Programas de fidelidade vs. pagamento para aderir a associações

Publicados: 2024-02-22

A verdadeira fidelidade do cliente é uma marca para todas as marcas de comércio eletrônico. E é obtido por meio das experiências que um cliente tem com sua empresa ao longo do tempo. O que o torna mais valioso do que a receita de curto prazo é que um cliente fiel será o defensor da sua marca, atrairá clientes e sempre escolherá você em vez de um concorrente.

Ao contrário da crença popular, as assinaturas pagas para aderir (pagas) não são os novos programas de fidelidade. Na verdade, estamos em um lugar onde os clientes não apenas esperam que uma marca tenha um programa de fidelidade, mas também se envolvam e fiquem entusiasmados com os programas de fidelidade. Então, vamos comparar as duas ferramentas de retenção e ver como cada uma se compara quando se trata de fidelidade autêntica e sustentável do cliente.

Principais vantagens:

As assinaturas pagas criam expectativas do cliente, não fidelidade.
Você não atende a uma ampla gama de necessidades dos clientes e aliena alguns clientes com assinaturas pagas.
Assinaturas pagas não atraem novos compradores.
É mais provável que os clientes valorizem algo que ganharam, e as assinaturas pagas contornam isso.
As assinaturas pagas dificultam o envolvimento do cliente a longo prazo.

Programas de fidelidade versus assinaturas pagas

Um programa de fidelidade é uma estratégia de retenção que recompensa os clientes que interagem com sua empresa por meio de compras repetidas. Os programas de fidelidade permitem que as empresas ofereçam recompensas, descontos ou outros incentivos como forma de adquirir, envolver e, o mais importante, reter clientes. Simplesmente, um programa de fidelidade incentiva os clientes a ganhar recompensas.

Assinaturas pagas são aquelas que oferecem vantagens e benefícios aos clientes antecipadamente em troca de uma taxa. Alguns dos exemplos mais famosos incluem Costco, Amazon Prime e até plataformas de streaming, todas oferecendo algo de valor em troca de uma taxa mensal ou anual recorrente.

Ambos podem ter o mesmo objetivo desejado: construir e reter uma base de clientes fiéis. No entanto, eles adotam abordagens diferentes e afetam a forma como os clientes percebem a lealdade e seu relacionamento com a marca.

Por que as assinaturas pagas não constroem a verdadeira fidelidade do cliente

As assinaturas pagas podem parecer atraentes para reter clientes com um ROI positivo. Claro, você gera receita antecipadamente, mas a que custos no futuro?

Uma desvantagem é que os clientes perceberão sua marca não com lealdade autêntica, mas com expectativa. Se essas expectativas não forem atendidas, os clientes partirão para outro serviço ou produto. Nos programas de adesão paga, há menos espaço para erros. As assinaturas pagas segregam os clientes, não atraem novos clientes e limitam suas recompensas reais.

1. As assinaturas pagas segregam os clientes de forma desfavorável

De cara, é importante reconhecer que nem todos os seus clientes atuais estarão interessados em pagar por um programa de associação. Ao optar por cobrar dos clientes por vantagens de fidelidade, você está limitando o alcance da fidelidade do cliente da sua marca ao não atender a uma ampla gama de necessidades do cliente.

Somente quem já é fiel à sua marca estará disposto a pagar mais por benefícios exclusivos. Nem todos compram produtos com a mesma frequência que estes clientes de primeira linha, o que significa que o acesso a benefícios exclusivos não será necessariamente visto como valioso para outros compradores. Isso pode fazer com que os clientes se sintam excluídos, desmotivados para agir e aderir ao seu programa e, geralmente, incompreendidos pela sua marca.

2. Assinaturas pagas não atraem novos clientes

Antes de se comprometerem com uma assinatura ou serviço de adesão, os clientes precisam saber se gostam do produto ou confiam na marca. Há uma razão pela qual testes gratuitos são oferecidos primeiro. Mas mesmo com uma avaliação gratuita, a verdade é que as assinaturas pagas não atraem novos compradores que não sabem se vale a pena repetir a compra da sua marca ou produto.

