Publicidade móvel: tudo o que você precisa saber e mais

Longe vão os dias em que os anúncios gráficos dominavam o setor de publicidade digital. Novos formatos surgiram e avançaram ao longo das últimas décadas, enquanto outros permaneceram por pouco tempo. Um meio de publicidade cresceu particularmente rápido e acabou se tornando um sistema autossuficiente agora chamado de marketing móvel. Agora, esse meio suporta uma variedade de anúncios, incluindo banners, mensagens de texto, formatos de anúncios interativos e em vídeo, formatos de anúncios rich media, notificações push, no aplicativo e muito mais.

Os dispositivos móveis estão se tornando um elemento-chave do marketing digital. De acordo com o relatório de publicidade e receita do IAB, mais de 70% de todo o tempo gasto online é atribuído a dispositivos móveis. Assim, de certa forma, os anúncios para celular cobrem a demanda cada vez maior por mídia impulsionada pelo crescente uso de celular no mundo do consumidor.

Os anunciantes já estão aproveitando essa oportunidade, pois em 2019 os gastos globais com anúncios para celular atingiram US$ 189 milhões e devem chegar a quase US$ 200 milhões até o final de 2020. Então, o que é publicidade para celular e por que é tão popular? Quais são os tipos de publicidade para celular e como eles funcionam para campanhas de anúncios para celular? Vamos descobrir!

O que é publicidade móvel?

Para começar, vamos rever a definição de publicidade móvel. De acordo com a definição do Google, um anúncio para celular geralmente aparece em aplicativos e é exibido em dispositivos móveis, como telefone ou tablet. Existem vários tipos e formatos diferentes, e eles podem aparecer em várias plataformas e aplicativos móveis. Cada tipo, formato ou plataforma tem seus próprios benefícios e cada um é adequado para atingir uma ou outra meta de negócios, como reconhecimento de marca, aumento de conversões etc.

Diferenças entre publicidade para desktop e mobile

Essencialmente, a publicidade móvel funciona de forma semelhante aos anúncios gráficos - envolve muitas técnicas e uso de dados. Deve-se ainda coletar dados e analisar sua persona de público-alvo para alcançar clientes em potencial, assim como em qualquer campanha publicitária programática. No entanto, ainda há uma diferença significativa entre os dois, já que o ecossistema de publicidade móvel é principalmente baseado em aplicativos móveis. E como a maioria dos aplicativos são baixados gratuitamente ou são baseados no modelo de negócios freemium, os desenvolvedores estão interessados ​​em monetizá-los por meio de anúncios.

Esse cenário deixa muito espaço livre para os profissionais de marketing serem criativos e explorarem novos formatos e técnicas de anúncios. Além disso, os bloqueadores de anúncios não são tão amplamente utilizados na publicidade digital móvel, portanto, as perdas potenciais do problema são significativamente menores quando comparadas ao desktop. Além disso, muitos tipos de fraude de anúncios, que muitas vezes estão se tornando um grande problema para editores de desktop, são impossíveis de serem executados em dispositivos móveis. Por exemplo, é mais difícil representar cliques e impressões em um ambiente móvel.

Há também uma diferença significativa entre a intenção do usuário em ambientes móveis e desktop. Por exemplo, 56% dos usuários de dispositivos móveis pesquisam produtos e 52% comparam preços semanalmente, enquanto apenas 37% e 34% dos usuários de desktop realizam essas ações, respectivamente. Além disso, 46% dos usuários de dispositivos móveis verificam as análises de produtos, enquanto apenas 28% fazem isso no desktop. Por fim, e mais importante, fazer uma compra semanalmente é típico apenas para 15% dos usuários de desktop. Em contraste, entre celular e tablet, 35% relatam fazer compras semanalmente. Se você deseja obter os melhores resultados ao criar uma estratégia de anúncios programáticos, leve esses números em consideração.

