O que significa obter permissões?

Caro leitor: Este post do blog fez sua estreia original na Appboy's Relate Magazine. Guarde suas pérolas de sabedoria e, para obter mais informações, confira nosso novo Relatório de diferenças de engajamento entre canais !

Qual é a diferença entre receber lixo eletrônico de uma empresa da qual você nunca ouviu falar e receber mala direta depois de se inscrever na lista de correspondência de uma marca? Permissão.

Esse é o principal fator que torna o “marketing de permissões” preferível ao seu alternativo e antiquado “marketing de interrupção”. Mesmo que a aparência, a cópia e o formato da divulgação sejam os mesmos, uma mensagem vinda do nada pode parecer invasiva, desanimadora, enquanto uma mensagem solicitada é muito mais provável de ser bem-vinda. E como a tecnologia torna mais fácil para as marcas se envolverem com os clientes em seus termos (e construir relacionamentos fortes e mutuamente benéficos), entender as permissões e o marketing de permissões está se tornando cada vez mais importante para os profissionais de marketing voltados para o futuro.

Vamos nos aprofundar um pouco mais nas permissões e no que elas podem significar para sua estratégia de marketing.

Marketing de interrupção versus marketing de permissão

O marketing de interrupção é qualquer esforço de marketing que interrompe o que um cliente está fazendo em um determinado momento. Os métodos tradicionais de marketing de interrupção podem incluir coisas como telemarketing ou uma campanha de correio tradicional. (As campanhas de e-mail às vezes também se enquadram nessa categoria, embora o aumento da legislação anti-spam tenha reduzido o uso de e-mail para divulgação não solicitada). Essas campanhas tendem a ser difíceis de personalizar. Eles são caros e – não à toa – podem ser realmente irritantes para o destinatário. Além disso, há muito barulho nesse estilo de marketing e os esforços são muito fáceis de serem ignorados pelos clientes.

Mas enquanto certos canais de divulgação – principalmente mala direta e telemarketing – estão fortemente associados ao marketing de interrupção, o que os separa do marketing de permissões é o que acontece antes que esses canais sejam usados. Com o marketing de permissões, os clientes em potencial precisam conceder permissão para serem contatados primeiro – antes que qualquer mensagem potencialmente interruptiva seja realmente enviada.

Em sua essência, o marketing de permissões é sobre confiança e construção de relacionamentos. Um usuário pode concordar em compartilhar seu endereço de e-mail, mas antes de inscrevê-lo em todos os boletins informativos e clubes de cupons que você oferece, é uma boa ideia primeiro obter a permissão dele , para que você só envie o que ele explicitamente pediu.

Permissões (e como obtê-las)

Com a ascensão do celular, conseguir que os consumidores concedam permissão passou cada vez mais de opcional para essencial. Em smartphones e tablets iOS, se você deseja enviar notificações push aos usuários, acessar seus contatos ou câmera, ou realizar uma série de outras ações que podem ser necessárias para proporcionar uma experiência positiva ao usuário e demonstrar o valor da sua marca, você precisa obter esses usuários a concordarem caso a caso. E com o Android facilitando a desativação do push, as marcas que desejam construir relacionamentos fortes com seus clientes não podem ignorar as permissões.

Aqui estão algumas permissões comuns que os profissionais de marketing precisam considerar no celular e como incentivar os clientes a concedê-las:

Priming para empurrar

Muitos usuários estão relutantes em habilitar notificações push. Eles podem ser invasivos, irritantes e esmagadores. Mas preparar os usuários para push é diferente de apenas perguntar diretamente se eles concederão essas permissões na primeira oportunidade. Ao orientar os novos usuários sobre o valor que eles verão se ativarem o push, escolhendo o momento certo para perguntar a eles e deixando espaço para uma campanha de repermissões, você pode aumentar as chances de os usuários optarem pelo push enquanto também apoiando relacionamentos mais fortes com o cliente/marca. Com as notificações push se tornando um canal cada vez mais importante (que pode ser irritante para os clientes se usadas sem pensar), usá-las em todo o seu potencial – em dispositivos iOS, pelo menos – significa adotar uma abordagem de marketing de permissões.

Obtendo acesso à câmera de um cliente

Se o acesso à câmera de um cliente for essencial para o funcionamento do seu aplicativo, você provavelmente precisará pedir permissão na primeira vez que ele usar o aplicativo (no iOS, pelo menos). A maioria dos usuários é experiente o suficiente, neste momento, para entender que, se eles baixaram um aplicativo de leitura de código de barras, por exemplo, o acesso à câmera é imperativo. Eles são obrigados a dizer sim se quiserem utilizar o aplicativo. Se o acesso à câmera do usuário melhorar a experiência do usuário, mas a necessidade não for óbvia para a maioria dos usuários, você deve abordar a solicitação de acesso à câmera da mesma forma que solicita aos usuários que ativem o push, transmitindo claramente o valor que isso fornecerá a eles e pedir sua permissão somente ao conceder isso agregará valor real para eles.

