CTR orgânico em 2020 – um estudo de 8.452.951 palavras-chave

A CTR (taxa de cliques) informa quantas vezes um link é clicado por seu número total de visualizações (impressões) nos resultados da pesquisa. Digamos que quando os usuários digitaram “bicicleta de montanha” no Google, seu site apareceu 1.000 vezes e recebeu 100 cliques. Isso significa que sua CTR é de 10%. Uma regra prática: quanto maior a sua classificação, maior o seu CTR orgânico .

Um meme popular diz que “o melhor lugar para esconder um cadáver é a página 2 da Pesquisa Google” porque todo o tráfego é capturado pelo TOP 10. Na realidade, as taxas de cliques para várias posições mudaram ao longo dos anos, de acordo com o evolução dos próprios SERPs. Este estudo mostra como as coisas estão agora.

Há apenas um lugar onde você pode verificar suas CTRs orgânicas – o Google Search Console . Ele mostra a taxa de cliques de cada palavra-chave que gera impressões para o URL do seu site (guia "Resultados da pesquisa").

Por exemplo: a consulta de pesquisa “Senuto” nos garantiu 21.321 impressões nos SERPs e 16.352 cliques. 16352 dividido por 21321 é igual a 0,767, então nosso CTR é 76,7% .

Premissas do estudo

Fizemos uma pergunta a nós mesmos: como será o CTR orgânico em 2020? A busca por uma resposta nos levou a realizar uma análise aprofundada de milhões de palavras-chave.

• Os dados cobrem o período de 365 dias até 12 de abril de 2020.
• Os cálculos são baseados em 8.452.951 palavras-chave de 1.952 sites. Para algumas seções, o número exato de frases e sites pode diferir, mas a significância estatística é sempre garantida. Recuperamos os resultados da pesquisa para cada palavra-chave para verificar os recursos SERP (trechos em destaque, gráficos de conhecimento ou respostas diretas). As posições no Google Search Console são fornecidas em média, arredondadas para fins do estudo.

CTR orgânico por classificação

O gráfico abaixo apresenta a taxa média de cliques gerada por URL listada na mesma posição nos SERPs.

Dados em formato de tabela:

O que podemos aprender com os dados?

• O TOP 1 para desktop tem uma CTR geralmente mais alta do que o TOP 1 para celular.
• O TOP 3 para desktop tem uma CTR orgânica de 64,08% , contra 57,89% para celular .
• Para resultados móveis, as listagens no final da página 2 estão se saindo melhor do que as posições intermediárias na página 1 (por exemplo, a posição 20 tem uma CTR muito maior do que a posição 7).

CTR orgânica – palavras-chave de marca

Vamos dar uma olhada na taxa de cliques obtida pelas primeiras vinte posições para tráfego de marca (palavras-chave como “nike”).

Dados em formato de tabela:

O que podemos aprender com os dados?

• O URL de primeira classificação para palavras-chave de marca tem uma CTR mais alta em computadores do que em dispositivos móveis. Por quê? Porque o resultado de uma pesquisa de marca no desktop parece muito mais elaborado.

Para ter uma ideia melhor, compare os resultados da pesquisa por “Nike” no computador e no celular.

Área de Trabalho:

Móvel:

Se uma empresa tiver marcação @schema , o resultado no celular pode ser complementado com informações extras (consulte: “apple”).

• A listagem superior tem de longe a CTR mais alta , o que é natural, pois os pesquisadores que consultam um nome de marca geralmente desejam encontrar o site da empresa.
• Para grandes marcas, os resultados da pesquisa orgânica em dispositivos móveis incluem um link de instalação para o aplicativo da empresa. O recurso pode ser um impulsionador essencial do tráfego da marca móvel e da CTR orgânica, especialmente se o aplicativo for popular (caso em questão: Zalando).
• A página 2 é vista por cerca de 9,90% dos usuários de dispositivos móveis e 7,60% dos usuários de desktop.

CTR orgânica para palavras-chave sem marca

O gráfico abaixo mostra a CTR de palavras-chave sem marca (por exemplo, "frigorífico") em computadores e dispositivos móveis.

