Gestão de Reputação: Plano de Ação Eficaz

Última atualização em 3 de maio de 2022

Uma estratégia de gerenciamento de reputação é um aspecto essencial da construção da marca e envolve muito mais do que garantir que sua organização receba feedback positivo. A reputação online – boa vontade e reconhecimento da marca – é bastante difícil de avaliar e difícil de corrigir. Quando se trata de táticas específicas para fixar uma reputação, muitos CMOs, publicitários e executivos ficam perplexos.

Algumas agências têm uma empresa de gerenciamento de mídia social que fornece gerenciamento de reputação de marca branca para gerenciar a imagem e a reputação de sua organização. O gerenciamento de reputação pode afetar o número de vendas que sua empresa faz e o número de novos clientes que você traz. Para obter suporte e credibilidade, as empresas devem iniciar a otimização estratégica de mecanismos de busca para criar uma percepção positiva através da mídia social, fornecendo conteúdo valioso e genuíno. Ao mesmo tempo, as empresas devem permanecer vigilantes ao responder a quaisquer críticas ou comentários negativos em blogs ou redes de mídia social.

Coisas a considerar ao construir uma reputação online para sua marca

O conceito de gestão de reputação é ao mesmo tempo familiar e desconhecido. A combinação de resultados objetivos e teoria nos permite compreender como construir uma reputação. Como uma receita para um prato, você deve saber quais são seus ingredientes desde o início. Ao preparar o gerenciamento de reputação online, há três ingredientes principais que você precisará: mídia adquirida, mídia paga e mídia própria.

· Media conquistada

A mídia adquirida não exigirá que você pague por ela ou a escreva você mesmo. Outros chamam isso de publicidade gratuita. São todos os dados online sobre você e a marca da sua empresa. As Avaliações de Clientes que você pode encontrar online são um exemplo disso. Um público esperado se enquadra nessa categoria por meio de compartilhamentos de mídia social, retuítes, republicações de seu conteúdo e menções à sua marca ou nome da empresa.

Benefícios: Gratuito, confiável pelo público, autêntico, pode ajudar sua marca no ranking de SEO,

· Mídia de propriedade

Mídia própria é o conteúdo que você mesmo produz. Você tem controle total sobre esse conteúdo, como seu blog, site ou contas de mídia social. Embora sejam cruciais para gerenciar sua reputação online, eles representam apenas uma pequena parte dos rankings dos mecanismos de pesquisa e, portanto, sua reputação.

As propriedades acima são “tarifas típicas” para empresas de gerenciamento de reputação. Além disso, existem tipos específicos de mídia própria do setor, que variam de acordo com o negócio.

Benefícios: Controle de conteúdo e impacto imediato

· Mídia paga

O ingrediente final, a mídia paga, às vezes é PPC ou publicidade paga por clique. São anúncios de exibição, promoção paga do Facebook/Twitter, retargeting, distribuição de conteúdo, influenciadores patrocinados e todos os outros tipos de conteúdo que farão você gastar. O conteúdo pago não é menos útil que os outros dois tipos de conteúdo, mas ainda é necessário dedicar uma quantidade significativa de tempo e dinheiro aos dois primeiros.

Benefícios: impacto imediato, segmentação antecipada, alto ROI

Algoritmos da Internet: inimigo ou amigo ao criar uma reputação online?

Com esses três ingredientes principais, uma reputação online é criada. No entanto, mídias pagas, ganhas e próprias interagem com outros sistemas que afetam significativamente a forma como uma empresa é vista online. O método de busca online é o mais essencial desses sistemas; o próximo é algoritmos de mídia social. Mas antes de nos aprofundarmos, tenha em mente que a qualidade é o segredo de qualquer campanha de excelente reputação. Por mais que queiramos pensar em nós mesmos como pensadores individuais capazes de pesquisar um assunto e desenvolver uma posição, as ferramentas que utilizamos impactam todo o nosso processo de pesquisa e pensamento.

