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Antes que o relógio batesse meia-noite em 1º de julho de 2021, representantes de uma franquia de empresas de mudanças com sede em Tampa, College Hunks Hauling Junk, viajaram para Miami. A viagem exigiu uma sessão de quadro branco, planejamento com agentes e tempo preciso.

O objetivo: assinar um contrato de patrocínio com o quarterback da Universidade de Miami, D'Eriq King, no minuto em que fosse legal.

Às 12h01, eles o retiraram. King assinou o acordo.

Algumas horas depois, o companheiro de equipe de King, Bubba Bolden, também assinou um contrato com o College Hunks.

O CEO do College Hunk, Omar Soliman, twittou: “Grit é o que procuramos em nossos HUNKS e Bubba é o mais corajoso no futebol universitário. Acéfalo!"

O que tornou essa operação possível? Uma modificação na política de NIL — ou Nome, Imagem e Semelhança — da NCAA. A partir de 1º de julho de 2021, os atletas universitários foram autorizados a ganhar dinheiro com parcerias com marcas pela primeira vez.

Eles podem se tornar porta-vozes, estrelar campanhas publicitárias ou iniciar carreiras de influenciadores, promovendo marcas parceiras em suas contas de mídia social.

Foi uma mudança política repentina – e foi necessária uma decisão da Suprema Corte para que isso acontecesse. Em 21 de junho de 2021, o tribunal decidiu que a NCAA não poderia proibir estudantes atletas de entrar em parcerias de negócios. Dez dias depois, a atualização do NIL entrou em vigor.

Assim que a regra mudou, grandes marcas saltaram para fazer parceria com atletas universitários. Alguns, como College Hunks, queriam ganhar a imprensa sendo os primeiros.

Outros, como a Unilever, optaram pelo volume. No primeiro dia da atualização do NIL, a Unilever's Degree Desodorant prometeu gastar US$ 5 milhões em parceria com atletas da NCAA nos primeiros cinco anos da mudança das regras do NIL.

Muitas pequenas e médias empresas demoraram a aderir à tendência. Como a mudança ocorreu tão rapidamente após a decisão, as SMBs não sabiam exatamente como seria ou como planejar isso, disseram nossos especialistas.

Mas para as PMEs, a parceria com atletas universitários é “uma oportunidade”, disse a influenciadora de marketing Stephanie Stabulis à MarketerHire.

Como as pequenas e médias empresas podem aproveitar ao máximo – e quanto elas devem esperar que a “oportunidade” custe? Conversamos com três especialistas para descobrir:

• Stephanie Stabulis , uma influenciadora de marketing e fundadora da Social Creates Impact
• Ishveen Anand, fundador da plataforma OpenSponsorship
• Sam Weber , diretor sênior de marketing e comunicações de marca da Opendorse
  

Eles descreveram um mercado de parceria em mudança, o escopo de possibilidades para marcas pequenas e locais e o manual de seis etapas para uma parceria eficaz com atletas da NCAA.

Você pode fazer parceria com um atleta estudante por US $ 10. Por quê?

“Quando as marcas, especialmente nos níveis local e regional, pensam em acordos de patrocínio, a mentalidade automaticamente diz: 'Não posso pagar por isso'”, disse Weber.

“Quando as marcas, especialmente nos níveis local e regional, pensam em acordos de patrocínio, a mentalidade automaticamente diz: 'Não posso pagar por isso'."

Atletas profissionais ganham milhões em patrocínios. A tenista profissional Naomi Osaka ganhou recentemente um recorde de US$ 55 milhões por endossar marcas nacionais como Levi's, Mastercard e Google.

Mas nem toda parceria custa milhões.

“Atletas universitários que entram neste mercado viram isso de cabeça para baixo”, disse Weber.

Na plataforma de patrocínio Dreamfield.co, que foi cofundada pelos quarterbacks D'Eriq King (famoso pelo College Hunks!) a US$ 11.000 por hora.

Há um ponto de preço que a maioria das empresas pode pagar.

Dois fatores principais tornam os atletas universitários mais acessíveis do que os profissionais:

• Os atletas estudantis superam os profissionais de 100 para 1.
• Estudantes atletas estão em um relógio de rotatividade confiável.

Estudantes atletas competem mais por patrocinadores.