Vantagens da publicidade móvel

Sem dúvida, existem inúmeras ocasiões que podem manter um usuário móvel colado em seu dispositivo por horas. Nesta seção, vamos explorar esse fenômeno do ponto de vista dos anunciantes. Particularmente, quais são os benefícios que uma campanha de marketing móvel pode trazer para o seu negócio e por que está ficando tão popular anunciar no celular? Aqui estão as 7 maiores razões para isso:

• Acessibilidade. Como já mencionamos, as pessoas estão gastando muito tempo online, especialmente no celular. Os dispositivos móveis tornaram-se uma parte significativa de nossas vidas, pois as pessoas podem usá-los em qualquer lugar. Pode-se sempre abrir um aplicativo móvel e obter as atualizações mais recentes sobre seus interesses em tempo real. Essa acessibilidade faz maravilhas para os anunciantes que agora podem se comunicar diretamente com cada membro de seu público e entregar sua mensagem em um instante.
• Diversidade demográfica. O número de aplicativos móveis está crescendo constantemente. Agora você pode encontrar usuários de quase qualquer idade ou sexo, origem socioeconômica ou etnia. Ou mesmo com detalhes mais específicos como fuso horário, interesses e hábitos ou nível de renda - toda a gama de usuários com todas essas características agora pode ser encontrada no cenário da publicidade digital móvel. Assim, você pode se dirigir ao seu público exato em um instante, mesmo que ele more do outro lado do globo!
• Opções criativas. Como existem tantos formatos e canais disponíveis para mobile marketing, as opções criativas para seus anúncios são limitadas apenas pela imaginação. Pode-se anunciar em sites, mídias sociais ou aplicativos. Cada uma dessas opções tem recursos exclusivos e oportunidades para brincar com o design. Além de criativos de anúncios, também é possível criar um aplicativo nativo para representar seus negócios em dispositivos móveis. Por exemplo, depois de clicar em um anúncio, um usuário pode ser redirecionado para um aplicativo em vez de um site.
• Eficiência de custos. A publicidade móvel é frequentemente considerada a opção mais econômica para anunciantes que desejam alcançar seus clientes em potencial. Por quê? Porque o custo total do lançamento de uma campanha de publicidade móvel é muito menor do que o de anúncios de rádio ou TV. Além disso, acompanhar e otimizar seu orçamento é muito mais fácil para campanhas mobile, principalmente se comparado à publicidade tradicional, que lhe dá mais controle sobre seus fundos.
• Personalização. A oportunidade de personalizar suas mensagens é um dos maiores benefícios da publicidade móvel. Devido ao fato de que um dispositivo móvel geralmente é usado por uma pessoa, entender que tipo de pessoa verá seu anúncio do outro lado agora é uma tarefa simples e direta. Como cada dispositivo possui seu próprio ID, os hábitos e preferências dos consumidores podem ser analisados ​​e, assim, você pode criar uma campanha de publicidade móvel perfeita. Com alcance global e entrega instantânea, a personalização pode tornar suas campanhas extremamente eficientes.
• Soluções de segmentação. O uso do ID do dispositivo abre muitas oportunidades para personalização e segmentação, mas esse não é o único recurso que torna a segmentação em dispositivos móveis tão eficaz. A maioria dos usuários móveis mantém seus dispositivos enquanto viaja e a maioria desses dispositivos oferece suporte a serviços baseados em localização. Isso fornece uma quantidade impressionante de dados do usuário que podem fornecer muitas informações sobre os hábitos online e offline do seu público. Como resultado, os anunciantes podem aproveitar totalmente os benefícios da publicidade baseada em localização e combiná-la com outras opções, como segmentação comportamental.
• Mais engajamento. Alguns formatos para celular são semelhantes à exibição, mas outros são totalmente diferentes e geralmente trazem mais engajamento. Isso se deve ao fato de que os anúncios para celular estão ficando cada vez mais interativos. Os usuários tendem a gostar de anúncios interativos, como rich media, pois permitem explorar um produto de diferentes perspectivas e, às vezes, até experimentá-lo antes de fazer uma compra. Alguns formatos permitem oferecer um incentivo à atenção do usuário - por exemplo, formatos de anúncios em vídeo premiados exibidos em um aplicativo para dispositivos móveis.

