Como construir uma estrutura de personalização que seja escalável

Se você deseja se manter atualizado no mundo do comércio eletrônico de hoje, precisa de uma estratégia de personalização para entregar mensagens individuais ao seu público-alvo.

Felizmente, existem muitas ferramentas de personalização que facilitam a segmentação de usuários com base em suas necessidades e interesses. Mas tirar o máximo proveito dessas ferramentas requer uma compreensão profunda de sua base de clientes e segmentos de público.

Neste artigo, mostraremos uma estrutura de personalização que você pode seguir facilmente e um guia passo a passo sobre como usá-la em seu próprio negócio de comércio eletrônico.

Vamos começar!

Tratar a personalização como uma melhoria "única" para o seu site não é uma boa abordagem.

Em vez disso, você deve pensar em uma estrutura de personalização como um processo para aprender continuamente mais sobre seu público-alvo e criar mensagens cada vez melhores para eles.

Uma estratégia de personalização eficaz requer um ciclo que se move continuamente do planejamento para o lançamento de campanhas de personalização para avaliação de seu desempenho e, em seguida, de volta ao início. Isso significa que você nunca terminou de refinar sua estratégia de personalização - você está sempre procurando maneiras de melhorar.

Aqui está o que parece:

Agora vamos dar uma olhada nas 3 etapas principais e no que você deve pensar nessas diferentes etapas de sua estrutura de personalização.

Passo 1: Planejamento

A primeira etapa da execução de campanhas de personalização bem-sucedidas é o planejamento. Isso inclui uma análise da jornada do cliente, uma análise de dados e tráfego e um brainstorming de soluções.

Durante esta fase, você deseja encontrar lugares onde está perdendo muitos clientes (ou seja, lugares onde seu funil de vendas está vazando).

Executar uma análise da jornada do cliente e analisar seus dados e análise de tráfego é uma ótima maneira de descobrir onde você poderia estar se saindo melhor.

Por exemplo, você pode descobrir que os visitantes que veem uma determinada página de destino raramente convertem. Isso fornece as informações necessárias para identificar esses usuários como um segmento de público que precisa de mais atenção.

Nesse ponto, você deve começar a pensar em diferentes tipos de mensagens personalizadas que esses usuários gostariam de ver.

Talvez você possa personalizar a página de destino com base na origem do tráfego, oferecendo alguns descontos para usuários que chegam do Facebook ou Instagram. Ou você pode executar uma campanha de geração de leads que incentive os visitantes a se inscreverem em um boletim informativo em troca de um desconto na primeira compra.

Descobrir exatamente que tipo de mensagem irá repercutir em diferentes segmentos de clientes depende de muitos fatores únicos sobre sua situação comercial específica, portanto, você terá que ser criativo e se apoiar na compreensão de seu público-alvo.

Depois de ter um cache de ideias de personalização prontas, é hora de passar para a próxima etapa.

Etapa 2: lançar campanhas

Depois de saber quais campanhas deseja implementar, você precisa lançá-las. É aqui que você prioriza sua lista de pendências de ideias de solução e cria as mensagens certas para seus segmentos.

A implementação técnica de suas campanhas não é tão difícil quanto parece, pois há muitos softwares de personalização no mercado que ajudam as empresas a criar mensagens personalizadas.

Claro, exatamente como você lança suas campanhas depende de qual ferramenta de personalização você está usando, mas há uma consideração crucial que você precisa ter em mente, não importa o quê. E é assim que você priorizará suas possíveis ideias de personalização.

Você provavelmente encontrará muitas áreas em que a jornada do cliente se beneficiaria com a personalização ao analisar seus dados. No entanto, isso não significa que você deve implementar soluções para todas as suas áreas problemáticas de uma só vez.

Em vez disso, você deve priorizar suas ideias de personalização e trabalhar na criação das mensagens certas para os segmentos de público mais importantes. Isso lhe dá a chance de fazer um trabalho realmente bom com cada um e aprender à medida que avança.