O grande número de estudantes atletas agora disponíveis para acordos de marca reduz o custo de endossos. Weber estima que existam cerca de 5.000 atletas profissionais no mercado americano e 500.000 universitários. atletas.

Claro, nem todo atleta da NCAA está em competição direta com todos os outros. Há uma hierarquia, de acordo com dados coletados pela Opendors, com níveis de preços distintos com base em…

• Esporte : Os jogadores de futebol ganham mais dinheiro, seguidos pelos jogadores de vôlei feminino.
• Gênero: Os homens nos esportes da Divisão 1 e 3 ganham 70% a mais do que as mulheres, mas as mulheres da Divisão 2 ganham mais do que seus colegas homens. ‍
• Divisão: O atleta estudante médio da Divisão 1 ganha cerca de US $ 500 por acordo. Atletas de escolas menos competitivas da Divisão 3 ganham cerca de US$ 50 por participação.

As marcas podem fazer escolhas sobre que tipo de fãs querem alcançar e quanto querem gastar. Mas o número de atletas estudantes em cada nível reduz consideravelmente o preço.

Estudantes atletas têm menos tempo para construir suas marcas.

Atletas universitários não são permanentes em suas instituições. A maioria joga por quatro temporadas, depois se forma – da escola e da fama.

“Para quase todos os atletas, no segundo em que tiram a camisa pela última vez, perdem valor para o público dessa marca”, disse Weber.

Por outro lado, os atletas profissionais tendem a ser ativos por quatro a sete anos – geralmente no topo das carreiras universitárias – e podem acabar jogando (ou pelo menos mantendo seu status de celebridade) por muito mais tempo.

Veja Tom Brady, que atua na NFL desde 2000, ou Cristiano Ronaldo, que joga futebol profissionalmente desde 2002.

Estudantes atletas só podem fazer isso se transformarem sua marca atlética e afiliação universitária em um conteúdo que influencia o estilo de vida mais padrão. (Alguns, como a ginasta do estado de Louisiana, Olivia Dunne, estão tentando).

“Acho que há muitos atletas que têm muito potencial”, disse Stabulis, “mas não têm tempo ou confiança acumulada em seu público para realmente fazer algumas das coisas… que outros influenciadores podem fazer .”

2 parcerias impactantes da NCAA - e um burrito de 14 polegadas

Até agora, as parcerias de atletas da NCAA que mais ganharam a imprensa foram com grandes marcas.

Mas os atletas universitários também estão criando burburinho para as empresas locais.

“Vimos acordos em que marcas pagaram menos de US$ 10.000 para ter mais de 20 atletas apoiando seus negócios”, disse Weber. “O enredo está apoiando seus atletas estudantes locais… e isso realmente prolonga a vida útil de alguns desses programas.”

“O enredo está apoiando seus atletas estudantes locais… e isso realmente prolonga a vida útil de alguns desses programas.”

Aqui está um exemplo de duas parcerias de atletas da NCAA que causaram impacto.

Um acordo nacional animado: Boost Mobile e os gêmeos Cavinder

A Boost Mobile, por exemplo, conseguiu um outdoor da Times Square para iluminar sua parceria com as jogadoras de basquete da Fresno State (e gêmeas) Hanna e Haley Cavinder, que têm 3,6 milhões de seguidores no TikTok.

O acordo foi coberto pela Sports Illustrated, ESPN e AP – para não mencionar nas mídias sociais.

Conseguiu com o Boost muita mídia conquistada e atenção no topo do funil. Mas os acordos com atletas da NCAA também podem ser convertidos .

Um acordo que dobrou as vendas WoW: Muchachos e a linha ofensiva de Nebraska

O melhor exemplo de Weber disso na natureza: uma loja de tacos local, Muchachos, que fez parceria com toda a linha ofensiva do time de futebol da Universidade de Nebraska.

Muchachos convidou a linha ofensiva da Universidade de Nebraska para criar um item de menu, o "Pipeline" - um burrito de frango, porco e peito de quatro libras, 14 polegadas - em troca de uma porcentagem das vendas do burrito.

Em um evento de imprensa sobre o acampamento de outono da equipe, o atacante Brant Banks vestiu uma camisa Muchachos e mencionou o burrito, ganhando cobertura da imprensa local.