Dados em formato de tabela:

Esses números revelam as verdadeiras cores dos resultados de pesquisa atuais. Algumas dicas interessantes:

• O primeiro resultado (TOP 1) não captura o triplo do tráfego do vice-campeão. Ele supera a segunda listagem em 72% no desktop e 48% no celular.
• Os tempos em que a primeira posição gerava uma CTR de 40-50% se foram e nunca mais voltaram. Atualmente, sua taxa de cliques caiu para pouco mais de 20%, o que decorre da evolução dos SERPs e do comportamento do usuário. O Google continua nos inundando com recursos SERP cada vez mais elaborados. Enquanto isso, ajustamos nossos hábitos de pesquisa, inclinando-se para consultas mais específicas e verificando as listagens de SERP inferiores para obter informações.
• 30% dos usuários de desktop clicam na página 2 do Google, contra 15,4% dos usuários de celular.

CTR SEO x duração da consulta

O comprimento da consulta é uma métrica crítica na análise do comportamento do usuário. Os usuários que inserem palavras-chave curtas (gerais) na Pesquisa Google têm uma intenção diferente daqueles que digitam frases longas (precisas). O gráfico abaixo mostra nossa análise das alterações orgânicas da CTR em relação à duração da consulta. Palavras-chave de marca foram deixadas de fora.

Dados em formato de tabela:

O que podemos aprender com os dados?

• Quanto menor a consulta, menor a taxa de cliques. Palavras-chave de uma única palavra são clicadas apenas em 46,02% das pesquisas (contra mais de 54% das pesquisas com zero clique em que o usuário não clica em nenhum resultado).
• Quanto mais longa a consulta, mais resultados são visualizados pelo usuário. Consultas curtas praticamente não geram cliques para listagens.
• Para consultas com quatro palavras ou mais, o CTR total do TOP 20 ultrapassa 100%. Em outras palavras, os usuários tendem a clicar em mais de um resultado. Por quê? Possivelmente porque os pesquisadores digitam palavras-chave de cauda longa quando precisam de informações detalhadas e precisam realizar uma pesquisa mais completa.
• Consultas mais curtas produzem mais recursos de SERP nos resultados de pesquisa, o que também reduz a taxa de cliques. A tabela abaixo mostra a porcentagem de palavras-chave com recursos e snippets por tamanho da consulta.

Como você pode ver, à medida que as consultas ficam mais longas, a porcentagem de páginas com snippets diminui . Simultaneamente, o número de cliques nos resultados de pesquisa orgânica aumenta.

CTR de SEO x snippets

Os dados mostram o estrago que os snippets podem causar no comportamento normal do usuário. Vamos analisar a questão com alguns exemplos convincentes.

O inútil TOP 1…

Nos acostumamos a pensar que o TOP 1 é o Santo Graal do SEO.

No entanto, isso muitas vezes não é mais o caso. Veja o seguinte resultado de pesquisa:

A tabela acima implica que a Wikipedia gera o CTR de 7,02% . O recurso roubou 31% do tráfego nominal que iria para a Wikipedia alguns anos atrás.

O primeiro nem sempre é o melhor...

Vamos considerar outro exemplo curioso:

Como você pode ver, o primeiro resultado da pesquisa orgânica fica acima do mapa, enquanto os outros estão agrupados abaixo. Neste caso, a primeira posição tem um CTR menor (3,35%) que o segundo colocado (15,5%). Aparentemente, os usuários pulam os mapas e procuram os resultados da pesquisa abaixo.

SEO CTR com e sem snippets

A tabela abaixo compara as taxas de cliques geradas por resultados com e sem recursos SERP (snippets). Ele mostra quanto esforço de SEO CTR é perdido devido às intermináveis ​​atualizações de SERP introduzidas pelo Google.

Quando se trata de mudanças no layout da SERP nos últimos anos, a primeira posição é de longe o maior perdedor . Com o advento dos snippets, a CTR da listagem principal caiu 21,04 pontos percentuais . Metade da taxa de cliques foi perdida. O fiasco ofusca o dano causado ao CTR do vice-campeão e das posições inferiores. Geralmente, o TOP 1 é onde os snippets são mais atingidos.

Alguns snippets impactam muito a CTR, enquanto outros – nem tanto. Abaixo, apresentamos nossas estimativas sobre a CTR orgânica apreendida por vários snippets populares dos 10 principais resultados. Foram considerados apenas os resultados com uma única característica.

SEO orgânico x Google Maps

Os mapas servem para exibir resultados locais e ocupam uma parte considerável da página de resultados de pesquisa. Como eles afetam a CTR dos resultados de pesquisa regulares?

Na Polônia, os mapas aparecem em cerca de 17% das palavras-chave . Identificamos esse snippet nos resultados de pesquisa para cerca de 5,3 milhões de palavras-chave das 31 milhões testadas.

