O que é neuromarketing? 5 estratégias e 5 exemplos para aplicá-lo

Você já se perguntou por que balas, doces e outros pequenos produtos “desnecessários” estão sempre próximos aos balcões dos supermercados? A resposta é simples e pode ser resumida em uma única palavra: neuromarketing.

O neuromarketing é a ciência que levou os supermercadistas a perceber que os consumidores estão mais inclinados a gastar pequenas quantias em produtos desnecessários depois de encher o carrinho de compras com produtos mais caros e de primeira necessidade.

Basicamente, graças ao neuromarketing temos uma explicação científica de porque é mais fácil gastar 1 euro em rebuçados depois de sabermos que os produtos que já estão no nosso carrinho vão custar mais caro.

Mas o neuromarketing pode ser aplicado em muitas outras áreas, não apenas em supermercados, e pode melhorar o desempenho de qualquer negócio, online e offline.

Neste artigo você vai descobrir exatamente o que é neuromarketing, como funciona e descobrir as melhores técnicas que você pode implementar para o seu negócio, com exemplos fáceis e práticos.

O que é neuromarketing?

O neuromarketing é uma ciência nascida de diferentes ramos do marketing e da psicologia, e analisa o comportamento das pessoas durante o processo de compra, desde o primeiro ponto de contato até a compra final.

Isso porque se constatou que o consumidor não toma decisões de compra baseadas apenas em processos racionais como a relação qualidade/preço ou as vantagens e desvantagens de um determinado produto ou serviço.

Pelo contrário, as pessoas são profundamente influenciadas por fatores irracionais e emocionais, dos quais muitas vezes desconhecem.

O neuromarketing mede exatamente esses processos inconscientes que ocorrem na mente dos consumidores e que os levam a tomar certas decisões.

Essa medida é obtida analisando a reação fisiológica de um indivíduo quando exposto a diversas formas de estímulos, testando assim a eficácia de estratégias de marketing que visam envolver e converter o consumidor.

Para fazer isso, o neuromarketing emprega tecnologias avançadas que coletam informações sobre todos os processos psicológicos, emocionais e irracionais que pesquisas ou entrevistas tradicionais não seriam capazes de medir.

O neuromarketing analisa variações psicofisiológicas, como rastreamento ocular, condutância da pele, frequência cardíaca, expressões faciais, bem como o encefalograma dos consumidores para tirar conclusões e permitir que as empresas tomem decisões informadas sobre suas estratégias de marketing com base em dados científicos.

Quando nasceu o neuromarketing?

O termo neuromarketing começou a aparecer por volta de 2002 com a pesquisa de Ale Smidts, professor de Pesquisa de Marketing da Rotterdam School of Management. Desde então, as primeiras organizações americanas começaram a oferecer serviços de consultoria e neuromarketing baseados em pesquisa, combinando a tecnologia à sua disposição com a neurociência cognitiva.

A primeira pesquisa de neuromarketing, iniciada em 2003 e publicada em 2004, foi conduzida por Read Montague, professor de neurociência no Baylor College of Medicine.

A pesquisa consistia em dar a um grupo de pessoas Pepsi ou Coca-Cola, enquanto analisavam as reações de seus cérebros com a técnica de ressonância magnética funcional, que lhes permitia visualizar a resposta hemodinâmica relacionada à atividade neuronal do cérebro.

Em suma, é uma técnica que os fazia visualizar quais áreas do cérebro "se iluminavam" em reação a determinados estímulos.

As descobertas deste estudo revelaram que, quando os indivíduos desconheciam a diferença da marca, áreas distintas do cérebro eram ativadas (iluminadas).

Então, quando os consumidores não sabiam qual bebida era, eles preferiam a Pepsi. Ao passo que, ao serem apresentadas as embalagens dos produtos, a maioria demonstrou preferência pela Coca-Cola.

Como resultado, ficou claro que uma marca com forte presença e influência como a Coca-Cola poderia capturar uma área do córtex frontal do cérebro dos consumidores.

Nenhum dado sobre a lógica por trás dessas descobertas foi publicado na época, e a pesquisa também foi alvo de várias críticas. No entanto, abriu o caminho para todas as pesquisas de neuromarketing que levaram ao conhecimento que temos hoje.

