Nem todas as empresas B2B deveriam fazer crescimento liderado por produtos

O crescimento liderado pelo produto é uma ótima estratégia, mas não é uma varinha de condão. Na verdade, se você implementar o crescimento liderado pelo produto (PLG) quando sua organização não estiver pronta, você corre o risco de fazer mais mal do que bem.

Em algumas situações, você precisa adiar o PLG e trabalhar para evoluir primeiro outras áreas do seu negócio. Vou orientá-lo em quatro dessas situações e explicar o que precisa acontecer antes que você possa passar para um movimento liderado pelo produto. Mas primeiro, vamos ser claros sobre o que é PLG e sobre o que se trata.

No crescimento liderado pelo produto, você concentra a maior parte de seus esforços na criação de uma experiência de produto fantástica para seus usuários. É o produto que conquista, converte e retém clientes: os usuários experimentam o valor, se envolvem e convidam seus amigos para participar. Em outras palavras, o produto pode se vender sozinho.

O PLG automatiza alguns esforços de marketing e vendas. Em vez de ter que comercializar o valor do seu produto, os próprios usuários experimentam o valor. Em vez de as equipes de vendas precisarem persuadir os indivíduos a comprar, os clientes convertem de maneira autossuficiente. Mas o PLG não substitui marketing e vendas – ele fornece escalabilidade e eficiência para ambas as funções.

O PLG reduz os custos de aquisição de clientes, permite escalar rapidamente e torna sua organização mais eficiente. Muitas empresas de sucesso já adotaram o PLG: Zoom, Miro, HubSpot, DocuSign, Squarespace, Asana, Amplitude e outras.

Parece ótimo, certo? Mas você está pronto para o PLG? Não se uma destas quatro situações se aplicar a você:

1. Seus movimentos atuais liderados por vendas e marketing ainda não são previsíveis.
2. Os clientes não podem ativar o autoatendimento do seu produto.
3. Você tem que comunicar o valor do produto.
4. Os compradores corporativos têm todo o poder de decisão.

1. Seus movimentos atuais liderados por vendas e marketing ainda não são previsíveis

PLG é um ingrediente disruptivo. Ele irá naturalmente colidir e afetar as estruturas existentes do seu negócio. Você precisa colocar suas vendas existentes e movimentos liderados por marketing em ordem antes de lançar o PLG na mistura.

Para que o PLG seja eficaz, você precisa saber o que funciona e o que não funciona em sua organização. Pense:se fizermos X, sabemos que obteremos o resultado Y.Se seus ciclos de vendas e marketing existentes não são previsíveis e sustentáveis, provavelmente há uma lacuna entre o que vocêacha queseus usuários desejam de seu produto e o que elesrealmente desejam. Por exemplo, se seu produto for novo, talvez você não tenha conseguido coletar dados suficientes para entender como os clientes interagem com ele.

Sem uma compreensão sólida de como seu produto funciona, o PLG está fadado ao fracasso. Você acabará perseguindo o sucesso em todos os três movimentos. Você corre o risco de perder o crescimento em seus movimentos existentes enquanto se concentra no PLG ou não consegue priorizar o PLG porque ainda está tentando descobrir o que funciona para marketing e vendas.

Se seus movimentos de marketing ou vendas ainda não são previsíveis, trabalhe para entender melhor seu produto. Descubra como seu produto deve interagir com o mercado, como deve interagir com o cliente e como você dará suporte ao produto internamente. Depois de identificar seus loops de vendas e marketing, você pode começar a prototipar o PLG.

2. Os clientes não podem ativar o autoatendimento do seu produto

A PLG depende de clientes ativando e alcançando um momento “aha” por conta própria. Se eles ainda precisam de informações de sua equipe para chegar a esse ponto, você não está pronto para o PLG.

Na PLG, o produto impulsiona a aquisição e o engajamento, conectando-o à monetização. Mas isso não pode acontecer até que o engajamento liderado pelo produto aconteça.

Digamos que eu comece a usar o Asana. A experiência é tão eficiente e eficaz que, em pouco tempo, fico viciado e crio um hábito baseado no uso do Asana. Estou em um loop de noivado.

Meu envolvimento impulsiona a aquisição porque quanto mais uso a Asana, mais convido os membros da equipe a contribuir com meus projetos Asana. Eles experimentam o produto e acabam em seu próprio ciclo de engajamento.

Para ativar um usuário para que ele se envolva com seu produto, primeiro você precisa fazê-lo passar pela configuração, passar por um momento “aha” e entrar no primeiro ciclo do hábito. Se os usuários precisarem de informações de alguém de sua equipe para obter a ativação (talvez porque seu produto tenha uma configuração complexa), isso adiciona atrito ao processo de ativação, portanto, o loop não funciona.