· Algoritmo do Google

Quando estamos falando de pesquisa online, podemos ser francos e… chamar isso de “Googling”. O que as pessoas fazem quando desejam aprender mais sobre algo? Eles procuram no Google. Admite; você também faz.

Ferramentas como o Google incorporaram suas práticas tendenciosas projetadas que podem influenciar as opiniões de seus usuários. Considere a capacidade do Google de rastrear seu paradeiro como um exemplo.

Se você residir em Nova York e pesquisar por “pizza place near”, você não verá os resultados de San Francisco, Califórnia. O Google exibe os resultados que acredita que você está procurando. É assim que as pessoas pesquisam marcas na internet.

O Google também é uma potência de aprendizado de máquina. O algoritmo do Google pode recompensar o excelente material online, fornecer resultados rápidos, descobrir o que você provavelmente está procurando e até lembrar disso na próxima vez que pesquisar novamente. Isso implica que o algoritmo está em fluxo constante. As mudanças podem ser dramáticas às vezes. Eles podem ser menores às vezes, mas estão mudando constantemente.

Não, não é simples. As pessoas ainda podem “enganar” o Google. E não, não é antiético, e não é contra a lei.

Pessoas inteligentes podem desenvolver material que salta para o topo dos resultados do mecanismo de pesquisa, suprimindo outros resultados, graças a um sistema orientado por IA. No entanto, a forma como isso é realizado é fundamental.

Esse é um dos métodos mais comuns usados ​​por empresas e indivíduos de gerenciamento de reputação online para “excluir” conteúdo indesejado (como má publicidade e má imprensa) dos mecanismos de pesquisa, especificamente do Google. Raramente esses conteúdos indesejados podem ser excluídos na fonte, mas não o tempo todo

· Algoritmos de Mídia Social

Não lidamos com isso o suficiente, mas as mídias sociais influenciam nosso pensamento. Os feeds de mídia social têm seu próprio algoritmo de aprendizado de máquina intrincado, assim como o Google.

Esses chamados algoritmos absorvem seu comportamento social, como quem você persegue no Instagram, o que você procura, quais fotos você gosta e o que você publica. Ele também aprende sobre a comunidade em que você está, seus amigos e familiares, pois reconhece que as pessoas com quem você está vinculado nas mídias sociais têm poder sobre sua vida.

Não é um pouco assustador? O importante a lembrar é que a reputação online de uma empresa depende muito dos caprichos das mídias sociais.

Os algoritmos detectam e respondem aos seus preconceitos sociais, políticos, culturais, de saúde, éticos, morais e religiosos. Embora eles possam não ser capazes de mudar suas crenças religiosas, culturais ou políticas, os fenômenos psicológicos do viés de confirmação funcionarão para reforçá-los.

Mídia ganha, paga e própria são os pilares da reputação online de uma marca. Os algoritmos do Google e das redes sociais unem esses pilares de uma certa maneira para formar uma base sólida para a marca da sua empresa.

Mas, ao contrário de construir uma casa, a reputação online é muito flexível. Então, como você muda a reputação de uma pessoa ou empresa? Você começa com uma estratégia e depois a executa.

Criando uma estratégia de reputação online

O procedimento a seguir é uma estrutura padronizada. As especificidades irão variar dependendo da sua situação. No entanto, há um guia a seguir, seja para restaurar, modificar ou defender uma reputação na Internet.

Se você está nesta página e ainda está lendo isso, vou assumir que seu objetivo é desenvolver uma estratégia para proteger (ou melhorar) a reputação de uma marca.

Medir o sentimento da empresa é semelhante ao desenvolvimento de uma abordagem de gerenciamento de reputação online. O conteúdo a seguir será revisado em parte. No entanto, a seção sobre como fazer um plano vai além do que foi abordado na seção sobre como medir o sentimento da empresa.

A. Pesquisando

Seu primeiro passo é realizar uma pesquisa, especificamente uma pesquisa no Google. Você procurará todas as variações possíveis do nome e do produto da sua empresa durante esta etapa e acompanhará as descobertas.

