Marketing de desempenho: tudo o que você precisa saber para alcançar o comprador moderno
Publicados: 2023-04-27O mundo do marketing de desempenho pode ser um campo minado.
Muitos fatores diferentes que podem afetar o sucesso de um anúncio. Tantos canais para atingir o público-alvo. Mudanças e atualizações constantes nas melhores práticas a serem enfrentadas.
Sem falar na evolução na forma como os compradores compram.
Então, como você navega no cenário pago para encontrar as táticas e jogadas que funcionam no mercado atual?
Falamos com o mentor do marketing de desempenho Silvio Perez para atualizá-lo com uma masterclass paga.
Usando Capterra como canal
Comprar o software certo não é fácil quando existem milhares de opções para escolher - todas fazendo a mesma coisa.
Capterra é um site de avaliação que ajuda as empresas a encontrar o melhor software. E como um lugar que atrai muitos compradores no mercado em busca das melhores soluções para seus problemas… apresenta uma grande oportunidade para anúncios pagos B2B.
Sílvio disse:
“Se você trabalha em uma categoria existente, usar o Capterra é uma ótima opção porque as pessoas provavelmente conhecem e desejam pesquisar uma empresa como a sua.”
“Se você estiver em uma categoria emergente, isso pode ser mais difícil, embora você possa tentar licitar em uma categoria relacionada existente; depende se o custo por clique faz sentido.”
No entanto, uma coisa a observar sobre o uso do Capterra é que o CPC pode variar drasticamente com base nas regiões. Não só isso, mas as taxas de conversão também podem variar muito.
O chefe de pagamentos da Cognism, Canberk Beker, disse:
“Testei o Reino Unido versus os EUA e outras regiões, e nos EUA foi muito mais expansivo e as taxas de conversão foram muito melhores do que na EMEA.”
Sílvio acrescentou:
“Pode haver uma grande variação no preço que você paga com base na posição dos resultados que você está licitando. O preço pelo primeiro lugar em Capterra – dependendo do termo de busca – pode ser bem mais caro.”
A Capterra ainda não lançou seu recurso de índice de qualidade além do teste beta, o que significa que o primeiro lugar não estaria mais apenas no lance mais alto.
Tudo se resumiria à qualidade da experiência da página de destino, à relevância do anúncio e ao quão bem mantida é a sua listagem Capterra. Mas é algo para ficar de olho no futuro
Sílvio disse:
“Você pode obter enormes quebras de custo por clique fazendo lances de posição estratégica.”
“Se você busca eficiência em seus anúncios, então definir lances nos lugares mais baixos definitivamente pode valer a pena.”
“Tenho uma teoria - e não posso prová-la ainda - mas sinto que se alguém está seriamente à procura de uma solução, não clica apenas no primeiro lugar. Eles vão rolar. E eles verão você no 4º lugar.”
Usando o Twitter como canal
Ainda não usa anúncios no Twitter, mas tem uma leve suspeita de que seria um bom canal para testar?
Sílvio concorda!
“O Twitter ainda está vivo e bem, as pessoas o usam todos os dias. E minha filosofia é que se o seu ICP estiver em algum lugar e você puder contatá-lo para ajudá-lo a encontrar soluções, então é sua obrigação testar lá.”
O conselho de Silvio para começar a usar o Twitter para marketing de desempenho é semelhante ao de iniciar qualquer nova plataforma.
Instale um pixel e comece a construir seu público de retargeting. Em seguida, comece a explorar as opções de segmentação disponíveis para você.
Ele disse:
“Uma das melhores coisas a fazer quando você está descobrindo o Twitter é criar um rascunho de campanha e analisar as opções de segmentação, apenas para ver se é possível chegar à frente do seu ICP. Tente vencer uma luta vencível.”
“Se o seu público não está ativamente no Twitter, não faz sentido levar as coisas muito mais longe.”
