Lifecycle Marketing Parte um: mapeie os ciclos de vida do cliente da sua marca

Vários anos atrás, a Deloitte e Touche estudaram os líderes da Fortune 500 em todos os setores e descobriram que as empresas centradas no cliente eram 60% mais lucrativas, duas vezes mais propensas a exceder o retorno sobre o patrimônio dos acionistas e duas vezes mais propensas a exceder as metas de retorno antes de impostos sobre ativos, crescimento de vendas e participação de mercado em comparação com empresas menos centradas no cliente.

Em 2000, a Bain and Company descobriu que aumentar a retenção de clientes em 5% pode aumentar os lucros gerais em 25 a 95%. E, mais recentemente, a WhaTech informou que há uma probabilidade de 60 a 70% de vender para clientes existentes, enquanto a probabilidade de vender para um novo cliente em potencial é de apenas 5 a 20%.

Então, o que esses padrões de longa data significam para os profissionais de marketing móvel que operam em um ecossistema novo e crescente? Com o celular vem um novo conjunto de curvas para a equação de marketing, incluindo o fato de que os usuários móveis estão autodirecionando suas próprias experiências em dispositivos, pontos de contato e plataformas. Com tantos canais, dispositivos e gatilhos influenciando as jornadas de compra dos clientes, como os profissionais de marketing podem criar uma experiência de marca coesa que se traduz em compras ou conversões repetidas?

Reunimos uma série de duas partes para responder a essa pergunta. Esta postagem do blog inicia a série com uma estrutura para definir os ciclos de vida do cliente. Na parte dois, mostraremos como agir com base nesse conhecimento para construir uma estratégia de marketing de ciclo de vida abrangente.

Etapa 1: transformar sinais em padrões

As jornadas do cliente hoje são complexas, intrincadas e pessoais. Digamos que você esteja administrando uma empresa com um serviço de compartilhamento de caronas sob demanda. Você pode notar uma variação substancial na maneira como os usuários estão interagindo com sua marca. Por exemplo, o usuário A pode ser um passageiro casual que procura opções de carona baratas de tempos em tempos. O usuário B, por outro lado, pode ser um consultor ou proprietário de uma pequena empresa que precisa de um serviço de carro preto consistente.

O que essas tendências podem mostrar a você é que um ciclo de vida de cliente de tamanho único simplesmente não existe para sua marca: como os usuários provavelmente chegam à sua empresa com uma variedade de pontos problemáticos e necessidades, você precisa de estruturas que representem a diversidade das jornadas de compra e engajamento de seus clientes. Então, como você deve começar a identificar alguns desses padrões? Realize algumas pesquisas usando os seguintes métodos:

Análise exploratória de dados

Entre em seu software de automação ou análise de marketing para analisar segmentos de seus clientes e observe como seus comportamentos diferem.

O que fazer: você pode segmentar por atributos como idade, localização e quaisquer preferências que eles definiram, e também por níveis de envolvimento com seu conteúdo, recursos ou produtos em seu aplicativo ou site. Segmente por canal, por fonte de atribuição, pela data em que se tornou cliente.

O que procurar: em termos gerais, como esses segmentos podem ser diferentes uns dos outros em suas interações com sua marca. Você pode descobrir que seus assinantes de e-mail são mais propensos a comprar durante uma venda ou que seus clientes mais jovens voltam ao seu aplicativo social com mais frequência se seus amigos estiverem ativos nele. Procure quais etapas ocorrem antes das principais conversões, como um usuário se inscrever em sua lista de e-mail, resgatar uma oferta e se inscrever em um programa de fidelidade.

Entrevistas qualitativas em profundidade

Você pode complementar o que encontrar realizando entrevistas ou grupos de foco com seus clientes ou seu mercado-alvo. Faça perguntas sobre seus padrões de compra, pontos problemáticos e processos de tomada de decisão.

Procure padrões em todos esses sinais e comece a criar histórias em torno das tendências que você está observando. Descubra tendências e histórias de clientes para começar a montar a imagem do ciclo de vida do cliente.

Etapa 2: mapeie as jornadas do cliente

Na etapa 1, você trabalhou para entender os traços de personalidade, valores e necessidades de sua base de usuários. Na etapa 2, você usará essas características para mapear as jornadas do cliente. A equipe do Appboy descobriu que os usuários geralmente progridem nas quatro etapas a seguir:

• Leal: o usuário se engaja forte e consistentemente com sua marca e apoia seus esforços de monetização
• Ativo: o usuário se envolve regularmente com sua marca por meio de seu aplicativo, site, e-mails ou locais físicos
• Caducidade: o usuário está se tornando menos ativo em seu aplicativo ou site e menos responsivo ao seu alcance
• Inativo: o usuário não está mais visitando seu aplicativo, site ou interagindo com sua marca

Um cliente pode ou não passar por todos os quatro estágios — e nem sempre é uma progressão linear. Então, como você liga os pontos? Para responder, pense nos padrões descritos na etapa 1 e:

• Crie segmentos de usuários mais úteis para suas metas de negócios com base nos padrões observados
• Analise as tendências do usuário ao longo do tempo para ver como esses quatro estágios do ciclo de vida do cliente são mapeados para os padrões específicos do segmento que você descreveu
• Crie representações dos diferentes ciclos de vida que seus usuários estão seguindo
• E/ou crie um ciclo de vida para um ou mais de seus cenários ideais (e então você procurará maneiras de levar os usuários a esses caminhos)
  • Você pode querer criar alguns diagramas para ajudar a visualizar suas jornadas de usuário

Ao conectar os pontos, você pode gerar diagramas ou notas como estas:

A maior vantagem desses diagramas é que, individualmente, os ciclos de vida do cliente giram em torno de marcos comportamentais. É trabalho do profissional de marketing móvel influenciar a jornada do ponto A ao ponto B e C.

Saber onde gastar seu tempo

Quando se trata de reengajar os usuários, alguns serão mais valiosos a longo prazo do que outros. Como você pode descobrir onde você investe seus esforços?

Uma forma de responder a essa pergunta é calcular o potencial de receita dos usuários , por segmento, em diferentes estágios do ciclo de vida. E para obter uma imagem ainda mais granular, você pode anexar essa previsão a cada um de seus usuários em seu banco de dados de marketing. Responda à pergunta: quanto você deve investir em seu marketing para manter esse usuário engajado?

O que nos leva ao final desta postagem do blog e à segunda parte desta série, na qual mostraremos como usar essas jornadas do cliente para tomar decisões de marketing mais eficazes — Lifecycle Marketing Parte Dois: Crie campanhas que funcionem.

O que tudo isso permitirá que você faça?

Com uma análise detalhada dos ciclos de vida de seus clientes, você pode identificar e otimizar ações de marketing específicas para manter seus usuários engajados a longo prazo. Em vez de tentar empurrar as pessoas por um funil abstrato, você pode definir etapas específicas que deseja que seus segmentos de usuários sigam no caminho para uma meta de conversão. O resultado final será estratégias mais eficazes entre canais e campanhas mais eficientes.