Esse conhecimento é o que trouxe para as técnicas de neuromarketing que você pode implementar para otimizar os esforços de comunicação e promoção do seu negócio.

Agora, vamos descobrir mais sobre as técnicas de neuromarketing mais eficazes.

5 técnicas eficazes de neuromarketing (com exemplos)

O neuromarketing é composto por uma infinidade de teorias e estratégias, algumas mais facilmente aplicáveis ​​do que outras. Aqui você encontrará as 5 principais técnicas de neuromarketing que você pode começar a testar imediatamente para o seu negócio:

1. Guiando o olhar do consumidor
2. Estimulando o sentido da visão
3. Usando o sentido do olfato para estimular a imaginação
4. Usando um marcador somático
5. Seguindo o olhar com rastreamento ocular

1. Guiando o olhar do consumidor

O neuromarketing pode guiar o olhar do consumidor tanto online quanto offline.

Por exemplo, pense em como os manequins em lojas físicas são posicionados para apontar para produtos específicos ou para direcionar o olhar dos clientes para um item à venda.

As mãos e o rosto dos manequins costumam ser usados ​​para direcionar o olhar para alguns produtos, talvez recém-lançados ou com desconto, para que os clientes os percebam sem perceber o processo que os trouxe até aquele ponto.

Da mesma forma, em imagens promocionais, os olhos e as mãos dos depoimentos são estrategicamente empregados para direcionar a atenção do espectador para uma mensagem-chave ou produto em destaque.

Neste exemplo, graças à tecnologia eye-tracking (sobre a qual falaremos a seguir), fica evidente que um olhar fixo funciona como um ímã para o espectador, que acaba se concentrando nele ignorando quase completamente o produto.

Graças ao neuromarketing, agora sabemos que esse anúncio teria sido muito mais eficaz se o olhar do depoimento fosse direcionado para o produto, e não para o consumidor.

2. Estimulando o sentido da visão

A visão é um dos sentidos mais “direcionados” pelo neuromarketing, pois pode ser estimulado de diversas formas.

Por exemplo, selecionar a fonte apropriada para textos – em formato digital ou impresso – é extremamente importante se você deseja provocar uma reação emocional involuntária no consumidor.

Uma marca de doces americana deve escolher uma fonte divertida e colorida, enquanto um escritório de advocacia deve optar por uma fonte minimalista e elegante.

O mesmo vale para a embalagem do produto. Não existe uma regra única para criar embalagens eficazes, tudo depende da sensação que você deseja que seus clientes sintam.

Por exemplo, a embalagem da Tiffany torna a marca instantaneamente reconhecível, pois transmite todos os valores que os consumidores associam à marca por meio de uma cor única e distinta.

3. Usando o olfato para estimular a imaginação

O olfato também é um sentido capaz de estimular os consumidores involuntariamente, levando-os a determinados comportamentos.

Um exemplo é a campanha sensorial realizada pela Dunkin' Donuts em 2012 que teve como base o aroma único de seus produtos.

Em Seul, a Dunkin' Donuts tinha purificadores de ar programados para ativar e espalhar o cheiro de seu café apenas quando o comercial da marca tocava no rádio.

Nem é preciso dizer que o ônibus terminava bem em frente a uma loja da Dunkin' Donuts, de modo que as pessoas que desciam do ônibus, sentindo o cheiro do café novamente, ficavam imediatamente propensas a parar para um café rápido.

4. Usando um marcador somático

Um marcador somático refere-se à sensação agradável ou desagradável que experimentamos ao contemplar um resultado positivo ou negativo de uma determinada decisão.

No neuromarketing, os marcadores somáticos podem impactar a eficácia de uma mensagem publicitária, permitindo desencadear a emoção certa que orienta o consumidor a fazer uma compra.

Por exemplo, a Orange, uma empresa de telecomunicações dos Estados Unidos, ofereceu a todos os estudantes de San Francisco a oportunidade de pintar seus carros gratuitamente, desde que a cor da tinta fosse laranja.

A hilaridade do truque, combinada com a originalidade da campanha, fez com que milhares de carros laranjas aparecessem repentinamente pela cidade, criando assim um marcador somático.