CTR orgânica x Google Ads ou PLA (anúncios da lista de produtos)

Os anúncios da lista de produtos são um snippet responsável por exibir anúncios elaborados do Google nos resultados da pesquisa.

O snippet aparece para cerca de 0,9% de palavras-chave – nós o identificamos nos resultados de pesquisa para 290 mil palavras-chave das 31 milhões testadas. Ao contrário do Google Ads clássico, que tem pouco impacto na CTR orgânica, o PLA rouba muito tráfego dos resultados de pesquisa orgânica.

CTR orgânica x gráfico de conhecimento

O recurso aparece em resposta a consultas como “raças de cães”. Você pode vê-lo na captura de tela abaixo.

O layout do painel pode variar dependendo da palavra-chave. Tente digitar: “temperamento do cão ponteiro”.

Isso mostra que o snippet consome muito do CTR. Ele aparece para palavras-chave de 0,017%. Identificamos nos resultados de busca para cerca de 55,5 mil palavras-chave das 31 milhões testadas.

CTR orgânica x resposta direta

O Direct Answer é um recurso que mostra a resposta à consulta diretamente na SERP. Por exemplo, a pergunta “quanto tempo para ferver os ovos?” apresenta a seguinte explicação:

Observe que, se o resultado aparecer no Direct Answer, ele não será incluído nos resultados da pesquisa orgânica abaixo. A mudança foi feita em 23 de janeiro de 2020. Por isso, a tabela a seguir mostra os dados de antes e depois da atualização.

Em janeiro o resultado apareceu tanto na Resposta Direta quanto – muitas vezes – na primeira posição, mas a taxa de cliques ficou em 40,68%. Embora o URL tenha aparecido duas vezes, sua CTR não foi maior do que no SERP sem snippets.

Isso porque o recurso gera uma preponderância de consultas sem cliques , onde o usuário encontra a resposta diretamente no topo da SERP e não clica em nenhum link. Após a mudança de 23 de janeiro de 2020, a CTR do primeiro URL de classificação despencou. O líder não ganhou nada. No entanto, como os usuários omitem o TOP 1, os sites em posições mais baixas lucram.

Para outros recursos e snippets, não tínhamos palavras-chave suficientes para determinar seu impacto nos resultados de pesquisa.

Atualmente, o Direct Answer aparece em 3,6% das páginas de resultados de pesquisa. Nós a identificamos nos resultados de pesquisa para cerca de 1,1 milhão de palavras-chave das 31 milhões testadas.

CTR orgânica x cartão de conhecimento à direita

O recurso aparece para consultas como “Paul McCartney”, com as informações retiradas da Wikipedia.

Atualmente, os Cartões de Conhecimento aparecem em 9,5% das páginas de resultados de pesquisa. Nós os identificamos nos resultados de pesquisa para cerca de 2,95 milhões de palavras-chave das 31 milhões testadas.

Embrulhar

Nosso estudo mostra que não existe um padrão único que você possa usar para cada palavra-chave. Qualquer recurso, snippet ou tipo de consulta pode alterar radicalmente o comportamento do usuário. Com isso em mente, podemos tirar as seguintes conclusões:

• SEO de pagamento por desempenho não faz sentido. Algum tempo atrás, havia um hype para resolver os serviços de SEO “nos resultados”. O cliente pagou mais quando o site subiu nas SERPs. Como demonstrado acima, a primeira posição nem sempre é o melhor local em termos de taxa de cliques.
• Estimativas – a maioria das estimativas de SEO são feitas com base no número de pesquisas e na CTR esperada. Nosso estudo revela que esse modelo é vulnerável a muitos erros. Agora você pode ver o desafio enfrentado pelo Senuto quando estamos tentando estimar o tráfego do site.
• Ficar parado é retroceder. A participação de tráfego de dispositivos móveis está aumentando, portanto, os resultados de pesquisa agregados têm uma CTR menor. O problema é agravado pelos snippets em destaque, que têm um impacto considerável na taxa de cliques e crescem em número a cada mês.

Quando realizamos um estudo de resposta direta em 2016, o recurso apareceu apenas para cerca de 121 mil palavras-chave. Hoje, esse número subiu para 1,1 milhão. Ao longo de quatro anos, as Respostas Diretas proliferaram nos SERPs em 1000%.

Pretendemos ficar de olho no CTR orgânico. Você pode esperar que atualizemos o estudo.

Se você tiver alguma opinião sobre CTR SEO, compartilhe-a em um comentário.

*Realizamos esta pesquisa com base em SERP na Polônia, mas os resultados também são precisos para outros mercados.