Então, à medida que trabalha continuamente em sua estrutura de personalização, você encontrará oportunidades para introduzir segmentos com mais nuances e mensagens mais personalizadas.

Etapa 3: avaliando seus resultados

A terceira etapa do processo de personalização é a avaliação, não menos importante que as outras.

Aqui, trata-se de observar o desempenho das mensagens personalizadas que você lançou e procurar maneiras de melhorar.

Você deve fazer testes A/B com diferentes variações personalizadas de suas campanhas para ver se pequenas diferenças na cópia ou no design podem levar a melhores resultados. Você também vai querer testar sua campanha de personalização na versão básica do seu site. Afinal, quando você lança campanhas pela primeira vez, elas são mais hipóteses de personalização do que apostas seguras.

Depois de avaliar sua campanha de acordo com essas linhas, é hora de voltar à primeira etapa e decidir sobre as próximas etapas.

A personalização do site é uma experimentação contínua. Sua paciência e recursos são as únicas barreiras.

Agora que já demos uma olhada rápida no framework, vamos ver como ele funciona na prática!

1. Analise a jornada atual do cliente

Como vimos acima, analisar a jornada do cliente é o melhor lugar para começar ao criar uma estratégia de personalização. Mas como você realmente faz isso?

Bem, é importante tentar ter empatia com seus clientes e olhar para o seu processo de vendas através dos olhos deles. Aqui estão algumas perguntas que podem ajudá-lo a fazer isso:

• Como o visitante típico chega ao seu site? Você tem diversas fontes de tráfego?
• Um visitante que chega por meio de um anúncio no Facebook deve ver o mesmo tipo de conteúdo que alguém que chega pelos resultados da pesquisa? E um visitante vindo do Instagram?
• Você deve mudar sua oferta principal para diferentes segmentos de público? Talvez um visitante de baixa intenção queira ver um conteúdo diferente de um visitante de alta intenção?
• Qual é o tamanho do seu estoque? É difícil para seus visitantes encontrar os produtos que procuram?

Essas perguntas podem ajudá-lo a descobrir quais partes de sua experiência de compra são desafiadoras para seus clientes.

Se responder a qualquer uma dessas perguntas for difícil para você, tente verificar seu site usando o modo de navegação anônima para que você possa ver exatamente o que seus clientes estão vendo.

Você também pode entrar em contato e pedir feedback de sua base de clientes.

2. Analise seus dados para obter mais informações sobre seu tráfego

Depois de ter uma compreensão geral da jornada do cliente, é hora de acessar os dados do cliente e analisar suas análises.

Você deve tentar identificar páginas com alto tráfego, mas com baixa taxa de conversão. Esses são lugares onde uma melhor experiência do usuário pode levar a uma taxa de conversão mais alta.

Muitas vezes, eles estarão no mesmo estágio da jornada do cliente que você identificou como difícil na última etapa, mas às vezes você ficará surpreso. É por isso que é essencial usar dados concretos para seus esforços de personalização, em vez de escolher segmentos aleatoriamente.

Por exemplo, na captura de tela acima, você pode ver que muitos visitantes chegam do Instagram, mas não estão convertendo muito bem. Aqueles que vêm do Facebook, no entanto, convertem a uma taxa muito maior.

Este é exatamente o tipo de insight que você deve usar para construir sua estratégia de personalização.

Por que os clientes em potencial provenientes do Instagram estão convertendo a uma taxa tão baixa? Talvez eles estejam tendo uma experiência pior do que os visitantes do Facebook.

Isso é algo que você pode resolver criando mensagens de marketing adicionais para esse segmento. E como resultado, a taxa de conversão desse segmento deve aumentar.

Você deve procurar sinalizadores vermelhos semelhantes nos seguintes relatórios em sua conta do Google Analytics:

• Visitantes novos x recorrentes
• Visitantes usando dispositivos móveis versus desktops
• Origem/mídia e campanhas
• Páginas de destino
• Palavras-chave
• Visão geral do comércio eletrônico
• Comportamento de compra

A personalização representa uma chance de usar esses dados de segmentação para melhorar seu site para grupos específicos que não estão convertendo bem.

