Por que agora é a hora de adotar o criativo programático

Quem conhece já deve ter ouvido a frase: criativo programático. O que, para o ouvido destreinado, soa como a fusão de duas vertentes de marketing opostas. Na verdade, Yuyu Chen do Digiday resume melhor: “Se programático é de Marte, criativo é de Vênus”. Mas agora a publicidade programática atingiu a maioridade com muitos profissionais de marketing usando-a para produzir campanhas. E criativo é, ainda bem, criativo. Então, por que agora é hora de unir forças? O que isso significa para o marketing digital? E o que exatamente é criativo programático?

As origens do criativo programático

Graças à internet e aos avanços na tecnologia móvel, o profissional de marketing de hoje tem a capacidade de coletar e aplicar dados do consumidor que antes eram inimagináveis. Agora é possível produzir publicidade programática mais dinâmica e diferenciada do que nunca. Em princípio, um anunciante pode apresentar variações de um anúncio com apenas a menor entrada de dados adicionais, por exemplo, o clima. O que é ótimo se você está no negócio de vender wellingtons e é um dia chuvoso em abril.

Mas para onde vamos a seguir? De acordo com uma pesquisa realizada pela AOL, 47% das agências, editoras e marcas disseram que a tecnologia programática está “levando a novas formas de criatividade e narrativa na publicidade”. Enquanto 48% disseram que a programática tinha um “efeito positivo” na criatividade. A criatividade, em vez de ser distanciada pela programática, parece estar pronta para abraçar as oportunidades que a programática está de fato gerando. Para Mark Read, CEO da Wunderman, criativo programático é reconhecer essa mudança e unir as pessoas: “Vejo cada vez mais pessoas se sentindo à vontade com o conceito de criar um modelo, colocar muitas variações no modelo e vinculá-las a dados diferentes fontes". A prática criativa, em vez de ser substituída, está prestes a ficar ainda mais sofisticada.

O que é criativo programático?

O criativo programático consiste em usar dados para informar decisões criativas e, em seguida, usar tecnologia programática para produzir publicidade direcionada que é renderizada instantaneamente para consumidores individuais. Ferramentas de tecnologia de anúncios que permitem escalabilidade, automação e análise para otimização criativa estão no centro da metodologia. O criativo programático está produzindo automaticamente um anúncio para a Wellington's que não apenas sincroniza com o clima, mas também usa informações adicionais para produzir variantes de anúncio que segmentam públicos específicos. Por exemplo, é muito provável que o mesmo par de galochas Hunter usadas por aspirantes a fashionistas em um festival musical chuvoso seja usado pela nobreza britânica proprietária de terras. Dois consumidores muito diferentes. Portanto, ser capaz de ajustar a cópia ou a imagem instantaneamente é crucial. O criativo programático é uma maneira clara de maximizar o envolvimento do usuário único.

Benefícios do criativo programático:

Segmentação aprimorada

Públicos de nicho e grandes públicos têm o potencial de serem direcionados e atendidos usando métodos criativos programáticos. Os profissionais de marketing agora têm a capacidade de atingir novos níveis de segmentação de público. Tomemos o exemplo do Tennessee Tourism citado por Mike Shields no Wall Street Journal. Em 2016, executou anúncios na web usando uma dúzia de modelos que renderam mais de 2.000 possibilidades de anúncios em vídeo. Os consumidores viram diferentes variações de anúncios com base não apenas em onde moravam, mas se eram jogadores de golfe, entusiastas de atividades ao ar livre ou gostavam de ouvir country ou rock – para citar apenas alguns dos conjuntos de dados disponíveis. De acordo com Shields: “O resultado final foi que, embora esses anúncios apresentassem música e visuais consistentes, um anúncio poderia promover caminhadas nas montanhas do Tennessee, enquanto outro poderia falar dos restaurantes de Memphis ou do museu Johnny Cash em Nashville”. O impacto: o Tennessee Tourism foi automaticamente capaz de atingir homens e mulheres com idades entre 18 e 65 anos – praticamente qualquer pessoa, individualmente.

O conteúdo criativo fica pessoal

Além disso, o criativo programático de segmentação aprimorado oferece a chance de conteúdo mais pessoal. Os profissionais de marketing agora têm a capacidade única de atingir um micro-público. O que para Bjorn Karlstrom, Gerente de Produto aqui na Bannerflow, começa com o teste de conteúdo: “O primeiro passo é produzir mais de uma versão. Quando se trata de exibição, 99% não fazem mais de uma versão, mas 100% fazem quando se trata de pesquisa. Produza mais de um conceito e teste-o usando uma ferramenta de tecnologia de anúncios como o Bannerflow”. O que esperamos ser um refrão familiar para a maioria dos profissionais de marketing digital.

