Fale dados comigo, ONE Championship e ONE Esports: a ascensão de jogadores móveis e femininos

Nesta série, Talk data to me , conversamos com líderes das maiores marcas e agências do mundo sobre como eles estão usando insights para impulsionar suas estratégias de negócios.

Tivemos o prazer de falar com Jane Guo, chefe de análise e insights da ONE Championship e da ONE Esports. Conversamos sobre diversidade em esportes e jogos, por que o gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) faz parte de sua equipe de dados e o futuro sem cookies.

Qual é a sua estatística favorita em todo o mundo?

Nossa última onda do Fan Engagement Tracker no quarto trimestre de 2021 descobriu que mais de 60% ¹ dos fãs de jogos de e-sports realmente consomem conteúdo não relacionado a torneios, o que sinaliza uma grande mudança na diversificação de conteúdo.

Aprofundamos a pesquisa qualitativa para explorar o porquê e começamos a ver motivos diferentes. Algumas pessoas querem interagir, compartilhar e competir umas com as outras, outras querem aprender ou se divertir.

Eu acho isso muito empolgante, porque abre muitas oportunidades para as marcas interagirem com os fãs de e-sports e jogos.

Fale comigo sobre um exemplo de criatividade baseada em dados que você realmente adorou.

Quando pensei sobre essa questão, quis voltar ao santo graal – meus dias de Disney – e falar sobre o 'Princess IP', esses personagens vivem felizes para sempre quando a princesa é salva por um príncipe. Quando você coloca isso em um contexto moderno, parece um pouco inadequado, certo? Celebramos a independência, força e graça demonstradas pelas mulheres da nova era de hoje.

Então, houve um grande estudo de marca em torno do Princess IP em todo o mundo na época, e trabalhamos em estreita colaboração com a equipe de Global Brand Management para descobrir que o público-alvo moderno achava os antigos atributos da marca Princess realmente desatualizados. Para encurtar a história, a pesquisa fez parte da reformulação global da Disney Princess, e nossas descobertas ajudaram a reformular quais atributos de marca uma princesa moderna deve representar em todos os países. A nova franquia de princesas 'Frozen' nasceu nesse contexto e alcançou um sucesso de bilheteria incrível.

Como o uso de dados ou insights de público informa sua estratégia de negócios e como isso lhe dá essa vantagem competitiva?

Tratamos o trabalho de insights de dados com muita seriedade. Curiosamente, o CRM fica sob minha equipe de dados na ONE, o que acho bastante único. Muitas empresas colocam o CRM em marketing. Desde o primeiro dia de criação do CRM, reconhecemos a importância do gerenciamento de dados de primeira parte, em nível corporativo.

Embora ainda seja cedo, começamos a experimentar diferentes iniciativas utilizando nossos dados próprios. Em última análise, queremos aprofundar nosso relacionamento com os fãs em todo o mundo, ouvir o que eles gostam (e não gostam) e, portanto, nos conectar com eles em maior grau.

Qual é a coisa mais interessante sobre o seu público?

A primeira coisa que salta à vista é a sinergia entre o público de jogos e esportes. Quando estávamos planejando o plano de lançamento do nosso braço de esports, fizemos um estudo de público e ficamos agradavelmente surpresos que quase 70% do nosso público de ONE Championship ² também eram fãs de esports e jogos.

Também vimos a ascensão das mulheres nos esportes e nos jogos. No ONE Championship, temos uma lista de atletas femininas de nível mundial, como Angela Lee, por exemplo, que está conosco desde o início de sua carreira.

Assim como no MMA (artes marciais mistas), quando as pessoas pensam em esports, às vezes assumem que é reservado para um tipo específico de homem.

Mas, na verdade, hoje no Sudeste Asiático, as mulheres representam quase metade da comunidade de esports e jogos ³ .

Então, quando pensamos em nossa estratégia em termos de narrativa, distribuição de conteúdo e mídia social, o engajamento feminino é fundamental e o que nos diferencia de nossos pares.

Qual é a sua opinião sobre o futuro sem biscoitos?

É inevitável à medida que os consumidores se tornam mais experientes em relação ao digital. Como marcas e profissionais de marketing, todos devemos abraçar esse futuro de privacidade em primeiro lugar. Uma maneira de lidar com isso é pensar profundamente sobre a construção de um relacionamento direto com os consumidores.

Devemos tratar nossos clientes como pessoas e promover uma comunicação mais aberta, em vez de pensar neles como um ponto de dados. Acho que isso precisa ser uma grande mudança de mentalidade para todos os profissionais de marketing.

Que tendência principal você está vendo emergir em sua indústria mais ampla?

Uma tendência que estamos tentando capitalizar agora é o aumento do celular. Nem todo mundo pode comprar uma TV widescreen, um computador para jogos de última geração ou o console mais recente, mas a maioria das pessoas possui um smartphone e tem acesso a uma velocidade decente de internet hoje em dia.

Vemos isso como uma oportunidade única. Se você pensar em esportes de combate, o conteúdo de dois atletas lutando um contra o outro é realmente muito adequado para assistir em movimento e em seu telefone, versus futebol e basquete, que, relativamente falando, é um pouco mais difícil de acompanhar em um menor tela. Os jogos para dispositivos móveis também estão crescendo em popularidade – na verdade, 88% dos jogadores no Sudeste Asiático usam dispositivos móveis para jogar hoje, de acordo com a GWI ⁴ .

Como mencionei anteriormente, outra tendência importante da indústria é a crescente importância das mulheres nos esportes. Isso é especialmente verdadeiro para esportes e jogos tradicionais, que são frequentemente vistos como setores dominados por homens.

À medida que o número de mulheres nesses setores continua a crescer, os profissionais de marketing e criadores de conteúdo precisam oferecer conteúdo inclusivo que ressoe com um público mais amplo. Compreender suas necessidades, valores, preferências e comportamento é a chave para se conectar com eles e aumentar a comunidade.

A ONE está bem equipada para ajudar as marcas a construir um relacionamento sincero com esse segmento principal. Além disso, o empoderamento das mulheres, não apenas do lado do conteúdo ou dos negócios, mas também do ponto de vista organizacional, é fundamental. É por isso que somos grandes apoiadores de nossas líderes femininas na ONE.

Fontes

1. Rastreador de engajamento de fãs do ONE Esports FY21 Q4
2. ONE community x esports mergulho profundo, FY20 Q2
3. ONE Esports Insights Series 2021: desmistificando a comunidade feminina de esports no sudeste da Ásia
4. Núcleo GWI, EF22 T1-T2