As vantagens e armadilhas do marketing baseado em permissões

Como o celular se tornou uma parte central de como os clientes se envolvem com as marcas, fica cada vez mais difícil contornar a necessidade de receber permissões do seu público. Está codificado agora na estrutura do que significa comercializar para um público baseado em dispositivos móveis. Dito isto, ainda há vantagens e armadilhas a serem observadas.

Quando você tem permissão para acessar um cliente por meio de determinados canais, pode personalizar mais facilmente suas mensagens para os usuários, enviando mensagens relevantes e contextuais à sua maneira. Os esforços de marketing baseados em permissões estão focados no envolvimento com pessoas com as quais você tem algum tipo de relacionamento - eles baixaram seu aplicativo, se inscreveram em sua lista de e-mail ou fizeram compras no passado - e os dados do cliente que esses relacionamentos produzem tornam mais fácil personalizar o alcance que você envia a eles, aumentando as chances de que as mensagens os envolvam e motivem a ação. Finalmente, à medida que o marketing se torna mais humano e mais orientado a relacionamentos, as atividades de marketing baseadas em permissões só se tornarão mais importantes.

As maiores armadilhas para os esforços de marketing de permissões têm a ver com o conforto e a privacidade do usuário. Se houver um atraso entre a concessão de permissões e a sua marca tirar vantagem delas, por exemplo, pedir aos usuários que ativem o push, mas não enviar mensagens nesse canal por meses, os usuários podem esquecer que concordaram em conceder permissões e reenviar as ações sua marca está tomando. Eles também podem achar que você está usando as informações deles como excessivamente pessoais, então tome medidas para manter os limites confortáveis. Nenhum desses problemas é insuperável, mas isso não significa que eles desaparecerão por conta própria. Ser cuidadoso em como você lida com as permissões é uma parte essencial de uma estratégia de marketing de permissões bem-sucedida.

Mitigação do fator de fluência

Lembre-se, os clientes querem se sentir compreendidos. Não assistiu.

A personalização aumenta as conversões e os clientes esperam isso. Ainda assim, pode ser um pouco assustador quando seu telefone sabe mais do que você está confortável sobre o seu dia-a-dia. Então, como você acerta ao pedir permissões? E como você fica dentro dos limites ao utilizar essas permissões para se comunicar com os usuários?

O objetivo é fornecer uma experiência relevante e ainda garantir que seus usuários se sintam no controle de sua experiência com sua marca e mensagens. A melhor maneira de fazer isso é ter um plano forte sobre como pedir sua permissão e como permanecer dentro dos limites das permissões concedidas.

Honestidade é a melhor política

Estamos todos um pouco sobrecarregados, às vezes, pelas infinitas distrações digitais de hoje. Com o usuário médio do iPhone instalando 119 aplicativos, isso pode significar muito alcance de muitos profissionais de marketing – demais, às vezes. Muitos usuários tiveram experiências ruins no passado com aplicativos que enviam mensagens muito frequentes e irrelevantes, por exemplo, então é de se esperar que alguns deles sejam um pouco mais cautelosos ao conceder permissões. Algumas permissões são um pouco mais complicadas do que outras: optar por push e email pode ser difícil, assim como qualquer coisa que exija que o usuário compartilhe dados pessoais.

Se você só puder fornecer um determinado valor ao usuário obtendo acesso a determinadas informações, compartilhe seus motivos para perguntar. Seja claro, honesto e conciso ao explicar. Não prometa valor que você não pode fornecer — esse tipo de promessa exagerada pode prejudicar seriamente o relacionamento cliente/marca.

Acerte o tempo certo

Se você precisar pedir com antecedência, que assim seja. Descubra com antecedência quando a solicitação é melhor oferecida. A ativação durante a integração é essencial para uma boa experiência do usuário? Caso contrário, talvez espere até que o usuário tenha a chance de se envolver mais com seu aplicativo e veja seu valor antes de pedir que ele conceda permissões.

Mantenha suas promessas

Solicitar permissões pode ser difícil — e os usuários nem sempre concordarão com o que você deseja. Mas você pode aumentar as chances de que eles concedam suas solicitações sendo claro sobre o que você está pedindo permissão. Ao ser claro desde o início, o destinatário pode tomar uma decisão informada sobre se o que você está oferecendo tem valor real para ele. Mas uma vez que eles concordam, torna-se sua responsabilidade não exceder o que você tem permissão para fazer.

As permissões não são um pé na porta. Eles são explícitos. Eles concedem acesso apenas ao que você pediu e nada mais. Portanto, certifique-se de saber quais permissões você realmente precisa para oferecer suporte a melhores experiências do usuário antes de começar a solicitá-las. Isso vai ajudá-lo a alcançar os objetivos de negócios da sua marca e construir relacionamentos mais fortes com o cliente/marca a longo prazo.