5. Seguindo o olhar com rastreamento ocular

Eye tracking é uma tática de neuromarketing que permite entender onde os consumidores focam sua atenção quando estão diante de um produto, anúncio ou site.

Ele pode ser usado não apenas para determinar se um site é amigável ou não, mas também para analisar o envolvimento emocional de quem navega nessas páginas.

Por exemplo, se a dilatação da pupila for registrada, os usuários estão reagindo positivamente ao que veem. Se eles se fixam em um determinado detalhe, significa que é o que mais os impressionou. Se piscarem com frequência, significa que estão em estado de agitação e assim por diante.

Antes do neuromarketing, esse tipo de informação só podia ser obtido por meio de entrevistas com indivíduos expostos a esses anúncios ou sites, mas as respostas não eram 100% confiáveis.

Não é que as pessoas fossem falsas, mas sim que a maioria dessas reações ocorre em um nível inconsciente. Como resultado, os diretamente envolvidos podem não ter conseguido registrar essas respostas conscientemente, apenas memorizando o sentimento geral experimentado durante o evento.

Nesse sentido, técnicas como a análise de expressões faciais, a condutância da pele (que indica a quantidade de suor produzida pelo nosso corpo) ou a análise dos batimentos cardíacos também podem ser essenciais para otimizar seus esforços de comunicação graças ao neuromarketing.

Onde o neuromarketing é aplicado?

O neuromarketing tem várias aplicações, incluindo:

1. Publicidade : tem um grande efeito na tomada de decisão do consumidor, e a forma como os produtos e serviços são apresentados está em rápida e constante evolução.
2. Preços : o preço é um dos indicadores mais importantes no processo de decisão do consumidor, pois está imediatamente associado ao valor da compra.
3. Comunicação : escrita, verbal ou visual, o neuromarketing influencia todas as áreas da comunicação, desde a narrativa até as expressões faciais necessárias para transmitir uma mensagem.
4. Distribuição de produtos : conhecer os processos de tomada de decisão e comportamentais dos consumidores permite que as empresas tomem decisões informadas sobre a colocação de produtos dentro de sua loja física ou digital.
5. Branding : toda empresa pode aproveitar o conhecimento fornecido pelo neuromarketing para criar uma conexão emocional com os clientes e, assim, encontrar um público-alvo altamente leal para se referir.
6. Design de produto : cores, formas, embalagem. Todo aspecto visual do produto tem papel fundamental no processo de tomada de decisão do consumidor, e esses aspectos podem ser modificados seguindo as teorias do neuromarketing.

Esses são apenas alguns exemplos de como o neuromarketing pode ser aplicado. Basicamente, quanto mais você estuda neuromarketing, mais descobre novas maneiras pelas quais suas teorias e descobertas se tornam cruciais para o sucesso de uma empresa.

Neuromarketing: 10 livros que você não pode perder

A capacidade de entender a mente dos consumidores para aumentar as vendas e melhorar seus esforços promocionais é inevitavelmente atraente. Felizmente, os recursos à nossa disposição para estudar e expandir nossa compreensão desse tópico são infinitos.

Aqui estão os 10 livros que você realmente não pode perder se quiser aprender mais sobre neuromarketing:

