletim informativo antes de fazer uma compra, isso pode ser considerado um marco. Se ela fizer qualquer um desses após a conversão, então é uma conversão secundária.

Por que rastrear microconversões é importante

O rastreamento de microconversões tem vários benefícios importantes. Ele economiza dinheiro, ajuda a comparar os resultados entre campanhas publicitárias e ajuda a identificar os pontos fortes e fracos de seus esforços de marketing.

Se você está vendendo produtos e serviços com longos tempos de conversão, as microconversões se tornam excepcionalmente importantes, pois permitem que você acompanhe o progresso de uma campanha sem ter que esperar que as vendas comecem a chegar.

Microconversões em ação

Mesmo com campanhas curtas, as microconversões podem mostrar onde as coisas estão indo bem e onde não estão. Suponha que você esteja anunciando uma camiseta online. Após 10.000 impressões, você não tem vendas. Obviamente, há um problema em algum lugar, mas sem nenhuma microconversão para rastrear, você não terá ideia de onde está o problema. Se você estiver acompanhando microconversões, o problema se tornará óbvio a partir de algumas das seguintes métricas:

• Impressões de anúncios: no alvo
• Cliques em anúncios: acima da média
• Visualizações de página: acima da média
• Cliques em Comprar agora: acima da média
• Vendas: zero
• Carrinhos abandonados: 100 por cento

Em uma inspeção mais detalhada, você descobre que suas zonas de frete foram atualizadas incorretamente e você estava cobrando uma taxa fixa de frete de $ 50 por uma camiseta de $ 12.

Escolhendo uma estratégia de microconversão

Muitas microconversões são rastreadas automaticamente com ferramentas como Google Analytics, software de comércio eletrônico ou plataformas de publicidade, como Facebook Ads. Nem todas essas microconversões rastreadas são necessariamente relevantes para sua marca, enquanto outras microconversões que podem ser importantes não serão rastreadas automaticamente.

Cabe a você decidir o que deve ser rastreado, em vez de deixar isso para os desenvolvedores do Google ou do Facebook. Em alguns casos, isso é simplesmente uma questão de alternar uma opção no Google Analytics, mas em outros casos você pode precisar adicionar um recurso à sua página ou modificar um recurso existente para acompanhar uma microconversão significativa.

Um exemplo clássico disso é determinar quanto tempo os prospects realmente gastam em uma página. O Google Analytics mede isso com a taxa de rejeição de uma página – uma “sessão de página única… que aciona apenas uma única solicitação ao servidor do Analytics” e é medida como “0 segundos”.

Essa é uma ótima ferramenta se você tiver uma postagem de blog com várias páginas, mas é praticamente inútil se seus anúncios estiverem enviando clientes diretamente para uma página de vendas. Mesmo que alguém passe vinte minutos na página do seu produto, lendo os detalhes e olhando a imagem enquanto considera sua oferta, se não clicar em nada, o Google Analytics mede a visita como zero segundos.

O truque é dar aos clientes em potencial algo atraente para clicar, como avaliações de clientes, um vídeo do seu produto em ação ou um carrossel de fotos do seu produto. Se você determinou que, se alguém gastar mais de 60 segundos olhando para o seu produto, você alcançou uma de suas microconversões, adicione um pop-up à página com um temporizador de 60 segundos. Agora você pode acompanhar o número de pessoas que cumprem sua microconversão de 60 segundos pelo número de pessoas que clicam nesse pop-up.

Como acompanhar microconversões

Provavelmente, você já tem todas as ferramentas necessárias para rastrear microconversões - é apenas uma questão de ativá-las e ajustá-las conforme necessário. Plataformas de comércio eletrônico como Shopify, BigCommerce e WooConverse incluem essas ferramentas de rastreamento, assim como provedores de serviços de e-mail e, claro, Google Analytics.

Usando provedores de serviços de e-mail

Os provedores de serviços de e-mail (ESPs) como Klaviyo e Mailchimp são ideais para rastrear conversões baseadas em e-mail e microconversões. Você pode rastrear novas assinaturas, confirmações, taxas de abertura e até mesmo atividades que levam de seus e-mails ao seu site, como páginas baixadas e compras.

Se você estiver usando o Klaviyo , por exemplo, poderá ativar o rastreamento de e-mail no site com apenas um clique. Faça login na sua conta, vá para Configurações> E-mail e clique no botão de rastreamento de site para e-mail.

Uma tendência crescente para consumidores preocupados com a segurança é que, em vez de clicar em um link em um e-mail, eles digitarão manualmente sua URL. Uma das coisas boas do Klaviyo é que ele também pode rastreá-los, vinculando as visualizações da página do site ao e-mail aberto, dependendo de quanto tempo se passou desde a abertura até a visita ao site.

Usando o Google Analytics

O Google Analytics pode acompanhar as microconversões tão bem quanto as macroconversões, por meio de Metas e Eventos. Tudo o que você precisa fazer é especificar o que deseja rastrear. Se você administra um negócio B2B e deseja rastrear quantas pessoas baixam um white paper ou um relatório do setor que você escreveu, é possível rastrear os leitores que realizam as seguintes ações:

• Visite a página de inscrição
• Envie suas informações cadastrais
• Abra o e-mail de confirmação
• Vá para a página de download

Para rastrear micro conversões no Google Analytics, você pode usar seus recursos de Metas ou Eventos. Na verdade, as metas são muito fáceis de configurar porque o Google oferece vários modelos com base no seu setor específico. Para dar uma olhada, vá para a página do administrador, selecione Metas > Visualizar e selecione "Nova meta". A partir daí, você pode selecionar um modelo ou criar uma meta personalizada.

Se você não vir nenhum modelo, volte para a página Admin, selecione “ Criar propriedade” e escolha a categoria do setor que melhor descreve sua empresa.

Avançando com as microconversões

Depois de começar a rastrear microconversões importantes, você começará rapidamente a ver o que está funcionando bem e onde estão os gargalos em seu processo de vendas. Quando você observar uma desaceleração significativa, convém ir mais fundo rastreando microconversões adicionais nesse segmento do processo para ajudar a isolar exatamente onde o problema pode estar.

Se você não tem certeza de quais são as melhores microconversões para acompanhar para o seu negócio, ou a melhor forma de configurar o acompanhamento com base na sua plataforma e nas ferramentas que você tem disponível, vale a pena conversar com um consultor de mídia experiente. Seja qual for o setor em que você esteja ou a plataforma que você usa, um consultor da Hawke Media pode ajudá-lo a otimizar o rastreamento para suas necessidades específicas. Basta solicitar uma consulta gratuita .

David Weedmark é um autor publicado e consultor de comércio eletrônico. Ele é um desenvolvedor JavaScript experiente e ex-consultor de segurança de rede.