O estado atual e o futuro dos anúncios para celular

Desde a introdução dos dispositivos móveis e o aparecimento dos primeiros anúncios, o setor de publicidade móvel vem crescendo a cada ano que passa, às vezes até dobrando seus gastos globais com anúncios anualmente. Como mostra o relatório da Statista, em apenas cinco anos os gastos com anúncios para celular cresceram mais de dez vezes - de US$ 15 milhões em 2014 para US$ 189 milhões em 2019.

Também podemos observar a evolução da publicidade digital móvel analisando os setores relacionados, como jogos. Os números são bastante impressionantes aqui também - de 2015 a 2019, a receita do mercado de jogos para celular aumentou de 24% para 34%. Ambos os jogos de TV, console e desktop mostraram um declínio constante no mesmo período, não deixando perguntas sobre o futuro dos jogos móveis sem resposta.

Os números mais recentes mostram que a publicidade móvel continua crescendo mesmo apesar do surto de coronavírus e das seguintes implicações para o setor. Uma atualização recém-publicada da Emarketer mostra que os gastos com anúncios para celular nos EUA ainda devem ultrapassar US$ 90 bilhões este ano e devem aumentar apenas um pouco mais lentamente do que o previsto anteriormente. Chegará a US $ 160 bilhões em 2024, que é praticamente o mesmo número que era esperado antes do surto.

O ecossistema de publicidade móvel

Assim como conectar os pontos do ecossistema programático, conectar os elementos em uma máquina em funcionamento pode parecer complicado à primeira vista. No entanto, na prática, muitas coisas ficam imediatamente claras quando você obtém uma compreensão básica dos elementos gerais e seu papel no sistema.

A publicidade programática é um processo de negociação de mídia automatizada. Ele utiliza várias plataformas, como DSP, SSP, redes de anúncios, etc. Essas plataformas, por sua vez, trabalham com diferentes tipos de exibição de publicidade e publicidade de pesquisa, mídia social, vídeo, TV conectada e anúncios para dispositivos móveis. Vamos agora analisá-los com mais detalhes:

A plataforma do lado da demanda (DSP) é um software programático do lado da compra que permite que os anunciantes encontrem o inventário correspondente e comprem impressões de várias fontes pelo melhor preço, geralmente por meio de leilões de lances em tempo real (RTB). No lado da venda, há uma plataforma do lado da oferta (SSP) - uma plataforma onde os editores podem vender e otimizar seus posicionamentos de anúncios.

Ambos os lados se encontram na troca de anúncios - um mercado digital onde ocorre a venda e a compra de inventário de publicidade. O processo de negociação de mídia também pode envolver redes de anúncios - empresas que reúnem anunciantes e editores e atuam como intermediários entre os dois.

Existem duas plataformas principais para veicular publicidade para celular em programática:

A Web para dispositivos móveis inclui a colocação de anúncios nas páginas da Web do navegador. Basicamente, a web móvel funciona de acordo com os mesmos princípios do desktop. Os anúncios devem ser otimizados para caber nos tamanhos de tela de celulares e tablets. Geralmente fornece um alcance enorme. Todos os formatos de publicidade usuais para a web para desktop podem ser exibidos em navegadores da web para dispositivos móveis. Os anúncios da web para celular também permitem que os anunciantes escolham formatos atraentes, como rich media ou anúncios intersticiais. Enquanto isso, o ambiente no aplicativo oferece suporte a formatos exclusivos de recompensas e jogáveis ​​que são considerados os mais interativos, pois funcionam como parte da experiência no aplicativo.