Mas implementar criativos programáticos significa ir para o próximo nível. Portanto, se você deseja anunciar para dizer, esquiadores de cross country ávidos, você pode, por meio de programação programática, apontar para esquiadores de cross country ávidos que vivem em partes específicas de Estocolmo ou Oslo. Nesses casos, mudanças sutis automatizadas com base na troca de cópia podem aumentar muito a eficácia do anúncio. Tony Effik, vice-presidente de mídia e conexões da R/GA, sugeriu: "Você precisa de uma fase de teste em que você executa variantes de criativos umas contra as outras", e esperamos que isso encontre a "melhor correspondência entre o destino e o criativo, bem como o lance nível, orçamento e frequência”. Quanto mais conceitos criativos diferentes estiverem disponíveis, mais poderão ser utilizados pelos consumidores individuais.

Adaptação em tempo real

A combinação de dados de marketing com tecnologia de anúncios de publicação automatizada fornece criativos programáticos com uma visão abrangente dos consumidores. Imagine a publicidade renderizada em tempo real. Em seguida, imagine essa mesma publicidade reagindo ao ponto em que o consumidor está no funil de vendas, colocando conteúdo relevante na frente desse espectador. Com uma compreensão completa da atividade de um indivíduo, os profissionais de marketing agora podem fazer isso – determinar se os consumidores estão navegando, ponderando uma compra ou se já se converteram. Essas informações permitem que os profissionais de marketing garantam que a mensagem criativa certa chegue ao consumidor em cada estágio da jornada do comprador. E por meio do criativo programático – como mencionado anteriormente – uma variante diferente pode ser preparada e testada com antecedência para cada eventualidade.

Expandir a gama de formatos de anúncio

O criativo programático oferece aos profissionais de marketing a chance de usar uma variedade de formatos de anúncio diferentes para diferentes consumidores. Usando os dados disponíveis, os profissionais de marketing podem selecionar o melhor formato para seu público e produto. O criativo programático significa aproveitar ao máximo todos os formatos digitais, seja por meio de rich media, vídeo ou anúncios nativos. A seleção instintiva do melhor formato de anúncio possível para uma situação pode melhorar os cliques e as conversões. Peter Minnium, da Marketing Land, sugere que “do ponto de vista prático, isso significa que as campanhas hoje são conjuntos de ativos criativos que funcionam juntos como um todo unificado – um sistema de anúncios”. Enquanto Glan LaVechia, da AdAge, vai ainda mais longe, sugerindo que adotar “narrativas e experiências em várias camadas, projetadas para várias telas e feeds”, ajudará a envolver um público cada vez mais fragmentado.

Eficiência aprimorada entre canais

Outra área importante em que o criativo programático oferece melhorias nas campanhas publicitárias é a produção de campanhas em vários dispositivos e canais. Novamente, aproveitando ao máximo os dados acumulados em diferentes dispositivos, os anúncios podem ser personalizados para como o público usa esses dispositivos e canais. Afinal, circunstâncias diferentes exigem abordagens diferentes. Se você tem acesso aos dados de localização de um consumidor, por que não anunciar a loja mais próxima em vez de um anúncio genérico? É tudo sobre ser inteligente. Outra aplicação do criativo programático automatizado seria garantir que os limites de frequência também funcionem em todos os canais. Evitando bombardear os consumidores com a mesma mensagem repetidas vezes. No entanto, de acordo com o chefe de mídia do TUI Group, Sammy Austin, há um desafio para fazer um trabalho programático criativo em todos os canais e esse é “a presença de jardins murados”, como os das redes de mídia social.

Como será o futuro do criativo programático?

O criativo programático tem o potencial de mudar o cenário da publicidade para sempre. No entanto, existem obstáculos a serem superados. A falta de sincronização entre criativos, analistas de dados e compradores de mídia foi identificada como o principal desafio com criativos programáticos. De acordo com George Levin, CEO da GetIntent: “O criativo e a mídia historicamente operaram de forma independente, com o criativo iniciando o processo com os profissionais de marketing antes de entregar um produto completo para suas contrapartes de mídia para executar campanhas”. Ele argumenta que, para que o criativo programático seja bem-sucedido, as paredes entre criativo, dados e planejamento de mídia precisam ser abolidas. As partes interessadas, ele sugere, “devem trabalhar juntas desde o primeiro dia”. E ele está certo. Em vez de operar em mundos separados, ou silos, as equipes internas devem se unir. Anteriormente, para operações menores, isso custaria muito para implementar, mas com ferramentas de tecnologia de anúncios como o Bannerflow já no mercado, essa mudança é possível.

Conclusão

O criativo programático oferece benefícios e recompensas a todos os envolvidos no processo de marketing. De acordo com Ben Katzman, do The Drum, esses “criativos programáticos em execução viram um aumento na receita na loja, conversões e outros KPIs, como taxa de engajamento, tráfego do site e taxa de cliques”. Nada mal. Para os criativos, é hora de abraçar os dados e entrar no programa automatizado. O criativo programático pode não parecer sexy, mas é uma combinação vencedora.