Cálculo do Net Promoter Score no Exemplo do Promodo

Como interpretar corretamente os resultados da pesquisa do Net Promoter Score e aumentar o índice de fidelidade do consumidor? Que armadilhas você terá que enfrentar e como evitá-las – Alexei Gorovenko, chefe do departamento de marketing da Promodo, compartilha suas dicas.

O Net Promoter Score é o único número que o negócio precisa para crescer

Custo da pesquisa de fidelidade do cliente

Benefícios da pesquisa NPS

Desvantagens da pesquisa NPS

Fase preparatória e interpretação dos resultados

NPS está feito. Qual é o próximo?

Erros no cálculo do Net Promoter Score

Pesquisa de fidelidade avançada: ABC + NPS

Automação do Net Promoter Score

eNPS: medindo a lealdade dos funcionários

Pontos chave

No início de 2017, uma sessão de estratégia estava chegando ao fim em nossa sala de conferências. Um coach de negócios convidado que trabalhou com líderes de mercado apresentou no quadro branco um plano de ação para o próximo trimestre. E um dos primeiros pontos foi: “Departamento de marketing: fazer um estudo de NPS dos clientes”.

Na empresa Promodo, medimos o Net Promoter Score duas vezes por ano. Dito isso, o LTV de nossos clientes cresce ano a ano. Durante esse período, enfrentei muitas armadilhas e estou pronto para dizer a você como evitá-las.

O Net Promoter Score é o único número que o negócio precisa para crescer

O NPS (Net Promoter Score) é uma expressão digital da fidelidade do cliente. Em seu livro “Sincere Loyalty”, Fred Reichheld apresenta vários prós do uso do Net Promoter Score como a principal métrica para o desenvolvimento de negócios:

• empresas líderes do setor que usam a métrica NPS crescem 2 vezes mais rápido que seus concorrentes;
• 20% a 60% do crescimento orgânico da empresa depende do índice de fidelização de clientes;
• um aumento de 1% no NPS equivale a uma redução de custo de 5%.
• empresas como Monobank , Rozetka , Apple, Amazon, Booking monitoram constantemente o NPS do cliente

Custo da pesquisa de fidelidade do cliente

Antes de fazer tudo por conta própria, pesquisei o mercado de pesquisas de mercado (por mais suspeito que pareça). Enviei uma solicitação para 18 empresas e recebi respostas de apenas 9 delas .

Todas as empresas que passaram na seleção inicial tinham enorme experiência com diversos tipos de pesquisas de marketing em seu portfólio. Infelizmente, nenhum deles usou a métrica NPS para medir a fidelidade do cliente. Em vez disso, eles se ofereceram para realizar pesquisas de alta qualidade ou entrevistas em profundidade, cujo custo era significativamente maior.

Preço de: $ 275 – 6500

O alto custo de tais estudos pode ser explicado pela grande quantidade de informações que precisam ser processadas. E isso é totalmente justificado se uma empresa tiver sérios problemas de fidelização de clientes, for lançar novos produtos ou surgir em um novo mercado .

Não precisávamos de tanta informação. Decidimos usar o método Net Promoter Score e realizar nossa própria pesquisa.

Benefícios da pesquisa NPS

Velocidade e custo. O primeiro estudo NPS nos levou 3 semanas e US$ 220. O quarto NPS levou 4 dias (3 dos quais foram dedicados apenas a pesquisas com clientes) e US$ 135 gastos.

* o custo não inclui salários de funcionários e outras despesas fixas incorridas pela empresa, independentemente de um estudo de NPS realizado

Nivelamento de respostas ambíguas e falsas. Muitas pessoas, por natureza, preferem não falar mal dos outros e evitar conflitos. Uma pesquisa NPS ajuda a prevenir tais situações. Um respondente não avalia os outros, mas expressa a atitude.

Simplicidade e eficiência. Apenas algumas perguntas são fáceis de analisar. As respostas recebidas são argumentos sérios para a tomada de decisões gerenciais que podem melhorar a experiência do cliente.

Comodidade para o cliente. São necessários apenas alguns minutos para que um cliente responda, o que permite medir o NPS com bastante frequência. Na minha prática, havia clientes que aguardavam uma solicitação para fornecer seu feedback.

Desvantagens da pesquisa NPS

A pesquisa do Net Promoter Score não fornece uma avaliação geral da experiência do usuário. Os clientes só falam sobre o que foi notável e impressionante para eles (ao contrário de entrevistas em profundidade ou estudos SERVQUAL ). Nem sempre é possível obter uma avaliação objetiva. Muitos clientes respondem algo como: “Sou bom em tudo, mas dou 9 porque sempre há espaço para melhorias. ”

Fase preparatória e interpretação dos resultados

O gerente de projeto é responsável por todas as etapas do estudo e decide como usar os dados obtidos no futuro. Quanto mais fundo você mergulhar no tópico, quanto mais detalhada for sua consulta técnica, melhor você ficará no final.