No aplicativo inclui a colocação de anúncios dentro dos aplicativos. Esse ambiente de anúncios é único porque os anúncios geralmente são integrados diretamente às funções do aplicativo. Como a maioria dos usuários de dispositivos móveis prefere aplicativos, a publicidade no aplicativo geralmente traz um alcance mais amplo. Além disso, a capacidade de reunir vários dados oferece espaço para uma personalização mais granular. Ambas as plataformas suportam uma ampla variedade de formatos e podem ser usadas por anunciantes de qualquer setor e com qualquer orçamento. Na próxima seção, discutiremos esses formatos e tipos de publicidade móvel com mais detalhes, bem como seus prós e contras.

Tipos de publicidade móvel

Os formatos de anúncios para celular são muito diversos, você pode usar um anúncio ou uma combinação, dependendo da estratégia de marketing básica. A lista a seguir inclui os formatos de publicidade móvel mais comuns e seus principais recursos:

Anúncios. Às vezes também chamado de 'anúncios gráficos', esse tipo de publicidade é o mais antigo e tradicional para dispositivos móveis e computadores. São banners simples que são exibidos em sites enquanto os usuários navegam na web. Esses banners geralmente incluem texto curto e imagens. Depois que os usuários clicam em um anúncio, eles são direcionados para a página de destino dos anunciantes para conversão adicional. Os melhores exemplos de anúncios gráficos geralmente têm frases de chamariz fortes e visuais atraentes. Embora a mídia rica tenda a ter um desempenho melhor do que os banners tradicionais, os banners ainda permanecem populares devido à simplicidade, custo-benefício e conveniência.

Anúncios em vídeo. Este formato é atualmente uma das ferramentas mais poderosas para mostrar seus produtos e obter as conversões desejadas. Ele permite que os anunciantes forneçam uma experiência visual imersiva que pode simplificar significativamente a tomada de decisões para os clientes. Para publicidade móvel, os anúncios em vídeo são especialmente valiosos, pois a maioria dos usuários prefere assistir a vídeos em seus smartphones em vez de outros dispositivos. Eles podem aparecer nas mídias sociais, em outros aplicativos ou como anúncios intersticiais. Os melhores anúncios em vídeo geralmente são cativantes e curtos, pois o objetivo principal é atrair e manter a atenção do usuário. Esse formato também funciona especificamente para aumentar o reconhecimento da marca, pois os vídeos são mais memoráveis ​​em comparação com outros formatos de anúncio.

Anúncios intersticiais. São anúncios em tela cheia que se sobrepõem completamente à tela do dispositivo do usuário. Eles geralmente são colocados nos pontos lógicos de interação com aplicativos móveis. Por exemplo, os usuários podem encontrar intersticiais em jogos para dispositivos móveis enquanto aguardam o carregamento dos novos níveis. Da mesma forma que os banners, os anúncios intersticiais consistem principalmente em textos curtos e gráficos. Os mais sofisticados também podem incluir rich media. Eles também costumam ter o botão X para que os usuários tenham a opção de ignorá-los ou fechá-los. Um anúncio intersticial pode gerar a maior taxa de cliques, pois funciona bem para atrair a atenção do usuário. Ainda assim, lembre-se de que o restante do trabalho para obter uma conversão ainda depende da qualidade de um anúncio e da estratégia geral de marketing.

Anúncios nativos. Os formatos de anúncios nativos geralmente parecem naturais no ambiente do aplicativo e não são tão diretos e barulhentos quanto outros tipos. Em vez disso, eles são tratados como conteúdo patrocinado e geralmente se misturam com o restante do design do aplicativo. Os nativos são muito convenientes tanto para anunciantes quanto para usuários, pois são menos disruptivos e não incomodam a maioria dos usuários. Além disso, os anúncios nativos são invencíveis aos bloqueadores de anúncios - outro benefício desse formato. Um anúncio nativo de alta qualidade geralmente contém um logotipo ou nome de marca e um URL, mas o restante do design do anúncio depende principalmente do ambiente contextual.