Se um toque humano é necessário para ativar os usuários, ele também impede que você consiga uma monetização lucrativa liderada pelo produto. Ampliar a entrada humana custa dinheiro. Quando os usuários podem ativar o autoatendimento, você pode continuar crescendo.

Vinte anos atrás, o PLG seria impossível para uma empresa de processamento de pagamentos como a Stripe. Imagine a complexidade de integrar um novo sistema de pagamento em seu site no início dos anos 2000.

Os clientes da Stripe precisariam de informações de sua equipe para configurar o sistema e começar a usar o produto. Agora, a abundância de soluções de criação de sites sem código significa que é muito mais fácil e as pessoas podem começar a usar o Stripe sem muito atrito, então o PLG é possível.

3. Você precisa comunicar o valor do produto

Na PLG, o cliente experimenta o valor do produto sem precisar de sua opinião. No entanto, com alguns tipos de produtos, é difícil para as pessoas entenderem o valor que estão obtendo. Marketing, vendas ou sucesso do cliente são necessários para explicar o valor ao cliente.

Pegue produtos passivos como software de segurança cibernética. Os sistemas de segurança cibernética atuam em segundo plano, o que significa que você realmente não percebe o valor que está obtendo deles. Se um sistema está funcionando bem, nada acontecedo lado do usuário. Vocênãoé atacado. Vocênãotem uma falha de segurança.

Os usuários também não precisam realizar uma ação para obter a recompensa. Tudo o que eles precisam fazer é configurar o sistema e estarão protegidos.

A falta de ação significa que os clientes não entram em um ciclo de engajamento. E, assim como no cenário dois, se o usuário não entrar em um ciclo de engajamento, ele não vai gerar ativação, monetização ou retenção, então o PLG é impossível.

Mesmo que seus usuários estejam recebendo valor de seu produto, se eles não conseguirem entender esse valor de forma autossuficiente, o PLG é quase impossível. A realização da recompensa é uma parte crítica da jornada.

4. Os compradores empresariais têm todo o poder de decisão

O PLG funciona quando os usuários finais experimentam valor e trazem sua organização a bordo. Isso não é possível em setores onde o comprador corporativo detém todo o poder.

Historicamente, na maioria das empresas, um comprador corporativo tomava decisões de produtos para toda a organização. Eles conversariam com os usuários finais, criariam uma lista de verificação de requisitos e selecionariam um produto que os atendesse. Eles o empurrariam para os usuários finais (as pessoas em sua organização), quer eles quisessem ou não.

O problema é que o que pensamosque precisamos, o quedizemosque precisamos e o querealmenteprecisamos geralmente são muito diferentes, então os compradores acabaram com listas de verificação que não representavam as necessidades dos usuários finais.

Além disso, só porque um produto atende aos critérios no papel, você realmente não sabe se é adequado para sua organização sem experimentá-lo. Uma ferramenta de produtividade pode ter um recurso de colaboração e obter uma marca na lista de verificação. No entanto, pode não ser útil ou útil para sua equipe devido à forma como é implementado. O resultado são muitos orçamentos desperdiçados em ferramentas que não atendem às necessidades dos usuários finais.

Agora, as coisas são diferentes. Os planos Freemium significam que os produtos PLG entram nas organizações silenciosamente.

Digamos que algumas pessoas em sua organização comecem a usar o Canva. Eles entram em um ciclo de engajamento e trazem outras pessoas para colaborar nos projetos.

Quase todos na organização agora usam o Canva, e arquivos importantes de conteúdo da empresa são armazenados em contas do Canva. Já passou do ponto sem volta. O comprador corporativo agora precisa atribuir um orçamento a uma conta de equipe do Canva porque é essencial para a organização.

Mas alguns setores (como saúde, governo e direito) são tão rigidamente regulamentados que os usuários finais não têm poder para trazer uma nova ferramenta. Eles ainda operam da maneira antiga, onde o comprador corporativo reina supremo.

Se este for o caso em seu setor, você tem duas opções. Espere que o equilíbrio de poder mude, como já aconteceu em muitos setores. Ou torne-se um disruptor e vá atrás dos usuários finais de qualquer maneira.

Em vez de ir atrás de um problema corporativo, desenvolva casos de uso de menor complexidade - pequenas tarefas a serem executadas que beneficiam seu usuário final. Esses casos de uso mais simples se transformarão em problemas corporativos mais adiante.

Use o modelo freemium para não competir com orçamentos. Seu produto começará a crescer dentro das organizações e você poderá acionar um evento de monetização mais adiante.

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