Que perguntas fazer?

• Qual a probabilidade de você recomendar a <Nome da Empresa> para seus amigos e parentes? Avalie de 0 a 10.

• O que mais influenciou sua avaliação?

A resposta à segunda pergunta ajuda a “fechar o ciclo”, justificar mudanças nos processos de negócios e procedimentos internos da empresa.

Se você já conhece o gargalo do seu negócio, basta adicionar uma pergunta precisa ao questionário do NPS. Por exemplo:

1. Em uma escala de 0 a 10, avalie a qualidade do serviço em nossa loja online
2. Nos diga o que podemos melhorar

O Net Promoter Score é um estudo quantitativo, portanto não se pode ignorar o cálculo de indicadores estatísticos. Agora é fácil fazer online usando uma das seguintes calculadoras online:

• https://delighted.com/nps-calculator
• https://www.surveymonkey.com/mp/nps-calculator/
• https://www.hotjar.com/nps-calculator/

Como calcular a margem de erro no índice NPS:

• Um alto nível de confiança e confiabilidade, definimos 99%. Basta lembrar que você sempre precisa colocar 99%. Confiar em pesquisas quantitativas com um valor menor desse parâmetro não é uma boa prática
• intervalo de confiança, erro ±% – nesta fase, definimos 3%. Isso é suficiente para calcular o número mínimo de respostas. Não vá abaixo desta figura

Exemplo:

Digamos que a Promodo tenha atualmente 3.000 clientes. Quantos deles precisam ser entrevistados para obter um cálculo confiável da pontuação dos promotores líquidos?

Digitar:

O nível de confiança é de 99%.

O intervalo de confiança, margem de erro é de 3%.

O total de respondentes é de 3.000.

_________

Clique em “Calcular” e obtenha: 1.144 pessoas.

Precisamos receber respostas de pelo menos 1.144 pessoas. Com tal número de respondentes, o erro no índice NPS não será superior a ± 3%.

Eu recomendo entrevistar mais pessoas do que foi calculado. Desta forma, a margem de erro final seria inferior a ± 3%

Gravar conversas com clientes. Os insights mais valiosos estão escondidos aqui. Certifique-se de gravar todas as conversas – a etapa mais importante da pesquisa do Net Promoter Score é construída sobre elas.

Escolha entrevistadores e faça o briefing . Qual a probabilidade de você comprar um bom produto de um vendedor rude? A situação é bastante semelhante quando se trata de entrevistar clientes. Escolha aqueles familiarizados com o seu produto e certifique-se de que eles são capazes de resolver a situação mesmo com um cliente predisposto negativamente. Preparar roteiros, conduzir treinamento e supervisionar. Aqui está um exemplo de questionário que usamos.

Formato de relatório do operador. Se você não tiver uma interface especial em um CRM ou sistema de processamento de chamadas, poderá criar um arquivo comum no Google Docs para a primeira pesquisa do NPS.

Interpretação dos resultados da classificação do Net Promoter. Você calculou o % de Detratores e tirou do % de Promotores e recebeu o precioso valor de NPS. Agora você precisa entender o quanto você está no mercado.

Referência da indústria. Existem várias empresas nos EUA que fornecem publicamente dados de NPS em vários setores. Digamos que você trabalhe no mercado de varejo. Sua empresa será considerada líder de nicho com um índice de fidelidade de 51 ou mais.

Infelizmente, é muito difícil obter dados semelhantes sobre o mercado do Leste Europeu. Eu estava apostando nos indicadores médios do mercado dos EUA ao calcular o índice Net Promoter Score.

Net Promoter Score em dinâmica

A análise mais reveladora do NPS é a comparação de si mesmo consigo mesmo no passado.

Analisar:

• como as mudanças, que foram introduzidas nos processos de negócios após a pesquisa de fidelidade anterior, influenciaram o nível do Net Promoter Score
• quais clientes ou categorias de clientes conseguimos melhorar e devido a quais
• se há dependência entre a dinâmica dos níveis de NPS e LTV; NPS e Taxa de Churn

Renda em risco ou renda “ruim”

Detratores (Críticos) são clientes que, tudo o mais constante, estão prontos para trocá-lo pelo concorrente mais próximo.

Demonstrar a participação do faturamento anual dos Detratores para a alta administração. Isso é o que chamamos de “rendimento ruim” ou o volume de negócios em risco. É muito improvável que os detratores tragam novos clientes para você, nem comprarão nada de você novamente. Ao contrário dos Promotores e da “boa Renda” que eles geram.