Anúncios de mídia social. A publicidade móvel em mídia social está se tornando um dos formatos mais importantes. Twitter, LinkedIn, Facebook e Instagram, Snapchat - cada plataforma tem seus próprios benefícios exclusivos e requer uma abordagem única. Por causa disso, a publicidade nas mídias sociais pode parecer um processo complicado e demorado. Às vezes pode realmente ser assim - mas com a escolha certa da plataforma e uma estratégia cuidadosamente planejada, esses esforços valem a pena. Os anúncios do Facebook sozinhos podem atingir mais de 1 bilhão de pessoas e, em combinação com outros aplicativos de mídia social, você pode obter ainda mais.

Anúncios gamificados. Um formato bastante jovem, mas muito promissor, os anúncios gamificados (ou também chamados de 'jogáveis') funcionam notavelmente bem se seu objetivo é obter mais engajamento. Estes são baseados principalmente em mídia avançada ou formatos de vídeo interativos. Os anúncios reproduzíveis são os anúncios mais interativos e naturalmente despertam mais interesse em comparação com outros formatos. Eles também são particularmente úteis quando se trata de coletar dados de usuários e criar perfis de consumidores. Um bom exemplo de anúncio gamificado - um anúncio que mostra aplicativos para celular, permite que o usuário teste o novo jogo antes de tomar a decisão de compra.

Todos esses formatos têm seus prós e contras considerando vários objetivos de negócios e públicos. Cada um deles requer uma aplicação ligeiramente diferente e alguns deles podem se adequar mais à sua marca do que os outros. No entanto, depois de estudar cuidadosamente seu público e seus hábitos online, a escolha da plataforma e do formato não deve ser um problema.

Opções de lance de anúncios para celular

A maioria dos anúncios para celular tem preços semelhantes a outros formatos de publicidade programática - as opções possíveis incluem CPC, PPC, CPM, CPI, CPA e CPL. Mas não se confunda com tantas abreviações - vamos revisar cada uma delas.

O PPC (pagamento por clique) , também conhecido como CPC (custo por clique) , é um modelo de precificação baseado em desempenho em que os pagamentos são calculados com base no número de cliques em um anúncio. Esse modelo é ótimo em termos de controle de orçamento e entrega de tráfego direcionado, mas às vezes pode se tornar caro, especialmente quando se trata de publicidade de pesquisa e palavras-chave populares.

O número mais importante para campanhas baseadas em CPC, portanto, é a CTR - taxa de cliques. Ele é calculado como uma porcentagem de cliques em um anúncio para um número geral de impressões - por exemplo, se 5 pessoas em cada 100 clicaram em um anúncio, sua CTR=5%.

O CPM (custo por milha) é outra métrica popular e se baseia no número de impressões. Seu nome é derivado da palavra latina 'mille' que significa 'mil', então os pagamentos são calculados por mil impressões. Esse modelo deixa os anunciantes altamente dependentes da visibilidade do anúncio, mas funciona especificamente bem para campanhas direcionadas à criação de reconhecimento da marca. O CPM é a opção mais simples e econômica para a maioria dos tipos de campanha, especialmente aquelas com uma taxa de cliques mais alta.

O CPA (custo por ação) é o tipo de precificação mais orientado para o desempenho. O pagamento é definido e calculado pela realização de determinadas ações definidas pelo anunciante. Essa ação pode ser um clique ou uma conversão - por exemplo, uma compra, o download de um aplicativo, a inscrição em um boletim informativo ou a solicitação de um orçamento. Dessa forma, com o modelo CPI que significa custo por instalação, os anunciantes pagam cada vez que um usuário instala seu aplicativo.

Uma variação mais geral do CPA é o CPL (custo por lead), que é definido pelo número de leads. Esse modelo tem seus benefícios, mas também é importante lembrar que ele não fornece nenhuma informação sobre a jornada do cliente e os pontos de contato que levaram os usuários à conversão.

Campanhas de publicidade móvel - exemplos de sucesso

Agora que sabemos tudo sobre anúncios para celular, seus tipos e princípios de trabalho, podemos finalmente aplicar esse conhecimento e nos inspirar nos exemplos mais bem-sucedidos de campanhas de publicidade para celular.