De acordo com Opendorse, Muchachos viu um salto de 104% semana a semana nas vendas da parceria.

“Eles adoraram o tráfego que criou”, disse Weber.

E de acordo com Anand, ainda há espaço para mais parcerias SMB com estudantes atletas. “Na verdade, não fizemos tanto localmente quanto você poderia esperar”, disse ela.

Duas possíveis razões para isso:

• Marcas locais estão fazendo mais patrocínios pessoais com atletas locais e menos acordos de influência online.
• As empresas menores ainda não sabem como trabalhar com influenciadores.

À medida que as histórias de sucesso como Muchachos se espalham – e as PMEs ficam mais à vontade para fechar negócios – o número de negócios como esse pode crescer.

O manual de parceria da NCAA em 6 etapas para marcas locais

Agora que os atletas universitários são influenciadores e porta-vozes em potencial, as marcas precisam descobrir como estabelecer parcerias estratégicas.

Os especialistas com quem conversamos delinearam um manual de seis etapas para estabelecer parcerias de sucesso e evitar erros não forçados (heh).

1. Familiarize-se com os atletas nas escolas locais.

Em mercados menores, ou cidades com uma escola da Divisão 3, será “muito fácil” rastrear atletas que podem ser valiosos para parcerias, disse Stabulis. “Não são muitos.”

Mas em uma cidade como Madison, WI – a melhor cidade de futebol dos EUA de acordo com o Bleacher Report – provavelmente haverá toneladas de atletas procurando acordos de patrocínio que possam impulsionar sua marca.

Stabulis recomenda começar por encontrá-los nas redes sociais para ver quem tem seguidores – e com o que esses seguidores se importam.

A equipe do OpenSponsorship percorre os feeds sociais dos atletas para descobrir quem tem animais de estimação, quem é casado e sobre quem eles estão postando, disse Anand. Eles então criam nuvens de palavras pesquisáveis ​​para ensinar as marcas sobre os interesses dos atletas.

Se você quiser pesquisar “quem já postou sobre um cachorro”, você pode pesquisar isso, disse Anand.

2. Percorra a plateia.

No mundo dos esportes profissionais, os agentes seriam aqueles que ajudariam as marcas a entender o público dos atletas – mas com um aumento de 500.000 novos atletas estudantes no mercado, “simplesmente não há agentes suficientes para todos”, disse Weber.

Algumas estrelas, como Olivia Dunne, a ginasta da Louisiana State, têm agentes; outros trabalham com plataformas para atletas da NCAA, como OpenDorse, OpenSponsorship ou Dreamfield.

Independentemente de como você encontra atletas, é importante obter números sobre gênero, idade e localização demográfica do público de um atleta antes de entrar em contato com uma parceria.

No painel do OpenSponsorship, é possível ver aproximadamente quanto da audiência de um atleta está na Flórida, por exemplo. (Neste caso, “muito!”)

Você provavelmente gostaria de usar outra ferramenta para obter dados mais granulares antes de oferecer um acordo a um atleta. Isso é especialmente importante se você estiver segmentando um público local. “A última coisa que você quer é alguém cujo público não seja tão local quanto você pensa que é”, disse Stabulis.

3. Percorra os dólares.

Com a ajuda de um profissional de marketing de mídia social ou influenciador, observe os preços antes de definir um determinado atleta.

Em plataformas como OpenSponsorship e Opendorse, é relativamente fácil ver os preços iniciais das ofertas que os alunos-atletas aceitaram no passado.

O preço pode depender de três fatores:

• O tamanho da audiência online do atleta
• A notoriedade local do atleta
• O nível de fandom local da NCAA

Enquanto alguns atletas podem ser valorizados por seus seguidores nas mídias sociais, outros são valiosos simplesmente por causa do tipo de esporte que praticam ou quão popular esse esporte é localmente.

Nas redes sociais, “o capitão do time de futebol e o capitão do time de vôlei podem ter o mesmo tamanho de público”, disse Stabulis, “mas o capitão do time de futebol pode ser mais caro porque são mais conhecidos [ localmente].”

As categorias mais caras de atletas estudantes, de acordo com dados da Opendorse:

• Jogadores de futebol masculino
• Alunos nas conferências Big Ten, ACC ou SEC

São basicamente King e Bolden, os jogadores de futebol que assinaram com o College Hunks logo após a meia-noite.