1. Previsivelmente irracional por Dan Ariely : Por que achamos que os analgésicos são mais eficazes se são mais caros? Esta e outras questões são desvendadas neste livro que explora as forças irracionais que moldam nossas decisões e comportamentos. Ariely, economista comportamental, examina situações da vida cotidiana, por meio de anedotas e estudos, analisando vários vieses cognitivos e fatores emocionais que demonstram como muitas de nossas decisões são previsivelmente irracionais.
2. Smart Persuasion de Philippe Aime e Jochen Grunbeck : este livro explora como o neuromarketing pode ser aplicado ao mundo do comércio eletrônico, combinando estudos de economia comportamental e psicologia do consumidor. Ele demonstra como os vieses cognitivos afetam as decisões de compra do consumidor e mostra como os profissionais de marketing digital podem transmitir os valores de sua marca com mais eficiência. Existem também estratégias de marketing muito úteis e práticas criadas e baseadas em estudos originais.
3. O código da persuasão, de Morin, Renvoise, Diotto : um livro que representa e explica o modelo completo de persuasão, baseado nas mais recentes descobertas no campo da neurociência.
4. Buyology, de Martin Lindstrom : um livro que mistura marketing e neurociência, com muitas histórias sobre como o cérebro, as marcas e as emoções impulsionam as escolhas do consumidor.
5. Neuromarketing, de Jessica L. Hughes : um livro para entender o que é neuromarketing e qual a influência do papel do inconsciente nos processos de tomada de decisão.
6. Influência: A Psicologia da Persuasão de Robert B Cialdini : um best-seller no qual o autor examina os 7 princípios da persuasão, revelando cada um deles em táticas úteis para aplicar na vida cotidiana.
7. Influência cerebral. 100 maneiras de persuadir e convencer os consumidores com neuromarketing por Roger Dooley : um guia extenso sobre como influenciar o processo de tomada de decisão dos consumidores, examinando como gatilhos inconscientes de ação, confiança na marca, estratégias de foco, etc., todos impactam a mente humana de maneiras diferentes.
8. Feito para colar. Por que algumas ideias sobrevivem e outras morrem por Chip Heath e Dan Heath : um livro que revela os princípios que tornam algumas ideias memoráveis ​​e outras não e explica como criar uma ideia que seja bem-sucedida.
9. Redes de Influência. The Psychology of Online Persuasion por Nathalie Nahai : um guia sobre a psicologia por trás da persuasão online e como diferentes princípios podem ser empregados para criar conteúdo online mais eficaz.
10. Decodificado. A ciência por trás do que compramos, de Phil P. Barden : um livro repleto de exemplos relevantes que permite aos leitores entender a verdadeira ciência por trás das escolhas de compra.

Neuromarketing: considerações finais

Concluindo, o objetivo do neuromarketing é levar as pessoas a fazer ou comprar certas coisas, usando os mecanismos da mente humana como principal alavanca.

Os consumidores são constantemente bombardeados com informações, mensagens publicitárias e incentivos à compra de produtos e serviços de qualquer natureza e, na maioria das vezes, mesmo quando se tem a impressão de fazer uma escolha racional, o componente emocional sempre desempenha um papel importante.

Entender e usar o neuromarketing para otimizar suas estratégias de promoção de negócios ajudará você a aumentar sua taxa de conversão e receita, oferecendo aos seus clientes uma excelente experiência de compra, sem que eles percebam que você está “brincando” com a mente deles.

Perguntas frequentes sobre neuromarketing

Aqui você encontrará respostas para as perguntas mais frequentes sobre neuromarketing.

O que é neuromarketing?

O neuromarketing é uma disciplina que estuda o funcionamento da mente humana com o objetivo de prever e influenciar o comportamento e o processo que leva o consumidor a tomar uma decisão de compra.

Quais são as técnicas de neuromarketing?

Entre as principais técnicas de neuromarketing encontramos rastreamento ocular, eletroencefalograma, ressonância magnética funcional, resposta galvânica da pele, eletrocardiograma e reconhecimento de expressões faciais.

Como você pode se tornar um neuromarketing?

Qualquer um pode entrar no mundo do neuromarketing. Geralmente, os requisitos para se tornar um neuromarketing são um diploma, uma formação científica em pesquisa e habilidades relacionadas à análise de dados ou big data.

Por que o neuromarketing é importante para os profissionais de marketing?

As empresas usam o neuromarketing para estudar e entender o consumo e o comportamento de compra do cliente, medindo os estímulos de comunicação com base em parâmetros biológicos e neurológicos.

Quem inventou o neuromarketing?

O neuromarketing foi inventado em 2002 por Ale Smidts, professor de pesquisa de marketing na Rotterdam School of Management.

Como você pode aplicar o neuromarketing às imagens?

As imagens sempre tiveram um forte poder de atração, por isso de acordo com os princípios do neuromarketing é sempre bom colocar primeiro a foto do produto e depois a sua descrição. Além disso, a forma como as fotos são tiradas e a forma como os sujeitos são posicionados também pode ser determinada pela aplicação dos princípios do neuromarketing.