1. Uma experiência imersiva da “Cosmopolitan”

Em 2016, o hotel e cassino de Las Vegas “Cosmopolitan” lançou uma campanha exclusiva de anúncios para celular que atingiu 35 milhões de usuários e durou 4 semanas. Ele foi projetado para ser uma experiência imersiva sobre o destino. Na verdade, o anúncio parecia mais uma história ilustrada com um slogan cativante “Apenas a quantidade certa de errado”. Combinado com visuais atraentes, essa campanha estava destinada ao sucesso. Cada usuário gastou 29 segundos em média explorando o anúncio, o que resultou em 200 reservas online em 4 semanas.

2. A Nissan abre o poder dos vídeos interativos

Em 2014, quando os anúncios para celular estavam apenas começando, a Nissan já estava bem ciente de seu potencial. Sua campanha incluiu um vídeo de 60 segundos que apresentava o Nissan SUV. Ao longo do vídeo, o carro foi atacado por um boneco de neve malvado que o tornou dinâmico e envolvente. Além disso, os usuários podiam tocar a tela em cinco pontos específicos para obter informações adicionais sobre o carro e suas características. A marca também destacou as dificuldades dos pilotos com o clima de inverno e a segurança na neve. O resultado? Uma taxa de engajamento surpreendente de 93% e uma taxa de conclusão de 78% - é assim que o poder real dos anúncios para celular se parece!

3. Publicidade móvel baseada em localização com Hiscox

Uma seguradora sediada no Reino Unido Hiscox apresentou outro resultado impressionante de uma campanha de publicidade móvel. A campanha deles aproveitou perfeitamente os recursos de segmentação com base na localização, que é um dos benefícios mais eficazes dos anúncios para celular. Neste exemplo em particular, os anúncios foram direcionados especificamente para os moradores de Covent Garden - um dos distritos de West End em Londres. Uma vez que os usuários entraram nessa área e fizeram login em um hotspot Wifi local, eles receberam um anúncio da Hiscox. Os resultados mostraram taxas de cliques 5 vezes maiores em comparação com as campanhas regulares de anúncios gráficos da empresa.

4. Aplicativo jogável Domino Pizza

O aplicativo da Domino's é um ótimo exemplo de gamificação de anúncios para celular. Um aplicativo criado pela popular marca oferece aos participantes a oportunidade de criar sua própria pizza. Eles podem pedir esta pizza para experimentá-la imediatamente. Essa solução remove uma quantidade significativa de atrito do círculo de compras e torna a experiência do usuário muito mais envolvente e interativa. Essa campanha trouxe 3 vezes mais usuários para um aplicativo, além de 53% das vendas digitais. Também ajudou a reduzir o custo por clique em 50% e resultou em um aumento geral das vendas em 63%.

Todos esses exemplos ilustram vividamente que a publicidade móvel pode se tornar uma ferramenta poderosa para atingir qualquer objetivo de negócios em vários setores, de transporte a seguros. Uma enorme quantidade de opções oferecidas por esse formato deixa muito espaço para a imaginação, portanto, o aproveitamento criativo de todas as oportunidades inevitavelmente levará a campanhas bem-sucedidas.

Resumindo

Considerando o crescimento constante do uso diário de smartphones e tablets, é seguro dizer que os anúncios para celular estão se tornando muito populares no marketing online. A tendência é tão forte que rapidamente supera a publicidade de desktop em busca de atenção do usuário e oportunidades para os anunciantes. Display ou vídeo, nativo ou jogável - sempre se pode encontrar um formato adequado para sua estratégia. A publicidade móvel também é muito versátil em termos de modelos de pagamento que dão aos profissionais de marketing controle total sobre seus orçamentos. Combinados com sua criatividade e inspiração, os anúncios para celular podem levar sua estratégia de publicidade para o próximo nível.

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