Com certeza, o enorme cheque de bônus de assinatura de King sugere que ele ganhará pelo menos US $ 10.000 com o acordo do College Hunks. Isso é 20 vezes o acordo médio para um atleta da Divisão 1 em Opendorse.

4. Avalie os riscos e faça planos de contingência.

Nenhum dos especialistas com quem conversamos conseguia pensar em um exemplo de patrocínios da NCAA indo mal... até agora. Mas é teoricamente possível, e não é difícil de imaginar.

Imagine um atleta “que sai em um ataque de xingamentos e é pego e vai por todas as mídias sociais e depois arruina muitas parcerias com marcas”, disse Stabulis. “Nós vemos isso no nível profissional” – com estrelas como Wayne Rooney e Michael Phelps –, “e provavelmente veremos isso no nível universitário… porque eles são ainda mais inexperientes”.

Tanto Anand quanto Weber disseram que uma avaliação cuidadosa e muita comunicação são essenciais para manter a segurança da marca.

Mas Weber também disse que a idade e a afiliação escolar dos alunos atletas podem tornar as parcerias menos arriscadas para as marcas.

“Os atletas estudantis estão recebendo mais apoio no dia-a-dia do que no nível do atleta profissional”, disse ele.

Algumas universidades, incluindo a Universidade de Nebraska e a Universidade do Colorado, estão investindo em educação empresarial para estudantes atletas; As plataformas Weber e Ananad estão fazendo investimentos semelhantes.

“Não vimos que fosse mais arriscado”, disse Weber.

5. Faça muita orientação.

A melhor forma de evitar os riscos associados às parcerias: comunicar as expectativas.

Antes de pedir a um aluno atleta para fazer um vídeo do TikTok, Stabulis recomenda se perguntar: “O que essa pessoa tem a ver com seu conteúdo para torná-lo eficaz?”

“O que essa pessoa tem a ver com seu conteúdo para torná-lo eficaz?”

Então, prepare esse atleta para o sucesso.

Defina termos claros e granulares antes do início das parcerias.

“Os atletas devem saber até os mínimos detalhes o que você espera deles”, disse Weber. “Faça sua devida diligência e todos serão capazes de dormir à noite.”

6. Certifique-se de que a criatividade pareça autêntica e relacionável.

A importância de criar anúncios autênticos transcende as parcerias esportivas — é uma prática recomendada na maioria das plataformas sociais. As duas regras básicas da Stabulis para criar conteúdo de parceria autêntico e relacionável:

• Destaque uma experiência duplicável. Isso significa apresentar uma experiência que outras pessoas querem ter, e plausivelmente poderiam ter. Você quer que um cliente em potencial seja inspirado pelo aluno-atleta – não tenha ciúmes do tratamento VIP que está recebendo.
• Trabalhe com atletas que fazem sentido como clientes. As parcerias funcionam melhor quando o influenciador já gosta do produto que está ajudando a vender. Antes de trabalhar com um atleta estudante, certifique-se de que ele tenha testado seu produto – e que ele faça sentido para uma demonstração de estudante universitário.

Truque de autenticidade: Promova a refeição favorita do atleta e coloque-a no cardápio, no estilo McDonald's (ou Muchachos).

Assim, um cliente pode ter a experiência culinária favorita daquele atleta quando entrar. Duplicável!

O que vem a seguir para atletas universitários e patrocínios

D'Eriq King assinou muitos outros acordos desde seu primeiro com o College Hunks.

Nas primeiras 24 horas da mudança de regra do NIL, King também assinou com duas empresas da Flórida: Murphy Auto Group, uma concessionária de carros novos e usados, e The Wharf, um espaço para eventos em Miami.

Ele também assinou acordos de parceria com a editora nacional de cartões comerciais Panini America e a equipe Florida Panthers NHL. A própria loja de King vende chuteiras, camisetas e outros produtos.

E Dreamfield, o mercado para parcerias de estudantes-atletas que King fundou com McKenzie Milton, também leiloou um cartão de jogo D'Eriq King NFT.

King passou de estudante atleta a influenciador a fundador e empresário em um piscar de olhos, deixando-nos imaginar com quantos estudantes atletas ele fará parceria – antes de se formar na faculdade.