Se todos os sinais apontam para que seu ICP esteja no Twitter, Silvio sugere fazer uma campanha piloto com cerca de US$ 100, apenas para descobrir quais seriam seus custos.
Sílvio acrescentou:
“Vou te dar um alerta de spoiler. É realmente muito barato. Essa é a razão pela qual adoro o Twitter. Estou falando de CPMs abaixo de US$ 5. Você também pode receber impressões gratuitas!
Os anúncios do Twitter sempre foram relativamente baratos, mas desde que Elon Musk assumiu o aplicativo, muitos grandes anunciantes reduziram seu orçamento. A boa notícia é que está ainda mais barato do que antes!
Sílvio disse:
“Onde há caos, há oportunidade. Eu não deixaria que a conversa em torno do Twitter impedisse você de usá-lo para anúncios se isso fizesse sentido para o seu negócio.”
Uma coisa a lembrar se você planeja incorporar o Twitter em sua estratégia paga é que ele não é uma plataforma de conversão. É melhor usar o Twitter para divulgar a marca.
Silvio compartilhou sua solução alternativa:
“Você pode obter conversões por meio de retargeting. E uma das coisas legais do Twitter é que você pode redirecionar as pessoas com base nas impressões, não apenas no engajamento.”
“O que significa que alguém pode simplesmente visualizar seu anúncio - eles não clicaram nele - mas agora você pode redirecioná-los.”
“A desvantagem é que você pode estar construindo públicos com contas inadequadas, então você precisa ter cuidado.”
Em termos de prospecção de público, se você quer mesmo testar o Twitter pago, Silvio recomendou tentar campanhas semelhantes a seguidores.
Ele disse:
“Se você conhece certas celebridades ou influenciadores em seu espaço que têm bons seguidores no Twitter, você pode atingir pessoas que se parecem com seus seguidores.”
“Tive bastante sucesso fazendo isso. Aparecer para pessoas da Atlassian e Gong com custo por adesão entre US$ 5 e US$ 7.”
O Twitter também pode oferecer suporte a listas de clientes. Você pode fazer upload de endereços de e-mail e criar públicos personalizados usando-os.
No entanto, as taxas de correspondência (se você carregar uma lista de 100 mil contatos, por exemplo, e se a taxa de correspondência for de 10%, você verá 10 mil contatos na plataforma de anúncios) tendem a ser bastante ruins.
A arma secreta de Silvio é usar esses endereços de e-mail para encontrar identificadores do Twitter e criar seus públicos personalizados com base neles. Dessa forma, ele conseguiu melhorar drasticamente as taxas de correspondência.
Usando o YouTube como canal
O YouTube é um canal com amplo público. Se você conseguir uma oferta e um anúncio criativo que se conecte a eles, você está voando.
Sílvio nos disse:
“A capacidade de escalar em uma plataforma como essa é bastante ilimitada.”
“Mas você precisa pensar sobre sua oferta. Não creio que a maioria das empresas B2B consiga crescer apenas com uma oferta de demonstração porque, geralmente, a oferta não corresponde ao reconhecimento do público.”
“É aqui que acho que é hora de testar outras coisas, como avaliações gratuitas ou, por exemplo, agora, estou testando uma avaliação ou oferta de estilo de auditoria.”
Essencialmente, oferecer um serviço gratuito através do qual você audita ou avalia um sistema, site ou outra área de uma empresa para mostrar onde as otimizações podem ser feitas.
Isto é provavelmente mais atraente para o comprador, pois ele pode ter uma perspectiva externa sobre como melhorar seu negócio. Mas também inicia uma conversa sobre a solução de problemas que possam existir e que seu produto possa ajudar a resolver.
Atribuição do YouTube
Na Cognism, aumentamos recentemente nosso orçamento de anúncios no YouTube em 4x, mas não conseguimos ver conversões diretas.
