Mestres de marketing: segmentando públicos do Facebook e otimizando para eficiência de conversão

O Facebook se tornou uma das primeiras plataformas de mídia social a atingir a maturidade do ponto de vista da compra de anúncios. Já se foram os dias de ter seu alcance orgânico levando sua marca à medida que mais e mais empresas procuram monetizar sua presença digital por meio de anúncios pagos. À medida que os preços dos anúncios do Facebook continuam a subir ano após ano, as marcas estão sendo forçadas a encontrar maneiras novas e inovadoras de otimizar suas campanhas para obter eficiência e manter a lucratividade. Hoje nos reunimos com o gerente de mídia social pago Joe Chavez para discutir seu mais recente avanço na plataforma do Facebook.

Anfitrião : Obrigado por se juntar a nós. Hoje vamos discutir uma marca de moda masculina no espaço athleisure. Joe, você pode falar um pouco sobre os objetivos da marca e o que Hawke fez para ajudá-los a alcançá-los?

Jô : Com certeza. Estávamos procurando reduzir o custo por compra de forma holística de US$ 50 a US$ 60 para cerca de US$ 30. Eles estavam convertendo na marca de US $ 30 alguns anos atrás, mas os custos de anúncios no Facebook aumentaram a cada ano e ficou claro que precisávamos fazer algumas otimizações em termos de estrutura de campanha para colocá-los de volta nos trilhos. O que acabei fazendo foi divulgar campanhas diferentes para usuários novos versus usuários recorrentes. Fiz isso porque estava ficando cada vez mais claro o que estávamos pagando por um novo cliente em vez de apenas uma compra adicional.

Anfitrião : Se você está jogando levemente no espaço, você sabe sobre prospecção versus publicidade de retargeting. Você pode falar sobre o que esses caras estavam fazendo antes do COVID-19 e como eles se ajustaram?

Joe : Tradicionalmente falando, é muito comum ver as campanhas do Facebook serem divididas entre o funil superior, intermediário e inferior. O funil do meio é onde as coisas tendem a ficar confusas. Essas pessoas são conversores conhecidos para a marca ou ainda não compraram? O que acabamos fazendo para tentar esclarecer esse tópico foi construir diferentes funis de prospecção de remarketing (especificamente focado em obter novos clientes) e depois fidelizar, onde tivemos oportunidades de vender diferentes produtos, como acessórios. Conectamos os dados ao provedor de serviços de e-mail para obter mais clareza, e isso abriu uma estratégia totalmente nova para nós. Sabemos que queremos comercializar best-sellers para pessoas que compraram a marca, e ter esses insights nos permitiu organizar melhor nossa estratégia e aumentar a eficiência da conversão.

Apresentador : E essa estratégia com a qual você está falando parece ser mais perene. Você diria que isso é algo que você seria capaz de executar após o término do COVID-19?

Joe : Sim, temos tido tanto sucesso com isso ultimamente que aumentamos nossos esforços e realmente nos concentramos em testes criativos, enquanto nossos concorrentes têm sido mais defensivos em termos de gastos com anúncios. Vale a pena mencionar que só porque os CPMs estão caindo porque todos estão em casa em seus dispositivos não significa que você obterá o CPA ou o retorno dos gastos com anúncios que deseja . Temos que agora, mais do que nunca, manter a atenção do usuário. Os consumidores têm tempo para analisar seu criativo. Uma das coisas que temos feito recentemente é passar de 3 a 4 horas analisando um criativo e esgotando nossos testes A/B até termos todos os insights possíveis sobre um criativo específico. Muitas pessoas não sabem que você pode ter até 10 criativos em um carrossel. Muitas vezes você verá apenas de 2 a 3, mas estamos maximizando com 6 a 7 criativos.

Falando um pouco sobre o meu processo criativo, geralmente começo indo até a página de descrição do produto de um cliente e realmente disseco o que torna o produto único, sejam recursos, benefícios, avaliações, etc. agrupá-los com esses diferentes adereços de valor e carregá-los todos em um carrossel para que o consumidor tenha uma visão mais holística de como é o produto. Acredito que isso faz um bom trabalho em manter a atenção do consumidor por mais tempo, o que faz muita diferença quando todo mundo está em casa nas redes sociais. Repetir esse processo nos vários best-sellers do cliente tem sido enorme para nós.

Anfitrião : Incrível. Então fale um pouco comigo sobre a sustentabilidade da iniciativa. Você viu o sucesso consistente? Quando você precisou pivotar? Quais são as mudanças que você fez após o sucesso inicial de sua concorrência desistir?

Joe : Sim, falando sobre nossas estatísticas específicas, por um tempo vimos um aumento constante no retorno. Chegou ao ponto em que realmente queríamos nos concentrar em gerar receita, então acabamos dobrando nosso orçamento de gastos com anúncios e, depois de algum tempo, vimos uma queda no desempenho. Havia outros fatores afetando o resultado final, como certas promoções que não estavam sendo executadas. Sempre digo que nenhuma conta é perfeita, e esses problemas são bem comuns no marketing. Você não pode esperar aumentar o orçamento e o retorno simultaneamente, pois isso quase nunca acontece. No geral, ainda estamos vendo um grande aumento na receita, o que deixa o cliente feliz.

Anfitrião : Entendi. Concordo totalmente com você, você não pode esperar que seu retorno permaneça consistente enquanto descobre como escalar. Seu retorno está em linha com os números Pré-COVID?

Joe : Na verdade, eles estão um pouco acima de onde estavam antes do COVID-19. Como proprietário de uma empresa, você se acostuma com esses números em um bom lugar por algumas semanas, e isso se torna o novo normal – sem trocadilhos. Mas sim, estamos melhor do que antes do COVID.

Apresentador : Você pode falar um pouco comigo sobre quais são seus planos para as próximas semanas ou meses? Obviamente, nenhum de nós sabe como será, mas como você está se preparando para ser ágil e reativo a certas tendências?

Joe : Estamos começando a criar campanhas diferentes para produtos que sabemos que serão grandes no verão. Estamos focando muito em shorts e alguns dos nossos best-sellers. É importante implementar esse plano de contingência caso as partes de suas campanhas que estão indo bem comecem a regredir.

A pandemia do COVID-19 mudou fundamentalmente a maneira como fazemos negócios, mas muitas empresas não reconheceram o excesso de atenção subvalorizada que se tornou realidade causada por muitas empresas que reduziram seus orçamentos de marketing combinados com várias pessoas ainda cativas em suas casas passar tempo nas redes sociais. Há uma grande oportunidade de aproveitar essa mudança no mercado do Facebook e do Instagram, desde que você tenha estratégias sólidas de aquisição e retenção para o seu negócio. Se você quiser ter uma ideia de como essas estratégias podem ser para sua empresa, a Hawke Media oferece auditorias gratuitas do Facebook juntamente com nossa consultoria de marketing holística gratuita. Se você estiver interessado, preencha o formulário abaixo e um de nossos estrategistas ligará para você.