Episódio #171: Um Novo e Melhorado “Primeiro Momento da Verdade”

Parte 2 de nosso mergulho profundo no plano de marketing moderno, onde exploramos o “Primeiro Momento da Verdade”, o momento em que um cliente em potencial encontra seu produto pela primeira vez. No episódio de hoje, vamos nos aprofundar nesse ponto de contato de marketing clássico e depois transmutá-lo do corredor do supermercado para os canais modernos. Além disso, um rápido desvio para o mundo de SEO e SEM.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Graduado
Acho que devo começar a falar, certo Randy? Tudo bem, pronto? Preparar. Ei, bem-vindo à Unified CXM Experience que está bombando no Ride of the Valkyries . É o Grad Conn. Sou o Chief Experience Officer, CXO, da Sprinklr. Se você está assistindo isso em vídeo, agora estamos transmitindo também em formato de vídeo. Então, se você estiver me assistindo no vídeo por cima do ombro direito, logo atrás de mim, verá um ursinho de pelúcia sentado no meu suporte de arame. Esse é o urso que tenho desde os seis meses de idade. Aquele urso já viu muitas aventuras e esteve comigo em todos os momentos. E faremos um podcast inteiro sobre Teddy em algum momento. Mas apenas para dar uma prévia disso ou prefaciar um pouco, Teddy tem um nariz e patas reparados, cortesia da minha avó. Ele tem pijamas, cortesia da minha mãe. E ele está usando uma pequena coleira. E essa coleira era a coleira que meu primeiro gato, Punky, tinha. Então, há muita emoção naquele ursinho de pelúcia ali. E ele foi recentemente trazido de Seattle, onde foi muito bem cuidado por Suzy, a quem sou muito grato. E comprei para Teddy uma mala nova para mim para trazê-lo para casa como um tijolo de ouro. De qualquer forma, vamos nos divertir com isso mais tarde. Mas você notará que ele está assistindo o episódio e ele não gosta de algo, ele vai me dar um tapinha no ombro. Então, isso pode ser um momento de estranheza se você estiver assistindo em vídeo.

Tudo bem, então hoje estamos falando sobre o primeiro momento da verdade. Então começamos essa série. Basicamente, estamos falando sobre como construir um plano de marketing. E isso se aplica a B2C ou B2B, provavelmente vou dar um toque B2B nisso hoje, só porque esse é o mundo que estou habitando agora. Mas você sabe, nós vamos colocar alguns componentes B2C lá também. Mas, basicamente, o momento zero da verdade é quando as pessoas estão pesquisando on-line e olhando para terceiros e outras autoridades para entender o que devem comprar. Há uma ótima estatística do Gartner, do último simpósio de marketing do Gartner, que 60%, seis zero, dos visitantes do seu site B2B pela primeira vez já decidiram comprar seu produto. A maioria desses sites B2B são escritos como se você nunca tivesse ouvido falar deles antes. Mas na maioria dos casos as pessoas estão vindo para comprar. Então pense em Drift, Calendly, produtos assim, certifique-se de que é fácil entrar em contato e conversar com seus vendedores. O primeiro momento da verdade sobre o qual falaremos hoje é essencialmente ficar no corredor do supermercado. Então, vamos chegar a isso em um segundo. E o segundo momento da verdade, que vem amanhã, será falar sobre como experimentamos o produto pela primeira vez. E nessa experiência com o produto, como pensamos em querer comprar, usar e aproveitar esse produto novamente. Então isso vai ser muito interessante. Todo, todo o segundo momento da verdade é crítico, porque é aí que as pessoas tomam decisões de longo prazo sobre o produto. Então vamos ao primeiro momento da verdade. Então deixe-me dar-lhe um pouco de uma história de origem. Vou falar um pouco sobre onde tudo começou. E então vou me aprofundar um pouco em SEO e SEM e algumas das coisas que você quer pensar em termos de 'criar o corredor'.

