Onde nenhuma marca foi antes

Poderíamos nunca saber como é o espaço se não fosse pela estratégia de marketing de mídia social da NASA.

Depois de auditar seu público social, a agência do governo percebeu que tinha um grupo interno de fãs audiófilos que simplesmente não era atraente. Parece que a NASA ficou tão envolvida em postar fotos lindas e de outro mundo para nos mostrar como é o espaço que esqueceram que as pessoas podem estar interessadas em como é o espaço.

A NASA corrigiu isso imediatamente.

“Percebemos que tínhamos esses recursos de áudio, então lançamos uma conta no SoundCloud”, diz Jason Townsend, vice-gerente de mídia social da NASA. “Nós nos conectamos com um público totalmente novo de audiófilos que amam os sons do espaço.”

Este é um excelente exemplo de por que a operação de marketing de mídia social da NASA prospera. A agência tem um tesouro de material de marketing para trabalhar – incluindo conteúdo de missões históricas e novas descobertas que estão sendo feitas hoje. E, mais importante, a NASA sempre tem um motivo para compartilhar esses recursos porque está explorando um recurso renovável: a curiosidade.

“Todo mundo tem um pouco de admiração infantil neles”, explica Townsend. “Se pudermos encontrar essa curiosidade em todas as pessoas e retirá-la delas, podemos realmente nos envolver com um público interessado no que estamos falando.”

Veja como o marketing da NASA faz exatamente isso.

Controle de solo para comunidades de nicho

Quer saber algo interessante sobre a NASA? Ok, há muitas coisas interessantes sobre a NASA. Mas este pode animar a antena dos gerentes de mídia social: como a NASA é uma agência governamental e não uma marca, ela não pode promover nenhuma de suas postagens sociais porque esse dinheiro sairia dos bolsos dos contribuintes.

“Como resultado, tudo o que fazemos nas mídias sociais é completamente orgânico”, diz Townsend. “Não há promoção paga, publicidade, posts patrocinados, nenhum pagamento por um tópico de tendência.”

Então, como a NASA consegue engajamento sem nenhuma promoção paga? Eles exploram comunidades de nicho de usuários sociais. Ajuda, é claro, ter 500 contas sociais distintas – incluindo astronautas, rovers e missões individuais.

Exemplo de marketing de mídia social do Twitter da missão Maven da NASA

“A NASA tem algo para todos”, diz Townsend, “desde grandes missões de sucesso que estão mudando os livros didáticos de ciências a coisas que têm impactos pessoais para as pessoas”.

A equipe social da NASA só precisa descobrir no que as pessoas estão interessadas e entregar o conteúdo certo para elas, como fizeram com o lançamento do SoundCloud.

“A água limpa é outro grande exemplo”, acrescenta. “Os sistemas de filtragem de água que desenvolvemos para o espaço estão agora em uso em todo o planeta e conseguimos mudar muitas comunidades fornecendo essas tecnologias aqui na Terra.”

A NASA pode usar as mídias sociais para compartilhar essas histórias conosco, terráqueos e interessados ​​em tais tecnologias:

Descubra como usamos a tecnologia @Space_Station para melhorar a filtragem da água na Terra: https://t.co/XgrCTq2bV4 #WorldWaterDay https://t.co/D9qpG0p6dm

— NASA (@NASA) 22 de março de 2016

“Há toneladas de histórias como essa em que podemos nos conectar com essas comunidades de nicho, descobrir o que as motiva e continuar a compartilhar notícias”, diz Townsend.

Mesmo no Dia das Mães, a NASA pode extrair algo dos arquivos, como uma imagem do Telescópio Espacial Spitzer que, por causa da luz infravermelha, parece uma rosa.

Feliz Dia das Mães! Dê à sua mãe algo de outro mundo, como esta rosa interestelar capturada por @NASASpitzer: https://t.co/1UQ5ISnUod pic.twitter.com/TjKbtb8Ohc

— NASA (@NASA) 14 de maio de 2017

“Orgulhamo-nos de encontrar conversas que estão acontecendo e nos conectar com esses outros públicos por aí”, diz Townsend. “Estamos sempre perguntando: 'Qual é o próximo público que não estamos alcançando atualmente e o que temos que pode ser do interesse deles?'”

Para o infinito e além das mídias sociais

O engajamento social não precisa parar fora das mídias sociais. É por isso que a equipe de marketing da NASA faz um esforço para atender sua comunidade social offline com os eventos sociais da NASA, que estão fortes há nove anos.

“Abrimos as portas para a NASA”, diz Brittany Brown, especialista em engajamento digital da NASA. “Damos à nossa comunidade social uma oportunidade única de vir a uma de nossas instalações, seja para ver os bastidores de uma missão ou um lançamento real.”