Esses números engajam os gerentes a introduzir mudanças que podem melhorar a experiência do usuário.

NPS está feito. Qual é o próximo?

Juntamente com o seu departamento de marketing, ouça os registros das entrevistas com os clientes. Se as conversas forem muitas, ouça as realizadas com o grupo de Promotores (NPS = 9-10) e Detratores (NPS = 0-6). Concentre-se nas respostas à pergunta: “O que mais influenciou sua avaliação?”

Deixe que seus colegas que trabalham de perto com os clientes ouçam as gravações. Que expressem suas opiniões, destaquem erros e sugira o que precisa ser melhorado.

A ideia de melhorar a experiência do cliente com base na pesquisa do NPS é baseada em uma regra simples: “Trate os outros como você gostaria de ser tratado”. Isso é chamado de Regra de Ouro da Moralidade.

Vale a pena pedir desculpas aos detratores?

Vladislav Chechetkin, CEO da Rozetka, o maior mercado online da Ucrânia, falou sobre o caso de um cliente na conferência Promodo Partners .

Um cliente encomendou um teclado online, mas não conseguiu pegá-lo em uma agência de correios local a tempo. O período de armazenamento gratuito expirou, portanto, ele precisava pagar uma taxa significativa. O teclado em si custava menos do que a taxa que ele tinha que pagar, e o cliente se recusou a pagar. A Rozetka não se sentiu culpada pelo cliente não poder escolher este pedido por duas semanas.

Como resultado, o cliente insatisfeito encomendou mais 10 teclados para serem entregues em diferentes agências dos correios em todo o país. Como você deve ter adivinhado, nenhum deles foi retirado, e o mercado acabou cobrindo os custos de entrega e devolução às suas próprias custas. Dar o teclado de graça junto com todas as multas custaria à empresa três vezes menos.

Se houver uma chance de influenciar positivamente a experiência do cliente e isso não lhe custar uma fortuna, faça-o sempre. Ao mesmo tempo, lembre-se de que é impossível agradar a todos. Às vezes, a melhor coisa que você pode fazer é não incomodar o cliente.

Atualize os processos de negócios para determinar a fidelidade do cliente ou sua ausência

Acompanhe as respostas dos clientes para padrões repetitivos. É aqui que você pode melhorar o NPS do seu cliente. Além disso, esses dados permitem determinar os critérios mais importantes para a escolha de clientes e comprovar hipóteses para atualização da proposta de valor.

Um exemplo do último NPS: três dos entrevistados reclamaram que nossos relatórios mensais sobre os resultados do trabalho realizado são difíceis de lidar. Resultado: alteramos a estrutura e formatos dos relatórios para todos os clientes desse nicho.

Erros no cálculo do Net Promoter Score

Cálculo do nível de NPS apenas por e-mail. Clientes fiéis são mais propensos a abrir seus e-mails, enquanto os insatisfeitos preferem ignorá-los ou simplesmente marcar como lixo eletrônico. Definitivamente vale a pena realizar o NPS via e-mail, mas você não deve considerar este o único canal para análise.

O NPS realizado pela Promodo usando o canal de e-mail rendeu apenas 95%. Embora quando ligamos para aqueles que não reagiram aos e-mails, o número foi significativamente menor.

Vinculando a classificação NPS ao sistema de incentivos para gerentes de atendimento ao cliente. Por experiência, isso realmente ajuda a aumentar suas pontuações de NPS em breve, mas não traz mudanças positivas para negócios ou clientes. O valor do NPS crescerá ainda mais rápido se você delegar a realização de entrevistas do NPS aos mesmos funcionários.

Calculando o nível de NPS como a média ou mediana. Agora é menos comum, mas ainda acontece. Se lhe foi apresentado um valor de 0 a 10 ou fracionário (por exemplo, 8,6, 4,5, etc.), pergunte ao contratante como foi contado e peça para recalcular.

Ignorando falhas . Você pode lidar com aqueles que recusaram a pesquisa do Net Promoter Score de várias maneiras.

• interprete esse comportamento como “não recomendado” e atribua ao grupo 0-6 (Detrator)
• pule esses respondentes, desconsiderando-os na totalidade e classifique-os condicionalmente com 7-8 (Neutro)

Antes de analisar e calcular as pontuações do Net Promoter, você precisa decidir qual das duas abordagens funciona melhor com recusas e segui-la rigorosamente. O pior cenário é interpretar cada rejeição de forma diferente, fazendo avaliações por conta própria.

Eu vou para a primeira abordagem e coloco um 3. Na minha opinião, isso dá uma avaliação mais confiável da fidelidade do cliente. Mesmo que às vezes seja mais baixo.

