O que é publicidade baseada em desempenho?

“Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade.” Esta citação bem conhecida foi atribuída a alguns dos empresários mais afortunados do século XIX, de John Wanamaker a Henry Ford. Isso era verdade no passado, mas até recentemente, a situação não mudou muito. Profissionais de marketing de todo o mundo têm tentado controlar seus gastos com anúncios e, somente com o surgimento da publicidade digital, finalmente temos uma chance real.

Neste artigo, vamos discutir uma das soluções potenciais para essa publicidade baseada em desempenho de quebra-cabeça. O marketing digital mudou muito dentro da indústria, mas talvez a mudança mais notável esteja em tecnologias mais sofisticadas que permitem a contagem precisa dos resultados de seus esforços de publicidade. Essa análise pode ser usada como base para a construção de uma estratégia de marketing, que é a ideia principal por trás da publicidade de desempenho. Vamos agora explorar o que é e como funciona.

O que é publicidade baseada em desempenho

A publicidade baseada em desempenho é uma estratégia projetada para alcançar resultados financeiros específicos e mensuráveis ​​em um curto período de tempo. Tais objetivos podem incluir aumentar as vendas, reter o público, aumentar a fidelidade ou uma métrica específica escolhida. A publicidade de desempenho faz com que todos os seus canais funcionem juntos e permite que você aproveite ao máximo seu orçamento de marketing. O principal objetivo dessa estratégia é fazer com que cada dólar gasto em publicidade funcione e maximizar o retorno do investimento.

A publicidade baseada no desempenho é diferente da publicidade baseada na marca, que visa construir relacionamentos entre as marcas e seus clientes por meio da construção de uma imagem de marca reconhecível. Grandes marcas, como Coca-Cola ou McDonald's costumam aplicar essa estratégia. No entanto, como é difícil medir diretamente o sucesso de tais esforços, a publicidade de desempenho não pode ser usada para esses objetivos.

Como funciona a publicidade de desempenho

A principal tarefa dos especialistas em publicidade baseada em desempenho é determinar quais canais e ferramentas trarão os melhores resultados pelo melhor preço para cada negócio específico. Esses canais e ferramentas são então colocados na estratégia complexa ideal que envolve trabalhar simultaneamente em todos os níveis do funil de vendas online e offline. O processo pode ser dividido em algumas etapas simples:

Etapa 1. Pesquisa e análise aprofundadas

Nessa etapa, quanto mais dados sobre seus clientes e produtos forem fornecidos pela empresa, mais detalhada e precisa será a estratégia geral. Cada informação é cuidadosamente coletada e analisada:

• O estado atual dos negócios - seus pontos fortes e fracos e desempenho geral, análise SWOT;
• Esforços de marketing anteriores - quais campanhas funcionaram melhor e quais não funcionaram;
• Produtos e serviços fornecidos pela empresa - prós e contras e como respondem às necessidades e problemas dos clientes, o que pode ser feito para melhorá-los;
• Clientes - quais são os públicos-alvo e as buyer personas, o que procuram, onde e quando procuram;
• Visibilidade online - entrega de SEO, fontes de tráfego e seu desempenho, bem como o núcleo semântico;
• Análise de mercado e concorrentes.

Ter essas informações tornará muito conveniente construir metas realistas e estratégias precisas para alcançá-las, portanto, essa etapa deve ser realizada com cuidado especial. Quanto mais conclusões forem tiradas desse processo, mais fácil será prosseguir.

Etapa 2. Definir metas e construir estratégia

Nesta fase, a empresa já deve ter uma visão realista da situação atual e compará-la com o estado desejado do seu negócio. A partir desta comparação, então, as metas podem ser definidas.

A definição de metas é o ponto de partida para o desenvolvimento da campanha - além das conquistas desejáveis, elas também devem depender dos recursos disponíveis, como orçamento, tempo e ferramentas de publicidade. As metas em si devem ser específicas, mensuráveis ​​e alcançáveis. Para acompanhar o progresso, defina prazos para atingir essas metas, bem como pontos de verificação para fazer ajustes oportunos, se necessário.

Com base nas informações e recursos disponíveis, é então possível construir uma estratégia abrangente . As ferramentas e canais de publicidade específicos para cada caso mais eficazes devem ser selecionados nesta fase. Depois, os profissionais de marketing escolhem uma abordagem única para cada canal com base em seu desempenho e público-alvo. Os profissionais de marketing devem determinar como alocar o orçamento entre esses métodos e metas.

Para evitar erros e mal-entendidos, também é importante definir responsabilidades claras e estabelecer canais de comunicação diretos dentro da empresa. Como resultado, o negócio deve ter objetivos claros, KPIs mensuráveis ​​e uma estratégia precisa passo a passo para alcançá-los.

Etapa 3. Criação e desenvolvimento de campanhas

Definidos os objetivos e as estratégias, é hora de agir:

1. Com base nos canais escolhidos e nos recursos disponíveis, os profissionais de marketing estão lançando campanhas de acordo com a estratégia.
2. A estratégia é acompanhada de perto e o orçamento é analisado para visualizar quanto lucro é gerado a partir de cada ponto da campanha.
3. Durante a campanha, as técnicas escolhidas são constantemente ajustadas e as ferramentas fracas são substituídas por novas.

Uma boa prática é acompanhar as interações entre a marca e os clientes ao longo de toda a jornada do comprador. Isso ajudará a tirar conclusões sobre quais canais e criativos funcionam melhor. Cada ponto de contato, desde as primeiras impressões até uma venda real, deve ser analisado e otimizado para criar uma jornada integral do cliente. Tal ajuste ajudaria a construir uma imagem de marca sólida e promover os valores da empresa.

Para gerenciar ainda mais a campanha, os profissionais de marketing monitoram de perto o desempenho de cada canal e decidem prontamente sobre os ajustes no orçamento com base nessas observações. Isso emprega um princípio básico por trás da publicidade baseada em desempenho - cada dólar gasto deve trazer um resultado.

Conclusões

Embora a publicidade baseada em desempenho pareça ser uma das técnicas de promoção mais eficazes, é importante observar que essa estratégia deve ser acompanhada de outras formas de marketing para explorar todo o potencial da sua empresa. No entanto, mesmo que essa forma de publicidade não atenda exatamente a todas as necessidades do seu negócio, certamente é benéfico empregar pelo menos alguns de seus princípios básicos. Por exemplo, você pode se inscrever em uma plataforma de demanda e experimentar vários canais de anúncios para acompanhar sua eficácia em relação ao orçamento. Dessa forma, suas campanhas podem se tornar muito mais razoáveis ​​e, portanto, rentáveis.

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