• Avaliação do sentimento corporativo

Você deseja medir com precisão o sentimento da sua empresa ao longo desta fase. Existem ferramentas para isso se você procurar online. Faça as perguntas certas primeiro. Qual é a imagem da sua empresa? Preste atenção aos seguintes detalhes e anote-os em uma planilha ou documento:

• Atenção do escopo de mídia positivo + conteúdo ganho
• Atenção ao escopo de mídia negativa + conteúdo ganho
• Marcas, empresas ou concorrentes do mesmo setor, oferecendo os mesmos produtos/serviços
• Influenciadores e imprensa – empresas de relações públicas, blogueiros, indivíduos, publicações, etc.
• Pesquisando (privado)
• Procure o nome da sua empresa. Veja o que aparece quando você pesquisa o nome da sua empresa no Google.
• Pesquise no Google os produtos e serviços da sua empresa se você tiver um produto ou marca conhecida, pesquise-o. Por exemplo, iPhone para Apple, câmeras para Fujifilm, etc.
• Procure executivos ou gerentes de empresas. CEOs ou qualquer grande nome da sua empresa afiliada à sua marca. Pesquise seus nomes ou variações de seus nomes no Google. Por exemplo, Tim Cook para Apple, Jack Dorsen para Twitter, etc.
• Procure críticas, controvérsias, notícias, controvérsias, crises ou golpes sobre a empresa/marca. Procure o nome da empresa e quaisquer palavras que pertençam à sua circunstância. Por exemplo, X Company, John Doe, ações judiciais
• Pesquise em outros idiomas ou países onde sua empresa ou produto está presente. Por exemplo, se você tem um escritório em Londres ou na China, você deve realizar uma pesquisa que indique que você está recebendo um pulso desse lugar.
• Escuta de Mídias Sociais
• Examine as contas de mídia social da sua empresa. Examine as postagens, comentários e quantidade de curtidas, etc., em qualquer lugar em que você tenha uma conta.
• Procure o nome, hashtags e aliases da sua empresa. Examine o que as pessoas estão dizendo sobre você no Twitter, Instagram ou Facebook que não está em seus próprios perfis de mídia social.

O próximo passo é olhar para todos os sites de revisão onde você pode estar coberto.

Alguns exemplos são: RottenTomatoes, Yelp, TripAdvisor

Com base na pesquisa anterior, você deve ter uma lista preparada (ou já deve saber) de alguns de seus concorrentes. Para pesquisar sua concorrência, siga os mesmos passos. À medida que você entra na fase de absorção de sua estratégia, este é um forte processo revelador que aumentará o insight de seu setor e o ajudará a estabelecer uma melhor objetividade.

Não é necessário realizar uma pesquisa abrangente sobre todos os concorrentes listados se você tiver algumas dúzias. Em vez disso, familiarize-se com cada um deles e concentre sua pesquisa nos três a cinco principais, pelo menos uma amostra representativa.

Seu objetivo é entender melhor o sentimento da empresa ou marca com a qual você está lidando. Em seguida, compile uma lista de empresas e influenciadores do setor boas, negativas, semelhantes ou relacionadas.

B. Assimilação/Absorção

Uma vez que você entenda o sentimento corporativo que você está procurando (o bom, o ruim, até mesmo o mais feio), você está pronto para a etapa de assimilação/absorção.

Nesta etapa, você fará várias perguntas com base nos dados coletados na etapa anterior. Você pode não ter respostas definitivas para cada pergunta, mas deve ser capaz de anotar pensamentos que levarão a uma abordagem final.