Nossas taxas de visualização estão aumentando e podemos ver nossas taxas de engajamento melhorando, mas os anúncios do YouTube são coisas difíceis de atribuir.
Por exemplo, algumas pessoas os assistem na TV onde você não consegue clicar - mas isso não significa que o anúncio não tenha causado impacto.
Uma maneira de entender se os anúncios do YouTube funcionam é adicionar um formulário de atribuição auto-relatado na página de agradecimento de sua solicitação de demonstração.
Fizemos isso na Cognism e descobrimos que tínhamos de 10 a 15 vezes mais relatórios do YouTube como resposta para 'como você ouviu falar de nós?' em janeiro de 2023 do que nos seis meses anteriores, após aumentarmos nossos gastos no YouTube.
Silvio também sugeriu outra forma de gerar relatórios sobre anúncios do YouTube:
“Você pode configurar conversões de visualização. Nem sempre é 100% preciso, mas é ótimo ter uma noção da direção.”
“Também gosto de olhar para o canal direto de gastos com base no que você pode atribuir.”
“No lado principal, estou buscando aumentar a taxa de cliques, para poder entender se um vídeo tem pernas. Meu objetivo é uma CTR de 2% ou mais.”
Uma coisa que a equipe paga do Cognismo está testando agora para contornar o problema dos “anúncios do YouTube na TV” é o uso de códigos QR.
Isso mostra um código QR durante o anúncio para que os espectadores interessados possam escanear o código e serem direcionados para nossa página de destino - o que seria muito mais fácil de rastrear.
Isso também significa veicular anúncios específicos para diferentes tipos de dispositivos que assistem ao YouTube; queremos garantir que a jornada faça sentido para cada um.
Criativos de alta qualidade
Como profissionais de marketing de desempenho, tendemos a nos deixar levar pelo lado técnico das coisas. E às vezes isso significa que esquecemos o básico. Acertando a mensagem e a criatividade
Mas são isso que acabará por atrair o seu ICP.
Com muita frequência, tentamos muito transmitir uma mensagem inteligente e complicamos demais as coisas. O que significa apenas que o espectador não tem ideia do que estamos falando.
Silvio compartilhou um exemplo:
“Publicamos um anúncio e a cópia original era ‘A cura para sua amnésia organizacional’, o que por si só não fazia muito sentido.”
“E tínhamos algumas cópias de apoio, mas você deve sempre presumir que alguém só lê o H1.”
“Então mudamos para 'Ajudamos empresas a encontrar documentos críticos em menos de 60 segundos'. que funcionou muito melhor.”
A criatividade é uma das maiores alavancas que você pode usar e muitas vezes é uma reflexão tardia.
É o que pode fazer ou destruir o seu sucesso; pedimos aos profissionais de marketing que se concentrem mais nisso.
Sílvio concluiu:
“Você sabe que precisa de mais criatividade mensalmente, então entre no fluxo de criação regularmente e torne-a uma prioridade.”
Rastreamento e visibilidade do anúncio
Pode parecer básico, mas é muito comum que as empresas não tenham um monitoramento eficaz. O que significa que eles perdem a capacidade de comparar benchmarks de anúncios entre si de uma forma que maximiza os insights.
Coisas tão simples como convenções de nomenclatura estruturadas podem permitir que profissionais de marketing pagos agrupem determinados anúncios.
Silvio compartilhou um exemplo:
“Se você tiver consistência nos nomes dos seus anúncios, será muito mais fácil filtrá-los para poder comparar um tipo de anúncio com outro.”
“Você não quer observar apenas o desempenho individual do anúncio, mas o acúmulo de desempenho entre os anúncios.”
“Então, quando eu nomeio meus anúncios, todos eles se enquadram em um conceito específico. Como 'antes e depois', 'prova social ou' gerado artificialmente'.”
“Dessa forma, posso extrair cada um dos anúncios desse conjunto de anúncios, resumi-los e compará-los com outros tipos de anúncios para ver qual funciona melhor.”