3. Faça um brainstorm de ideias para soluções

Agora você tem uma lista de pontos problemáticos que precisam de sua atenção. Neste ponto, você deve começar a pensar em soluções para os problemas que encontrou. Esta é a parte mais difícil, mas também lhe dá a oportunidade de ser criativo com a personalização do seu site.

Cada ponto problemático que você identificou exige uma solução exclusiva que responda ao que seu público precisa.

Por exemplo, digamos que você tenha uma taxa de abandono de carrinho muito alta. Existem muitas opções para resolver esse problema, incluindo:

• Oferecendo um desconto de 10% para quem abandona o carrinho com um pop-up
• Promover suas políticas de frete grátis para encorajar quem abandona o carrinho a concluir a compra
• Promover alternativas de preços mais baixos para os itens no carrinho de um cliente
• Configurando e-mails de abandono de carrinho

Você deve considerar que tipo de mensagem seus clientes mais gostariam de receber. Para algumas lojas, esta será uma oferta de desconto simples, mas outros públicos podem gostar de ver alternativas com preços mais baixos.

Se você acha que seu público pensará que qualquer uma das opções acima é muito agressiva, tente pedir feedback aos que abandonaram o carrinho. Isso não afetará as taxas de abandono do carrinho, mas você aprenderá muito sobre por que as pessoas abandonam seu site e como você pode impedi-las.

Você provavelmente terá várias ideias de soluções semelhantes à lista acima para cada ponto problemático. Se você está preso em algum deles, assista a este vídeo que inclui muitas ideias de personalização para lojas de comércio eletrônico:

4. Priorize seu backlog de ideias

Se você passou pelas três primeiras etapas, provavelmente tem muitas e muitas ideias de como usar o conteúdo personalizado para melhorar seu site. E haverá (geralmente) mais ideias do que você poderia implementar de uma só vez.

Isso significa que você terá que decidir quais hipóteses de personalização deseja experimentar primeiro.

Sugerimos usar o método RICE para priorizar suas ideias. Ele combina uma série de fatores (alcance, impacto, confiança e esforço) para ajudá-lo a decidir quais ideias são melhores para seguir.

Basicamente, você dará a cada ideia uma pontuação com base em qual será seu alcance, quão grande você espera que seja o impacto, etc.

Aqui está um guia visual sobre como usar o sistema de pontuação RICE:

Depois de pontuar cada uma de suas ideias, você pode ter uma lista parecida com esta:

Essa etapa de criação de personalização ajuda a evitar que você se perca na implementação ad hoc. Em vez disso, você saberá exatamente no que focar e em que ordem.

5. Crie as campanhas

Finalmente, é hora de começar a trabalhar e criar suas campanhas. Lançar as duas ou três primeiras campanhas da sua lista de prioridades é um ótimo começo.

Para cada ideia de campanha implementada, você precisa trabalhar duro para encontrar a maneira certa de destacar sua proposta de valor. O benefício para o cliente deve ficar claro assim que ele vir a campanha.

Você também vai querer passar algum tempo pensando sobre o melhor formato para sua mensagem personalizada. Algumas campanhas funcionam melhor como pop-ups, mas outras seriam muito melhores como conteúdo incorporado em seu site ou uma barra fixa.

Por fim, você deve projetar a aparência visual de suas campanhas usando um software de personalização. Então é hora de pressionar o lançamento!

Você pode conferir este vídeo para obter mais dicas sobre como criar uma mensagem de alta conversão:

6. Faça experimentos para testar diferentes ideias

Vamos voltar por um segundo - como você pode ter certeza de que a mensagem da campanha que escolheu foi a melhor escolha? Lembre-se, quando falávamos sobre campanhas para acabar com o abandono de carrinho, havia várias soluções possíveis.