Mudanças no procedimento de votação . Durante o segundo e subsequentes estudos de NPS, será tentador melhorar algo no procedimento de sondagem do cliente. Se você deseja um cálculo de pontuação dos Net Promoters que seja confiável para comparação com períodos anteriores e análise da dinâmica, não aplique nenhuma alteração.

Pesquisa de fidelidade avançada: ABC + NPS

Em nosso trabalho, utilizamos a segmentação de clientes com base na análise ABC da receita que eles trazem para a empresa:

A – 20% dos clientes que trazem a maior receita

B – 30% dos clientes que trazem um pouco menos

C – 50% dos clientes que trazem receita mínima

Calculamos o Net Promoter Score separadamente para cada categoria. Essa abordagem ajuda a entender onde estamos perdendo e a definir a categoria na qual podemos confiar em termos de experiência positiva.

No outono de 2019, o NPS dos clientes Promodo do segmento A atingiu um nível recorde nos últimos 3 anos. Tenho motivos para acreditar que é a média mais alta do setor. Além disso, dobramos nossos indicadores de desempenho anteriores.

Automação do Net Promoter Score

A solução ideal para as empresas é automatizar o procedimento de medição da fidelidade do cliente. O controle de qualidade recai sobre um funcionário específico, e o procedimento é prescrito como uma etapa separada do processo de vendas.

Mecânica: assim que um cliente confirma a entrega, ele recebe um e-mail pedindo para avaliar sua experiência. Se nenhum feedback for recebido do cliente dentro de três dias, o operador liga de volta.

É bastante caro perguntar a cada cliente, e nem todos estão ansiosos em dar notas de fidelidade. Você pode se limitar a e-mails, contando o número mínimo de respostas.

Cálculo do Net Promoters Score no site

O nível NPS é mais sobre a fidelidade dos clientes que já fizeram uma compra. Normalmente, uma vez que uma transação é concluída, você já tem informações de contato do usuário e só precisa escolher um momento confortável para entrevistá-lo. O melhor momento seria dentro de três dias após o parto . Uma pesquisa no site não é a opção mais adequada neste caso. Não inclui uma avaliação da experiência do usuário após fazer um pedido.

No entanto, há situações em que você ainda não tem informações de contato do usuário, mas ainda precisa obter o feedback, por exemplo:

• você precisa avaliar a experiência do cliente de quem ainda não concluiu a ação direcionada no site
• você precisa avaliar a eficácia de um elemento de página/site específico (blog, página de checkout, formulário de feedback)

Além disso, uma pesquisa online do Net Promoter Score pode ser uma solução para empresas que vendem “produtos digitais”. Para tais fins, existem muitas soluções de software que se integram ao site, fornecem relatórios detalhados e painéis que podem gravar dados imediatamente no sistema CRM via API.

Se o seu site tem até 10.000 visitantes por mês, o SatisMeter será uma das melhores opções. Preços: de $ 50 a $ 100 por mês.

Se o seu recurso é visitado por mais de 10.000 visitantes mensalmente – recomendo o Promotor . Preços: de $ 200 a $ 600 por mês.

eNPS: medindo a lealdade dos funcionários

O eNPS (Employee Net Promoter Score) é uma ferramenta para avaliar a lealdade dos funcionários. Os adeptos dessa abordagem argumentam que existe uma relação direta entre o NPS e as taxas de retenção de funcionários. Um aumento no eNPS afeta positivamente a satisfação dos funcionários, reduz os custos de retenção de talentos e permite atrair os novos mais rapidamente.

Pontos chave

O NPS é uma poderosa ferramenta de avaliação da fidelidade do cliente, que permite melhorar a experiência do usuário de forma ágil e adequada, ou seja, impulsionar o crescimento orgânico da empresa. O estudo não fornecerá tanta informação quanto uma entrevista em profundidade, mas os resultados analíticos serão mais práticos e justificados.

A preparação para a primeira pesquisa do Net Promoter Score leva muito tempo, enquanto a re-entrevista pode ser feita de forma muito mais rápida e barata. Você precisa se esforçar para automatizar a pesquisa e integrá-la ao processo de vendas.

Acompanhe os melhores indicadores do seu setor, mas compare seus resultados atuais com os obtidos nas pesquisas anteriores. Encontre motivos para as mudanças e teste novas hipóteses que ajudarão a aumentar a fidelidade do cliente.

Você não deve incluir o nível NPS no componente motivacional para funcionários. Explique melhor como rastrear padrões repetidos nas respostas do cliente e encontrar pontos de crescimento para melhorar a experiência do cliente. Certifique-se de monitorar outros indicadores: compras repetidas, LTV, a eficácia das ferramentas de marketing de retenção. Tenha cuidado com a análise de dados. Verifique a precisão. Preste atenção ao erro percentual.

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