As assinaturas pagas não atraem novos clientes porque primeiro os clientes precisam abrir mão de algo, como uma cobrança recorrente. Os programas de associação têm uma barreira de entrada maior, o que leva a taxas de engajamento mais baixas em sua base de clientes. Claro, você pode ter receita antecipada, mas as taxas de compra repetida diminuirão. E a oportunidade de aumentar os valores médios dos pedidos (AOV) também diminuirá. Sem mencionar que você também correrá o risco de altas taxas de rotatividade quando os clientes cancelarem sua assinatura após obterem o valor que precisam.

3. Assinaturas pagas limitam o poder das recompensas

Embora algumas marcas optem por ter programas de fidelidade gratuitos e assinaturas pagas, as assinaturas pagas limitam o poder de um programa de recompensas. A motivação é um dos fatores psicológicos mais poderosos em jogo em qualquer programa de recompensas. Ao recompensar os clientes por realizarem ações em sua loja, você incentiva comportamentos dos clientes que os mantêm engajados. Quando os clientes são recompensados por interagirem em sua loja, é mais provável que eles aproveitem a experiência geral da marca e, assim, construam fidelidade.

As assinaturas pagas impedem qualquer cliente de agir com a marca. Não há nenhuma meta a ser alcançada pelos clientes. Nenhum incentivo para retornar. Os clientes já pagaram o preço da adesão e isso rapidamente se torna um custo irrecuperável. As recompensas dão aos clientes uma explosão de dopamina ao escolher uma recompensa pela qual “trabalharam”, seja um desconto, frete grátis ou um produto grátis.

Você sabia que as pessoas estão dispostas a pagar mais por coisas feitas por elas mesmas do que por coisas que recebem de graça? Este fenómeno é conhecido como “efeito IKEA” e está relacionado com a ideia de que os clientes sentem sempre mais orgulho nas coisas que eles próprios construíram.

Nos programas de pagamento para adesão, os clientes não são obrigados a trabalhar pelas recompensas que recebem. Em vez disso, eles ficam instantaneamente satisfeitos e podem começar a aproveitar as recompensas imediatamente. Esta gratificação instantânea remove o poder do reforço positivo do programa de recompensas em questão. É por isso que a lealdade conquistada é muito mais valiosa e eficaz. Pense nas grandes marcas com programas de fidelidade, como Starbucks e Sephora; as pessoas realmente valorizam os benefícios de fidelidade conquistados.

Como resultado, as recompensas pagas tornam-se menos um luxo para os clientes receberem. Em vez disso, são esperados e rapidamente se tornam a nova norma. Para que a verdadeira lealdade emocional seja incentivada, os clientes precisam da oportunidade de investir em um programa com seu tempo, emoção e finanças.

Por que os programas de fidelidade são eficazes

O único propósito de um programa de fidelidade é transformar clientes ocasionais em clientes recorrentes e construir seguidores fiéis. Os programas de fidelidade são uma parte comum das estratégias de comércio eletrônico em todos os setores e comprovadamente retêm clientes.

Com base em nossos dados no Smile.io de uma amostra de 139 milhões de pedidos analisados, descobrimos que 35% da receita de uma loja de comércio eletrônico é gerada pelos 5% principais clientes. Isso significa que sua base fiel de clientes recorrentes gera receita.

Além disso, descobrimos que os compradores que usam cupons Smile.io por meio do resgate de uma recompensa têm uma frequência de compra 3,3 vezes maior do que aqueles que não usam cupons Smile.io.

Os programas de fidelidade gratuitos são um grande incentivo para um novo cliente fazer sua primeira compra e retornar à sua loja no futuro. Nesse caso, os novos clientes podem não apenas começar a ganhar pontos por suas compras imediatamente, mas você também conquistou sua valiosa lealdade desde o início - algo que um programa de associação pago para aderir pode facilmente deixar de fazer.

1. Programas de adesão gratuita são ferramentas eficazes de aquisição de clientes

Ter um programa de fidelidade gratuito é uma das maneiras mais fáceis de converter visitantes novos do site em clientes fiéis. Para esses compradores, a promessa de pontos para cada compra e ação de qualificação significa que eles estão recebendo mais valor por dólar do que receberiam sem a adesão ao programa de recompensas – tudo sem custo extra.