Assim começou com a Procter & Gamble, que fez o primeiro e o segundo momento da verdade. E o contexto da Procter and Gamble era, estou, digamos, no corredor de detergentes. Estou no corredor de detergentes e estou decidindo qual detergente comprar. E então houve ou houve uma espécie de preconceito de longa data entre as agências de que a Proctor & Gamble trabalha com esse detergente não é tão interessante. E então nos lembramos, como gerente de marca, de ver apresentações de anúncios de agências com ursos polares, e todos os tipos de personagens diferentes e todos os tipos de truques diferentes, porque eles achavam que o produto não era inerentemente tão interessante. Então eles estavam tentando criar drama fora do produto. E esse é um conceito da P&G. Costumávamos realizar algo chamado seminário de storyboard. Na verdade, eu corri algumas vezes. É um conceito chamado 'drama irrelevante', sobre o drama que não tem nada a ver com o produto em si que deve gerar interesse no anúncio. E Bill Bernbach, que eu acho que de alguma forma liderou uma revolução criativa que criou um comportamento disfuncional por parte de agências e criativos, mas ele mesmo, eu acho, tinha as intenções certas. Ele fez um ótimo comentário, eu adoro isso, quando ele disse: “Se você quer que alguém fique de cabeça para baixo, no meio de um cruzamento, você provavelmente vai conseguir alguma atenção, mas a menos que o produto que você re publicidade é uma nova bolsa de trocos que mantém moedas em seus bolsos mesmo quando você está de cabeça para baixo, a atenção que você está chamando é irrelevante.” Então encontre drama, com certeza. Mas faça isso de uma maneira que seja relevante para o benefício do produto, não apenas para chamar a atenção. E acho que todos vocês sabem do que estou falando. Todos nós já vimos isso. Então, no mar de drama irrelevante, parte do que tentaríamos orientar as agências é que, enquanto a maioria das pessoas não falaria sobre detergente em um bar, você sabe, exclui a empresa atual. Quero dizer, detergente é muito interessante; a forma como é feito, como funciona, a história, de onde veio. Super interessante. Randy, podemos fazer um show sobre isso?

Randy
Certo. Vou adicionar surfactantes à lista.

Graduado
OK. surfactantes. Eu acho que este seria um ótimo final de semana, super forte, talvez exausto, talvez perto do final do ano ou algo assim. Quem sabe? E, e eu tenho que gostar, apenas divagar por alguns minutos. Surfactantes rolam aquele bad boy. De qualquer forma, a maioria das pessoas, porém, eu concordo, não fala sobre surfactantes em um bar. Mas durante os 20 segundos, ou 30 segundos, ou 15 segundos, seja qual for o número que eles estão no corredor do supermercado, olhando para a parede de detergentes, é a única coisa em que eles estão pensando. Digamos novamente, nos momentos em que a pessoa está decidindo comprar o seu produto, é a única coisa que ela está pensando.

Este é o primeiro momento da verdade. E nesse momento, eles tomam a decisão de pegar seu produto. Então há um livro chamado Marketing Warfare. É de Al Ries e Jack Trout e foi publicado originalmente na década de 1980, talvez 1985. Há uma edição de 20º aniversário agora que parece bem interessante. Isso foi publicado no início do século 21. Eles também escreveram o livro Posicionamento. E se você leu o livro, Play Bigger, que é o tipo de hype book do momento no espaço B2B SaaS. Play Bigger é essencialmente uma reescrita de Positioning. E o conceito central do Play Bigger, Positioning and Marketing Warfare é que não pense nos seus concorrentes. Não pense em quem você é o oposto, pense no território que você ocupa, dentro da mente do seu cliente. Porque os clientes não pensam tanto em opostos e não pensam tanto em termos competitivos. Eles pensam em termos do que a marca representa. E um dos exemplos que eles usam liberalmente no Marketing Warfare é o 7Up e eles realmente trabalharam nessa conta e fizeram o posicionamento original da Uncola. E o que eles sabiam é que a Coca-Cola e a Pepsi ocupavam colinas dominantes na mente do cliente e a 7Up na época não. Era apenas mais um refrigerante.

Agora seria bem complicado derrubar a Coca Cola e seus valores tradicionais, e Cola e Pepsi e seus valores meio modernos, e É uma Cola de suas posições. Mas você poderia criar uma nova colina e essa nova colina era a colina da uncola. Não é uma cola. Por isso é bom. É refrescante. Você sabe, é doce e claro, como se o 7Up se posicionasse como algo diferente. Eles se afastaram estranhamente desse posicionamento nas últimas décadas. Mas foi um sucesso extraordinário nos anos 70 e 80. E então eles usam isso como um exemplo de como criar uma nova colina que cria novas preferências. Porque eu diria que é ocupar as colinas na mente do cliente que é importante, não tentar ser, sabe, anti isso ou anti aquilo; você verá esse tipo de coisa surgindo em empresas em que elas ficarão empolgadas com um concorrente e desejarão ir atrás desse concorrente. Muito perigoso, porque te distrai da missão do que você quer estabelecer de forma única na mente do seu cliente. Muito difícil de resistir, porém, quero dizer, as pessoas ficam super empolgadas com isso e, infelizmente, embora Marketing Warfare fosse um nome realmente pegajoso, eles venderam muitos livros, foi um posicionamento de muito sucesso para Al e Jack. Acho que é mal interpretado pelas pessoas pensar em marketing como, você sabe, uma guerra real contra um concorrente. Então, o que eles estavam criticando é o que eu acho que eles criaram mais, um tipo de ironia interessante. A propósito, não, isso é um aparte, eu não vou lá. Eu ia falar sobre a música Irony. Então é realmente ironia?

