MQL para SQL: nutrindo seu lead qualificado de marketing para a venda

No mundo B2B, em que os ciclos de vendas são consideravelmente mais longos do que a média das transações business-to-consumer, a nutrição de leads se tornou um tópico de discussão cada vez mais importante para as equipes de vendas.

Apesar de ter um interesse genuíno nos produtos ou serviços de uma determinada empresa, muitos prospects (quase 97% na verdade) ainda não estão prontos para fazer uma compra e precisam de mais tempo para serem alimentados no funil de vendas.

No entanto, muitas empresas enfrentam dificuldades para fazer a transição de um lead qualificado para marketing em um lead qualificado para vendas, ou até mesmo fazer uma distinção clara e prática aplicável entre os dois. Como resultado, seus líderes de equipe de marketing e vendas ficam se perguntando – como nutrir meu lead qualificado em marketing até a venda?

A melhor maneira de ver isso é começar com o fim em mente e trabalhar para trás.

Aqui estão algumas dicas e critérios que você pode usar para identificar e nutrir leads qualificados e preparar sua equipe de vendas para o sucesso.

Para fazer a bola rolar...

Primeiro, peça aos seus líderes de vendas que respondam a algumas perguntas:

• Qual é o tipo de cliente que procuramos? (No processo de inbound marketing, este é um bom lugar para se referir às suas personas de comprador-alvo.)
• Quando o Marketing passa a liderança para a equipe de vendas?
• Qual é o nosso processo de vendas – desde a chamada inicial até a fase da proposta até o fechamento?
• Quem é responsável por entregar no processo de vendas?

Você sempre pode fazer perguntas adicionais, mas o principal é estabelecer um sistema completo com proprietários para cada parte do funil, bem como exatamente quem é seu público-alvo e como ele responderá aos vários elementos do seu processo de vendas.

Definindo seu lead qualificado de vendas (vs. seu lead qualificado de marketing)

Depois de desenvolver as respostas para as perguntas acima, você está pronto para passar para o próximo estágio. Agora é hora de se perguntar: o que é um verdadeiro lead qualificado de vendas para nossa empresa?

Essa parte é sempre complicada porque muitos profissionais têm opiniões diferentes sobre o que realmente é um lead qualificado para vendas.

Algumas empresas acham que qualquer lead, ou devo dizer contato , que converte em seu site (baixar um white paper, se inscrever no blog, etc.) é um lead qualificado para vendas.

Não é.

Pense em sua própria atividade diária em vários sites.

Visitei muitos sites e cliquei em alguns tópicos que pareciam interessantes e, em cinco minutos, meu telefone começa a tocar – e é essa empresa que me pergunta como pode me ajudar!

Pelo menos algumas empresas me fazem perguntas sobre por que visitei seu site e no que me interessava.

Na realidade, seu lead qualificado de vendas deve ser capaz de responder 'Sim' às seguintes perguntas:

• O SQL indicou que eles querem ser contatados? Ou seja, eles clicaram na frase de chamariz no seu site que diz Entre em contato conosco .

• Eles têm alguma dor? Quando seu cliente em potencial enviou um formulário, ele listou alguns desafios que está enfrentando ou problemas que está tentando resolver?

• Você falará com o tomador de decisões ou com o principal interessado no processo? Você quer ter certeza de que o contato que você está ligando de volta faz parte do processo de tomada de decisão e não alguém que está simplesmente coletando informações.

• Eles têm um orçamento para tomar uma decisão? Para ser qualificado como vendedor, esse contato deve estar preparado para eventualmente realizar uma compra a fim de solucionar sua dor.

• Eles estão dispostos a investir tempo em uma reunião para permitir que você faça perguntas? Quando você envia um convite por e-mail para marcar uma reunião de descoberta de 30 minutos, um lead qualificado de vendas não responde e diz “apenas me envie informações”. Eles estão prontos para uma discussão com um membro de sua equipe de vendas.

Um Lead Qualificado de Marketing é significativamente diferente. Existem vários benchmarks ou indicadores que você pode usar, mas um MQL típico completou um ou mais dos seguintes itens:

• Eles solicitaram informações por e-mail, mas ainda não solicitaram ser contatados.
  
  
• Eles baixaram material de marketing do seu site (e-books, folhas de dicas, infográficos etc.).
  