Silvio explicou que você pode até aprofundar isso. Se você incluir 'cópia 1' ou 'cópia 2' em suas convenções de nomenclatura, poderá comparar todos os anúncios usando a cópia 1 versus a cópia 2.
A infraestrutura que você constrói nas convenções de nomenclatura torna-se crucial para poder comparar adequadamente para tomar decisões sobre o que continuar.
Os profissionais de marketing também precisam analisar cuidadosamente seus modelos de rastreamento nos próximos meses, como alertou Silvio:
“Acho que o GA4 é uma bomba-relógio. Falo com muitas pessoas que usam o GA4 e pergunto o que estão fazendo em relação à expiração de 14 meses e elas dizem 'o que você quer dizer?'.”
Se você não tem certeza do que Silvio está falando, o GA4 tem um prazo máximo para retenção de dados no nível do usuário, incluindo conversões. Isso pode ser definido para um máximo de 14 meses.
O problema é que você não pode mais fazer análises de dados e comparações com eventos anteriores a 14 meses.
Silvio explica que a solução para isso é trabalhar com ferramentas de dados de terceiros. Embora eles não consigam resolver todas as contas, eles poderão lhe dar uma visão melhor de longo prazo.
Usando cartões-presente
O uso de cartões-presente pode funcionar e, em caso afirmativo, quando você pode usá-los?
A resposta curta de Silvio é sim – eles podem funcionar muito bem!
Ele disse:
“A maneira como penso nisso é uma troca de valor. Os cartões-presente são úteis porque fazem com que a proposta de valor caia ainda mais a seu favor.”
“E você pode conversar com as pessoas um pouco mais cedo no processo – antes que elas tenham uma urgência real em falar com você.”
O objetivo principal é iniciar uma conversa real onde o AE possa desenvolver um relacionamento com uma conta – você não está necessariamente tentando obter uma conversão imediata. Apenas para obter uma conta que se ajuste bem à sua órbita.
O truque é ter certeza de que você está oferecendo cartões-presente para as contas certas. Caso contrário, você gerará muito pipeline e pessoas falando com vendas - mas ninguém terá qualquer chance realista de se converter ou se tornar um cliente de longo prazo. Em última análise, significa que não há receita.
Sílvio diz:
“Se você está tentando dimensionar solicitações de demonstração para um público frio que não tem afinidade com a marca, elas podem ser úteis porque podem ajudá-lo a ultrapassar o limite do escalonamento.”
“Mas o tiro também pode sair pela culatra se você não se certificar de qualificar as pessoas que resgatam a oferta. Por exemplo, fazer com que a oferta do seu formulário ou página de destino apareça na segunda mensagem em vez da primeira para que você possa adicionar um texto qualificado.
Estratégia de marketing de desempenho: a última palavra
Deixaremos Silvio encerrar esta masterclass de blog com alguns conselhos finais.
“Agora que a segmentação se tornou uma mercadoria, existem três alavancas principais que você pode usar para o crescimento da mídia paga hoje.”
1. A experiência do anúncio
“Para onde você está levando as pessoas? Como é essa página de destino? Qual é a sua mensagem?
2. Sua oferta
“No mundo B2B, podemos ser muito complacentes e sem imaginação com as nossas ofertas. O padrão é o que sabemos, solicitações de demonstração ou testes gratuitos.”
“Mas o que estou vendo é que não importa o quão incrível seja o seu produto, as pessoas não estão solicitando demonstrações porque não estão em posição financeira para isso.”
“Precisamos ser mais criativos como profissionais de marketing com as ofertas que oferecemos – talvez avaliações ou auditorias, onde isso nos ajuda a iniciar uma conversa para abrir um negócio no futuro.”
3. Seu criativo
“Como você está se apresentando ao mundo? Como você garante que seu criativo esteja na vanguarda de seus esforços e não seja apenas uma reflexão tardia?”