Então, entrando nesse tópico do primeiro momento da verdade, quando você está no corredor, algo ocupa uma posição em sua mente, você está olhando para os diferentes produtos na prateleira e escolhe um, esse é o primeiro momento de verdade. Agora, no mundo online, no mundo B2B, seu corredor é um pouco diferente. É o seu site, pode ser uma página social, Instagram, Facebook, LinkedIn, mas vai ser algum tipo de presença no metaverso. E então vamos falar sobre o site. Vamos focar nisso por enquanto. Porque isso é bem comum. Então, se você pensar no seu site e pensar no primeiro momento da verdade, qual é a maneira como você pensa sobre o posicionamento do site? E qual é a maneira que você leva as pessoas ao seu site? E então como você otimiza em torno desse primeiro momento da verdade para garantir que haja preferência na mente das pessoas. Então, isso vai nos levar a algumas categorias interessantes. Vamos falar sobre SEM, vamos falar sobre SEO, vamos falar sobre marketing de conteúdo. E vamos falar sobre ferramentas de contato no próprio site. Então já falamos um pouco sobre o fato de que as pessoas já decidiram comprar seu produto quando acessam seu site. Então, você poderia, por favor, facilitar o contato com alguém; é incrível quantos sites B2B, em particular, falam sobre o produto e você não sabe como falar com alguém. E em muitos casos, você já decidiu comprá-lo. E, portanto, há muito trabalho que pode ser feito para otimizar a garantia de que é fácil entrar em contato, garantir que é fácil falar com alguém. A segunda coisa é, como você leva as pessoas a esse site com a perspectiva correta. Então conversamos muito sobre analistas, sobre sites de resenhas e sobre influenciadores; que estava em nosso momento zero da verdade. Outra coisa muito importante é a Pesquisa. E como as pessoas estão pesquisando produtos com antecedência e, quando estão fazendo a Pesquisa, normalmente vão parar nessas três coisas que mencionei há pouco, principalmente os sites de avaliação, porque gastaram todo o seu tempo e energia otimizando para Procurar. Então, essa é a especialidade deles, para que as pessoas acessem suas páginas. Mas você quer ter certeza de que também se tornará um ímã de busca. E assim o SEO se torna realmente importante. E uma das melhores maneiras de impulsionar o SEO é ter certeza de que você está construindo uma estratégia de marketing de conteúdo realmente boa, para que você possa garantir que o conteúdo que as pessoas estão procurando esteja em seu site, apareça nos resultados de pesquisa , e então eles podem encontrá-lo e entender mais sobre, não apenas seu produto, mas, idealmente, a categoria. As pessoas que fizeram isso melhor são pessoas como Marketo com os guias definitivos, LinkedIn, eles fizeram alguns guias incríveis, essencialmente, qualquer cliente da Scorch, que é uma agência incrível em St. Louis, eles tendem a ter conteúdo que as pessoas vão porque define como trabalhar na categoria, não apenas como trabalhar com seu produto. Então vá fundo e vá pesado nisso. Nenhuma pergunta.

Agora, a coisa sobre SEO é que é um pouco como uma corrida de galgos. Então, eu não sou um defensor de cães de corrida. Eu tenho um cachorro lindo que é muito veloz por sinal, mas eu nunca pensaria em correr com meu cachorro e, normalmente, os cães que são criados são galgos. Meu irmão teve um casal de galgos por muitos anos quando ele era professor em Amherst, e eles são lindos cães, ele teve resgates que estavam na pista. E do jeito que os galgos são, confie em mim, vou chegar ao meu ponto aqui. Então fique comigo por um segundo aqui. A maneira como os galgos são criados, é que eles os colocam em uma pista, e então eles têm um dispositivo mecânico, que é uma espécie de poste, e no final do poste está um coelho falso. Tenho certeza de que em algum momento era um coelho de verdade, mas graças a Deus, agora é um coelho falso. E então aquele coelho falso é ativado, e o poste se move ao redor da pista oval, e os galgos perseguem o coelho, e é assim que eles os fazem correr. E é claro que os galgos nunca pegam o coelho. Não importa o quão rápido eles vão, o coelho sempre pode ir mais rápido.

Então SEO é um pouco como ser o galgo. A propósito, você é o galgo, sim, você é o cachorro neste cenário. E o coelho é, você sabe, SEO, você nunca vai pegá-lo. Você está sempre trabalhando nisso. Portanto, nunca pense em SEO como algo em que você estará completo, mas algo em que você sempre precisa trabalhar e continuar otimizando. O que também é importante é garantir que você não persiga o SEO, é importante que você construa o conteúdo certo. e construa a história certa do produto e construa a imagem certa para sua marca que você acha que está correta. E, ao contrário de perseguir palavras-chave, é muito perigoso fazer isso, porque elas mudam, os algoritmos mudam e os concorrentes mudam. E se você construiu um site otimizado para um determinado momento em SEO, será irrelevante no futuro. Se você otimizar seu site para seus produtos, seu posicionamento e sua história, ele será perene, então você sempre estará bem. Então isso se torna importante.