Para incentivar essas inscrições, as marcas de comércio eletrônico oferecem pontos introdutórios para inscrição no programa. Ao dar aos seus compradores pela primeira vez um pequeno bônus pela criação de uma conta, você dá a eles um motivo para comprar com você novamente. Os participantes do programa de fidelidade Smile Rewards têm uma taxa de compra repetida 56% maior do que os não participantes.

O Dr. Sam's oferece 50 pontos para os clientes cadastrados em seu programa de fidelidade, que podem ser usados para resgatar alguns benefícios exclusivos. Além desses benefícios imediatos, um programa de recompensas gratuito apresenta uma oportunidade incrível de capturar informações valiosas dos clientes. Com cada inscrição no programa, você coleta informações do cliente que serão cruciais para suas iniciativas de marketing de retenção e aquisição no futuro.

Não é surpresa que preguemos as taxas de retenção que um programa de fidelidade de marca oferece. Vimos isso funcionar repetidas vezes. Também temos os dados para comprovar isso – Dr. Sam's alcançou uma taxa de resgate de 98,71% em sua primeira semana com Smile.io.

2. O programa de fidelidade gratuito oferece exclusividade para clientes com programas VIP

Quem disse que benefícios exclusivos só podem vir com uma taxa de adesão? Ao incluir os níveis do programa VIP em sua estratégia de programa de recompensas, você pode imitar o mesmo sentimento de exclusividade sem obrigar seus clientes a pagar uma taxa. Com um programa VIP, suas melhores recompensas são guardadas para seus melhores clientes, o que significa que há mais incentivo para toda a sua base de clientes crescer.

A marca de cuidados com a pele masculina Lumin nomeia apropriadamente seu programa de fidelidade e recompensas, The Luminary League, e sua moeda, Lumin Coins. Com 4 níveis VIP, Lumin organizou uma experiência em cada nível.

Os benefícios aumentam à medida que você sobe nos níveis VIP. No nível mais alto, você pode desbloquear benefícios adicionais, como frete grátis, produtos e acesso antecipado a novos produtos. Cada nível tem vantagens exclusivas para incentivar os clientes a desbloquear esses níveis. Por exemplo, os membros do The Ultimate Luminary recebem benefícios exclusivos, como 2x pontos em compras, um presente anual e muito mais.

Oferecer níveis pelos quais cada cliente pode trabalhar torna seu programa de fidelidade mais acessível e inclusivo. Especialmente quando você considera que um programa VIP não tem barreira para entrar no primeiro nível. Quer seus objetivos sejam dinheiro gasto, número de indicações bem-sucedidas ou número de pontos de fidelidade, os clientes que os atingirem estarão mais comprometidos com sua loja do que se tivessem pago para receber o mesmo benefício.

3. Gratuito para participar de programas de fidelidade, use recompensas para apoiar a jornada do cliente

Uma das coisas mais importantes que os programas de fidelidade gratuitos conseguem é motivar os clientes a avançar na jornada do cliente com recompensas relevantes.

Por exemplo, um programa que oferece pontos pela conclusão de uma variedade de ações faz com que as recompensas pareçam muito mais alcançáveis. Isso é imediatamente mais atraente para quem compra pela primeira vez. Se lhe oferecerem pontos para se registrar ou seguir uma marca nas redes sociais, essas são etapas fáceis de seguir para avançar em direção à sua próxima recompensa. Em um programa de fidelidade gratuito, recompensas como essas podem ser personalizadas para cada etapa da jornada do cliente. Os programas de adesão paga, por outro lado, oferecem valor apenas a um conjunto seleto de clientes com fidelidade pré-existente.

Dessa forma, a versatilidade dos programas gratuitos permite que as empresas atendam a uma variedade de necessidades dos clientes, tudo ao mesmo tempo.

Taxa ou Grátis?

Embora os programas de fidelidade gratuitos e os programas de associação baseados em taxas tenham seus prós e contras, a escolha do programa que sua empresa administra depende de você. O objetivo simples de ambos é ganhar compras repetidas. Mas com programas de fidelidade gratuitos, você tem uma chance maior de atrair clientes que se tornarão a comunidade de sua marca e sempre escolherão você em vez de um concorrente.

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