• Como você se sente em relação à sua marca como um todo? Qual é a percepção geral?
• Como a percepção da sua marca se compara à dos seus concorrentes? Melhor? Pior? Bem? No meio?
• Qual é a história de fundo? Em outras palavras, quais circunstâncias contribuíram para o status atual da sua marca? Permitir que um revés de reputação se torne parte da história é bom. Lembre-se de que os contos de marca mais cativantes são aqueles que avançam rapidamente. Pontos chocantes equivalem ao valor de consumo e culminam em uma vitória.
• De quais componentes da sua história você é responsável? O que você pode controlar?
• O que suas avaliações na internet dizem sobre você? Qual é a sua classificação geral?
• Uma estratégia para melhorar ou defender avaliações na internet seria benéfica para sua empresa?
• Quais propriedades ou dados adicionais você pode criar para ajudar a aumentar sua reputação?
• Qual dos seus concorrentes tem a melhor reputação?
• Que fatores contribuíram para sua excelente reputação?
• O que você pode fazer para obter resultados semelhantes?
• Que influências, impactos ou efeitos estão disponíveis para divulgação?
• O que os levaria a escrever boas histórias sobre você?
• Quais plataformas de mídia social têm mais impacto no estabelecimento de uma reputação positiva?
• Que tipo de informação deve ser compartilhada nas mídias sociais para construir uma excelente reputação?
• Que tipo de informação ruim está arruinando seu nome?
• Onde está sendo divulgada essa informação desfavorável?
• É possível suprimir ou apagar as informações negativas?

C. Parte de Planejamento

O processo de criação de estratégia é benéfico porque é orgânico - as respostas evoluem em vez de aparecerem, como acontece com uma fórmula bem-sucedida do Planilhas Google. Ao estudar os dados, você entenderá melhor o plano.

Você compilará uma lista de itens de ação para cada uma das quatro seções abaixo nesta etapa final da estratégia de reputação. Essas categorias são semelhantes à análise SWOT, um método de comparação de planejamento estratégico.

Crie uma lista de soluções para a causa mais prejudicial à sua reputação. Este é o ponto mais crucial a ser feito, especialmente se sua empresa teve um problema de reputação ou enfrentou um problema de crise.

Exemplo: por causa de um lançamento de produto mal feito há alguns meses, sua marca tem uma média de duas estrelas e meia. Essa falha em seu jogo deve ser corrigida imediatamente.

• Descubra quais das suas alavancas são as mais poderosas.

Determine qual de suas páginas e/ou ativos tem a melhor reputação. Concentre-se nos métodos que mais o ajudarão a aumentar sua reputação. Por favor, faça uma lista das técnicas e aborde-as uma a uma. Aplique o método vencedor a outros canais de conteúdo.

Exemplo: a página do Facebook da sua empresa tem muitos seguidores. Para amplificar outros canais de mídia social, como seu Twitter, seu Instagram ou seu blog e assim por diante, use o mesmo esquema de postagem: programação de publicação, conteúdo e assim por diante.

• Procure falhas em sua reputação.

Toda marca enfrenta algumas preocupações de reputação. Determine quais propriedades são mais vulneráveis ​​a um ataque de reputação e elabore uma estratégia para fortalecê-las.

Exemplo: o site da empresa não aparece na primeira página dos resultados de pesquisa do Google para termos e frases de marca. São necessárias 3 páginas para encontrar sua empresa/marca. Melhorar o SEO do seu site é provavelmente uma boa jogada estratégica.

• Copie o movimento do competidor (mas não o tempo todo)

Escolha o concorrente mais conhecido, imite suas ações e copie suas estratégias para obter os mesmos resultados. Pelo menos uma marca tem uma presença de pesquisa mais substancial, classificações mais altas ou uma estratégia social mais abrangente do que as outras. Escolha uma marca com forte presença e analise as táticas que levaram ao seu sucesso.

Informações finais sobre reputação online

Embora muitas empresas de gerenciamento de reputação utilizem esse método, uma estratégia de reputação online nunca é um projeto padronizado e pronto. É preciso um estudo. As reputações das marcas são semelhantes às personalidades das pessoas. Alguns meandros e detalhes devem ser primeiro compreendidos, depois assimilados e, finalmente, permitidos para construir o plano de reputação.

Qualquer marca pode recuperar sua reputação na Internet, independentemente do que aconteceu a respeito, de quão horríveis eram seus produtos ou de quais atos antiéticos sua liderança esteve envolvida. Embora o processo leve tempo e recursos, sempre há uma maneira de sair disso .