Por exemplo, a NASA acaba de sediar seu primeiro #NoFilter NASA Social, convidando entusiastas da fotografia a visitar o Michoud Assembly Facility, na Louisiana, onde a NASA fabrica seus foguetes. Os participantes tiveram a oportunidade de tirar fotos do vaso de pressão da espaçonave Orion que levará humanos ao espaço e equipamentos exclusivos usados ​​para construir componentes para o Sistema de Lançamento Espacial.

Um dia incrível visitando o Michoud Assembly Facility da NASA para o primeiro dia do @NASASocial #photowalkNão posso esperar até amanhã para fotografar o dia todo! #NASASocial pic.twitter.com/0yroDOCiAz

— Michael Schoenewies (@atomicplayboy) 16 de agosto de 2018

“Isso os inspirou a se tornarem embaixadores de nossa marca porque eles podiam não apenas ver fotos e vídeos no Facebook e Instagram, mas ver essas coisas pessoalmente e compartilhá-las em tempo real com suas plataformas”, explica Brown.

As redes sociais da NASA também são os presentes que continuam dando, já que os participantes passam a criar seu próprio conteúdo social e comunidades. Por exemplo, os visitantes lançaram podcasts de entrevistas com especialistas da NASA, livros de histórias online de esboços de suas experiências e transmissões ao vivo do Facebook.

“As pessoas estão usando sua criatividade para compartilhar histórias em nosso nome de maneiras que nem imaginamos”, diz Brown. “É uma oportunidade muito poderosa de engajamento que paga grandes dividendos simplesmente abrindo nossas portas e mostrando a eles o que fazemos no dia-a-dia.”

Houston, temos um problema - e podemos admiti-lo

Como qualquer profissional de marketing de mídia social sabe, nem tudo é sol e céu estrelado na Internet – mesmo para uma agência de exploração espacial. Quando você compartilha atualizações em tempo real de uma grande organização com milhões de pessoas em todas as plataformas, surgem desafios.

Por isso é importante ter processos e procedimentos para lidar com esses obstáculos.

Para ajudar, Townsend compartilhou suas três regras para comunicação social – “as maiores lições que já aprendi” – transmitidas por Bob Jacobs, vice-administrador associado de comunicações da NASA:

1. Conte suas próprias más notícias. Esteja no banco do motorista quando se trata de se comunicar.

2. As notícias – boas ou más – não melhoram com a idade. Aja rapidamente.

3. Se você não contar sua própria história, alguém o fará.

Parece haver um tema aqui: Domine sua história porque as notícias sociais são rápidas e completas. Por exemplo, a NASA fez isso recentemente, fornecendo uma atualização realista sobre o rover Mars Opportunity, que está em silêncio desde 10 de junho e tem alguns preocupados que possa ser perdido para sempre.

Céus mais claros à frente? A tempestade global em #Marte atingiu o pico, mas pode levar semanas ou meses para que poeira suficiente se acalme para que o Opportunity possa recarregar e ligar para casa: https://t.co/VwuuPwmOY2 pic.twitter.com/8t0Tu8FS0T

— Spirit e Oppy (@MarsRovers) 27 de julho de 2018

Ao seguir essas lições, a NASA conseguiu compartilhar as informações necessárias com o público e permanecer no controle da conversa social.

À medida que o universo se expande, o mesmo acontece com a audiência social da NASA

O universo está se expandindo e o público social da NASA está crescendo com ele, à medida que a agência continua a explorar comunidades de nicho, envolver usuários offline e experimentar novos formatos de conteúdo, como transmissão ao vivo no Facebook, Twitch e Ustream.

Ajuda que a equipe social deles também tenha crescido. Quando Townsend começou em 2012, ele era a segunda pessoa na equipe social da NASA. Agora ele está trabalhando em um grupo de cinco pessoas, cada uma das quais contribui com novas ideias e oportunidades de divulgação.

“Todos os dias digo a Jason: 'Tenho ideias! Eu tenho ideias!'” Brown diz. “Você poderia realmente passar a vida inteira explorando-os porque a NASA é uma organização com visão de futuro, onde você tem autonomia e a confiança de sua liderança para empurrar o envelope no que se refere ao social e ao digital.”

Assim como está apenas começando a explorar as profundezas do espaço, a NASA apenas arranhou a superfície de seu potencial nas mídias sociais à medida que seu público continua a crescer e novas plataformas surgem.

“É uma das coisas que realmente nos orgulhamos: expandir nosso público o tempo todo”, diz Townsend. “Já temos muitos grandes entusiastas do espaço nos seguindo, então estamos sempre tentando encontrar o próximo público com quem queremos conversar, e as mídias sociais desempenham um papel importante nisso.”

Saiba mais sobre os recursos da plataforma de gerenciamento de comunidade online da Sprinklr.