Principais dicas para implementar pesquisas originais em seu marketing de conteúdo

Vinte anos atrás, muitas empresas estavam publicando peças de liderança de pensamento – muito antes de ser chamado de marketing de conteúdo. Os editores mais prolíficos foram empresas globais de consultoria de gestão e empresas de serviços financeiros. Esses gigantes corporativos publicavam regularmente relatórios, entrevistas e artigos escritos por especialistas. E eles publicaram muitas pesquisas originais. Um excelente exemplo disso é o estudo Global CEO da PwC. Agora em seu 22º ano, a pesquisa é um exemplo fantástico de um conteúdo importante e influente para o C-suite.

No entanto, na última década, à medida que o marketing de conteúdo entrou em cena, a maioria das empresas adotou praticamente todos os outros tipos de conteúdo, exceto pesquisa. Com tantas táticas e canais digitais para escolher, a pesquisa parecia uma opção bastante apertada (leia-se: chata). Em 2019, a maré parece estar mudando novamente. E isso porque a pesquisa funciona tão bem. Em um momento em que os profissionais de marketing de conteúdo estão lutando para chamar a atenção em um campo muito superlotado, a pesquisa original é uma tática que gera resultados. (Além disso, os profissionais de marketing estão aprendendo que a pesquisa não precisa ser chata – prometo fornecer exemplos que provam meu ponto de vista.)

Por que a pesquisa funciona tão bem?

• A pesquisa ganha backlinks. Um estudo do BuzzSumo no ano passado descobriu que metade de todo o conteúdo publicado em 2017 tinha zero links de entrada. Embora as descobertas possam ser preocupantes, o fundador do Buzzsumo, Steve Rayson, tem este conselho: “Pesquisas autorizadas e conteúdo de referência são a exceção. Esses dois tipos de conteúdo obtêm consistentemente links e compartilhamentos.” (E para provar seu ponto de vista, essa parte específica da análise original baseada em dados do Buzzsumo ganhou 284 backlinks.)

• Os jornalistas adoram a pesquisa. Se você conduzir seu estudo com rigor, prestando atenção à metodologia, os jornalistas também prestarão atenção. Pontos extras se você empacotar de uma maneira que facilite para os jornalistas sintetizarem e explicarem para seu público.

• A pesquisa alimenta seu calendário editorial. Um estudo ou análise bem elaborado gera uma riqueza de conteúdo para seus motores editoriais e de mídia social. Trabalhamos com clientes em pesquisas que geram dezenas de posts, eBooks, kits de ferramentas, vídeos, etc.

• A pesquisa é visual. Por sua própria natureza, a pesquisa original é visualmente atraente. Se bem feita, sua pesquisa pode produzir visualizações de dados bonitas e envolventes, perfeitas para compartilhamento nas mídias sociais.

O que é pesquisa como conteúdo?

Antes de prosseguir, vamos falar primeiro sobre o que entendemos por pesquisa. Quando digo pesquisa original, não estou falando de pesquisa de mercado, pesquisa de clientes ou pesquisa competitiva. Em vez disso, a pesquisa original como marketing de conteúdo significa hospedar um estudo original e publicar os resultados desse esforço. Os tipos de pesquisa sobre os quais costumamos conversar com o público se enquadram em uma das quatro categorias a seguir:

1. Pesquisa de benchmarking tradicional: a maioria dos profissionais de marketing pensa em pesquisas de benchmark quando pensa em publicar pesquisas - e há muitos bons exemplos para apontar... desde a pesquisa Continuum de Marketing de Conteúdo da Skyword até o relatório anual de Benchmarks, Orçamentos e Tendências do Content Marketing Institute . E o último Relatório de Marketing Happiness da MarketingProf é um ótimo exemplo de uma abordagem mais divertida para uma pesquisa de benchmark. (Divulgação: Skyword e MarketingProfs são clientes da Mantis Research.)