Agora, o tipo de irmã do SEO é SEM, Search Engine Marketing e Search Engine Marketing, sinto que as pessoas não levam isso tão a sério quanto deveriam. A beleza do Search Engine Marketing, particularmente no B2B, é que é muito baseado em intenção, estou procurando algo porque pretendo comprar, porque estou interessado nele. Portanto, esse nível de intenção ou essa intenção de alto nível é muito atraente. E então qualquer coisa que seja baseada em intenção, é algo que você sempre quer flexionar, porque é alguém que está procurando o que você tem que fazer. Agora, a coisa legal sobre SEM também é que se você pensa em termos de criação imediata de blog, SEM é a tática de conversão mais alta normalmente. E há um limite para isso, há apenas um número limitado de pesquisas que as pessoas estão fazendo em relação a um determinado conjunto de termos. Assim, você pode maximizar seus gastos com SEM e passar para a próxima tática. Agora, não sei se já falamos sobre blocos de construção de mídia antes, mas era um conceito que originalmente se originou, isso mesmo, gramática lá, mas se originou, melhor, se originou na década de 1980. E a ideia era fazer o máximo que puder com sua ferramenta de mídia mais eficiente e depois passar para a próxima coisa, dependendo do tamanho do seu orçamento. Então, normalmente, a TV sempre seria a mais eficiente, porque é um veículo de alcance e frequência muito bom. E então você conseguiria imprimir depende do tipo de campanha e da categoria, mas você sabe, imprimir em termos de revistas e jornais, ou outdoors, e então você veria rádio, às vezes rádio antes da impressão. E então você veria ao ar livre, normalmente, viria por último, e então você veria coisas realmente estranhas como, você sabe, carrinhos de compras e coisas assim. E esse conceito de bloco de construção de mídia é algo que está um pouco perdido. Mas acho que devemos trazê-lo de volta. E eu sempre começaria com SEM, maximizaria os gastos com isso e depois começaria a passar para coisas como exibição programática. No momento, eu diria que as pessoas tendem a fazer a exibição programática mais cedo do que deveriam e ainda não gastaram totalmente o orçamento do SEM. Parte disso ocorre porque a visibilidade da programática é maior. E é sempre mais gratificante para a gerência da empresa ver seus anúncios e dizer: “Aha, esses são os anúncios que estou procurando”, versus a natureza mais invisível do SEM, e todas as coisas sobre as quais falamos no zero momento da verdade.

Esse equilíbrio político de fazer coisas que geram resultados, mas não é tão fácil de ver, e fazer coisas que as pessoas podem ver, a parte complicada do marketing é como a parte política do marketing. Se você tem um CEO realmente bom, se você tem uma equipe muito boa que realmente entende o que você está fazendo, normalmente você pode ficar com as coisas que entregam os resultados. Mas você sabe, se você tem uma equipe que é como, “Eu quero ver a coisa, eu quero ver a classificação”, então você vai ter que se certificar de que também vai se adaptar a isso. Então, pense na sofisticação da equipe com a qual você está trabalhando e entregue o que é emocionalmente satisfatório para eles e satisfatório para os negócios.

Esse é um aprendizado fundamental que tive ao longo dos anos. Então esse é o primeiro momento da verdade. Estou no corredor e seu corredor pode ser um site, seu corredor pode ser um corredor real ou seu corredor pode estar na Amazon. E há muitas maneiras de pensar sobre como influenciar as pessoas nesse primeiro momento da verdade. Mas o importante é voltar e ler Marketing Warfare and Positioning. E pense: 'Qual é a batalha que você realmente quer?' e a batalha está na mente do seu cliente. E seus concorrentes não estão lutando contra você. Eles estão lutando por um pedaço de propriedade na mente do seu cliente. Se você não possui uma colina dentro da mente do cliente, quando ele vier ao seu corredor, ele não saberá como pensar em você e não o preferirá. Então você tem que possuir essa propriedade. Então, eu acho que foi bem divertido. Eu gostei desse episódio na verdade. Foi uma maneira divertida de pensar em corredores e sites como algo comum, e espero que haja algumas boas ideias e lições em termos de como pensar sobre direcionar tráfego e direcionar leads para seu site. Então, para a Unified CXM Experience, sou Grad Conn, seu anfitrião e Chief Experience Officer da Sprinklr. E é isso por hoje. Vejo você... da próxima vez.