É aqui que os experimentos entram em cena!

Você pode testar duas versões de suas campanhas personalizadas uma contra a outra para descobrir qual delas funciona melhor para seu público. Sem experimentar os pop-ups de abandono de carrinho com desconto e frete grátis, você nunca saberá com certeza qual versão terá uma taxa de conversão mais alta.

A otimização de marketing consiste em testar suas hipóteses de personalização e aprender com esse processo. Se você correr apenas com as ideias que fazem sentido para você, existe o risco de que seus preconceitos pessoais atrapalhem seus lucros.

Esteja você decidindo sobre os melhores segmentos de público-alvo ou escolhendo entre várias ofertas, certifique-se de confirmar (ou refutar) suas suspeitas usando dados.

7. Avalie os resultados e otimize

Depois de lançar suas campanhas, é crucial usar dados para avaliar seu desempenho.

Primeiro, porém, você precisará decidir quais indicadores-chave de desempenho (KPIs) usará para medir o sucesso. Existem muitos KPIs diferentes usados ​​no comércio eletrônico, portanto, você precisará selecionar aqueles que fazem mais sentido para o seu negócio.

Você pode escolher entre:

• Indicadores principais, que registram as ações que alguém executa imediatamente ao ver uma mensagem personalizada, como cliques ou inscrições.
• Indicadores de atraso, que levam algum tempo para aparecer depois que um cliente vê uma mensagem personalizada, como vendas ou valor vitalício do cliente.

Geralmente, é muito mais fácil medir indicadores antecedentes, pois você sabe imediatamente se sua mensagem foi bem-sucedida ou não. A maioria dos softwares de personalização será capaz de rastrear esses indicadores para você.

No entanto, os indicadores de atraso são mais complicados. Um pop-up de geração de leads, por exemplo, pode levar a uma venda duas semanas depois. Se você estiver usando apenas uma ferramenta de análise simples, provavelmente não conseguirá atribuir essa venda ao fato de que o cliente se inscreveu em seu boletim informativo. Você provavelmente precisará de soluções analíticas mais complexas para testar suas hipóteses de personalização usando indicadores de atraso.

Com base nos resultados de sua avaliação, convém otimizar suas campanhas escolhendo as variantes mais bem-sucedidas e refinando seus segmentos de clientes. Você nunca sabe quais serão seus futuros segmentos de público até concluir esta etapa!

8. Volte para a etapa um

Como mencionado, a personalização é um processo contínuo. Isso significa que, ao avaliar os resultados, você precisará voltar ao início da estrutura e fazer tudo de novo.

Depois de implementar suas primeiras campanhas, você provavelmente terá muitas mensagens de marketing adicionais que deseja veicular. Ajustar o que você já começou e introduzir novas mensagens exige muito planejamento, mas os resultados valerão a pena!

A personalização do comércio eletrônico está avançando rapidamente, por isso é importante ficar por dentro das últimas tendências. Recentemente, as estratégias de personalização auto-selecionadas pelo cliente estão na moda, assim como os sistemas de aprendizado de máquina que levam a personalização básica para o próximo nível.

Depois de examinar os meandros da criação de uma estratégia de personalização, fica claro que uma tentativa séria de personalização requer recursos dedicados. Você não pode simplesmente passar uma tarde configurando suas mensagens personalizadas e depois esquecê-las. Como vimos, desenvolver uma estratégia de personalização vencedora requer um ciclo constante de planejamento, implementação e avaliação.

Embora a personalização possa parecer intimidante, a boa notícia é que existem ótimos softwares de personalização que podem ajudá-lo a aproveitar ao máximo seus esforços de personalização.

Se você quiser experimentar a estrutura de personalização que abordamos neste artigo, recomendamos que você se inscreva em uma conta gratuita do OptiMonk. Essa solução abrangente de personalização facilita a criação, o lançamento e a avaliação de experiências personalizadas em seu site.

Experimente hoje!