  
• Eles visitaram seu site várias vezes – e verificaram páginas relevantes de produtos ou serviços.
  
  
• Eles participaram de um webinar que você organizou.

Criando um fluxo de trabalho de nutrição de leads...

Agora que você sabe a diferença entre os dois, é hora de configurar seu processo de fluxo de trabalho de nutrição de leads para transformar efetivamente seu lead qualificado de marketing em um lead qualificado de vendas!

Seu fluxo de trabalho de marketing deve ser um processo documentado que você segue – e deve incorporar informações das equipes de marketing e vendas.

Seu processo deve incluir um ou todos os seguintes componentes:

• E-mails automatizados
• E-mails pessoais
• Conteúdo educacional
• Apelos à ação
• E potencialmente até mesmo telefonemas de um membro da equipe de marketing.

Se as ligações telefônicas fizerem parte de seu processo de nutrição, certifique-se de que seus profissionais de marketing tenham perguntas roteirizadas para fazer... Nesse caso, eles devem reconhecer que estão simplesmente ligando para saber mais sobre o cliente em potencial e ouvir . Você não está ligando para eles para contar tudo sobre sua empresa.

Aqui está um fluxo de trabalho de exemplo que você pode usar para ajudar a iniciar seu processo:

1. Os leads chegam por meio de sua plataforma de marketing (por exemplo, nos formulários da HubSpot!), convertendo em páginas de destino que oferecem conteúdo útil.

2. Dependendo de quantos leads chegam, você pode fazer o seguinte:

• Se você estiver convertendo um grande número de leads diariamente ou semanalmente, cada cliente em potencial poderá receber um e-mail automatizado configurado em sua plataforma de marketing.
• Se apenas alguns leads estão convertendo a cada semana, sinta-se à vontade para enviar um e-mail pessoal – mas certifique-se de criar um modelo que você possa usar sempre, principalmente quando tiver vários vendedores de equipe envolvidos.

3. Seu primeiro e-mail de nutrição de leads deve incluir um 'obrigado' por visitar o site, um link para conteúdo educacional adicional e um apelo à ação – os exemplos podem incluir um CTA para se inscrever em um blog ou um convite para um webinar , etc. Também nunca é uma má ideia fornecer a opção de agendar uma breve chamada de descoberta.

4. O segundo e-mail pode ser um convite para um futuro webinar ou um evento que você está organizando. O quanto você separa esses e-mails pode depender do seu negócio ou setor específico. Mas não tenha medo de enviar o e-mail nº 2 na mesma semana.

5. O terceiro e-mail enviado na semana seguinte pode ser um e-mail educacional sobre o que está acontecendo no setor hoje – um conteúdo ou links para artigos de notícias que os ajudarão a manter-se atualizados sobre o cenário de negócios em constante mudança.

Lembre-se de que todos os e-mails devem direcionar seus clientes potenciais de volta ao seu site – seja para páginas de conversão adicionais ou para páginas informativas que descrevem como sua empresa resolve problemas, bem como estudos de caso detalhando como você ajudou clientes no passado.

Observação: Uma ligação telefônica pode ser feita a qualquer momento neste processo se você achar que esse cliente potencial se encaixa nos critérios de um cliente em potencial. Regras para o telefonema?

Faça um roteiro de perguntas, ouça atentamente suas respostas e faça uma pergunta de acompanhamento com base em suas respostas. Em seguida, descubra quais outras informações você pode enviar ao cliente em potencial para continuar a educá-lo e nutri-lo ao longo de seu funil de vendas.

Quando esse lead decidir clicar no botão 'Fale Conosco' em seu site, a equipe de vendas da sua empresa já terá um histórico dos blogs que leu, webinars que participou e outros conteúdos que baixou.

Eles podem usar esse registro para identificar informações importantes que podem aproveitar durante o processo de venda.

Uma vez que seu processo de vendas esteja em vigor, é importante revisá-lo a cada 3-6 meses para avaliar o que está funcionando – conversando com a equipe de vendas para ver se os leads estão se convertendo em vendas e, se não, por quê?

Tem insights sobre o processo de nutrição de leads que gostaria de compartilhar? Sinta-se à vontade para postar na seção de comentários abaixo. Bom Marketing e Boas Vendas a todos!