2. Pesquisas e enquetes curtas: Quer ser ainda mais curta? Por que não fazer apenas algumas perguntas sobre um assunto muito limitado? A LendEDU, uma empresa de refinanciamento de empréstimos, publica estudos extremamente curtos sobre tópicos estreitos e divertidos, como: “O que os americanos fariam por um aumento de 10%?”

3. Analisando dados de propriedade: Muitas empresas têm acesso a dados de usuários anônimos para relatar insights interessantes (as empresas de tecnologia estão sentadas em tesouros de dados). Por exemplo, Compare.com recentemente analisou sua base de usuários para entender o impacto do seguro caducado nos prêmios de seguro automóvel (dica: nunca deixe o seguro do seu carro caducar). Também sou um grande fã do trabalho do Track Maven com dados próprios. Recentemente, alguém me indicou a análise de Track Maven do painel de candidatos presidenciais em 2016, que acabou sendo um olhar bastante presciente para as próximas eleições.

4. Analisando dados de terceiros: Orbit Media, uma empresa de web design e desenvolvimento, queria melhorar sua participação de backlinks publicando pesquisas originais baseadas em dados de terceiros. Ele usou as ferramentas de análise que tem à sua disposição para analisar dados e publicar novos insights para seu público de especialistas em marketing. A Orbit Media escolheu as 50 maiores empresas de marketing e publicidade do mundo (por tamanho por Alexa) e, em seguida, analisou o site de cada empresa, examinando o desempenho delas em 10 padrões de web design pré-selecionados. Publicou os resultados em um post de blog chamado as 10 melhores práticas nos 50 principais sites. Esse post gerou centenas de backlinks procurados desde 2015.

Antes de investir, defina seu “porquê”

É tentador ir a toda velocidade e começar a projetar uma pesquisa ou analisar dados internos, mas alertamos os profissionais de marketing para primeiro entender por que estão embarcando na pesquisa. No início do processo, você precisa descobrir:

• Que tipo de pesquisa faz sentido, considerando seus objetivos de marketing? Existem muitos tipos diferentes de pesquisa que você pode publicar, mas alguns tipos são melhores para objetivos específicos do que outros. Defina seus objetivos e, em seguida, combine o tipo de pesquisa com o objetivo que você deseja alcançar. (Ver Tabela 1)

• Qual é o cenário da sua história? Muitas vezes descobrimos que os profissionais de marketing querem realizar pesquisas que respondam a todas as perguntas! É muito mais interessante focar em um enredo ou tema e depois investigar mais profundamente essa única área. A pesquisa que adota uma abordagem de “inventário” (ou seja, vamos aprender um pouco sobre tudo) geralmente é chata de ler. Mantenha seu foco estreito para tornar sua história mais interessante.

• Como você ampliará sua pesquisa? Outra consideração importante: como você dará asas à sua pesquisa? Como será embalado? Distribuído? Promovido? Amplificado? Todas essas perguntas têm um impacto nos tipos de projetos que você realiza e nas considerações iniciais de design. Documente tudo isso desde o início para que possa informar sua tomada de decisão ao longo do caminho.

• Onde você vai precisar de um especialista? Algumas empresas têm grande sucesso ao adotar uma abordagem DIY para a pesquisa, mas apenas se tiverem um conjunto específico de habilidades internas. Faça um inventário de quais partes do processo sua equipe pode lidar e quais partes do processo fazem sentido terceirizar. As áreas em que as equipes de marketing mais precisam de ajuda são: estratégia de pesquisa, design de pesquisa, análise de dados e visualização de dados.

Tabela 1: Relação entre Objetivos de Pesquisa e Tipo de Pesquisa [Exemplos]

Minha empresa realizou uma pesquisa com o BuzzSumo em 2018 para entender se os profissionais de marketing estão investindo em pesquisas originais e quais benefícios estão obtendo com isso – e descobrimos que, entre os profissionais de marketing que publicam pesquisas, 92% dizem que investirão novamente nos próximos 12 meses . Esse é um grande voto de confiança para uma tática de marketing de conteúdo que existe muito antes dessa coisa chamada marketing de conteúdo.