Redação persuasiva: a arte de transformar palavras em dinheiro

Este é um post convidado por Digvijaya Rau.

As palavras são gratuitas, mas os redatores de marketing usam palavras para aumentar o valor dos produtos que vendem.

Uma proposta de marketing expressa em palavras compartilha certas semelhanças com uma receita de comida. Certos padrões de mistura de ingredientes são necessários para criar um prato atraente. Os ingredientes precisam ser misturados em proporções precisas para criar esse sabor avassalador. Além disso, o prato que está sendo preparado precisa estar em sintonia com o gosto do público-alvo.

Existem três partes para entender o poder da cópia de marketing: a raiz, o broto e o fruto.

A raiz

Para entender a raiz do copy de marketing, você precisa saber uma coisa – o propósito das palavras é vender.

Mas as palavras significam coisas diferentes para pessoas diferentes. Para um amante prestes a fazer uma proposta, palavras cuidadosamente escolhidas significam a diferença entre rejeição e felicidade eterna. Para um entrevistado, as palavras escolhidas significam a diferença entre uma rejeição e uma oferta de emprego. Para todos neste planeta, as palavras podem significar a diferença entre ganhar e perder. A razão é simples – estamos sempre vendendo algo com nossas palavras.

Depois de entender o uso de palavras persuasivas e praticá-lo, você está pronto para passar para o próximo estágio da cópia de marketing.

O tiro

Vender com palavras é entender quem você está persuadindo (a segunda parte). Depois de fazer isso, você deve criar um padrão persuasivo em palavras que desencadeará a resposta desejada em seu público. Os melhores redatores de marketing são aqueles que apelam para poderosos impulsos não realizados que podem ser cumpridos por meio de um produto que está sendo vendido.

A fruta

A fruta é a mensagem de marketing final que passou por rodada após rodada de revisão. É uma escrita refinada, geralmente simples, que leva o prospect a uma ação. As mensagens de marketing geralmente são reescritas centenas de vezes. A chave para criar uma ótima mensagem de marketing é reescrever repetidamente até que você esteja satisfeito.

Quando você está escrevendo uma cópia de marketing, há três coisas a serem lembradas: consistência, unidade e emoção.

Consistência na redação

Os leitores assimilam melhor a informação quando ela é consistente. Por quê? A mente humana gosta de consistência. Uma cópia mal escrita soa como uma série de vozes confusas falando juntas, dizendo coisas diferentes. Um bom copywriting tem uma voz e personalidade consistentes.

Para avaliar a consistência do seu copywriting, leia-o em voz alta várias vezes. Ler a cópia é como viajar em um Audi por uma nova estrada? Ou é como viajar em uma van usada dos anos 1970 por uma estrada esburacada? O fluxo da cópia pode ser bloqueado por palavras e frases fora do personagem. Pense na redação como uma personalidade e cada parte da redação deve estar em sincronia com a personalidade.

Se a sua cópia for consistente, um terço do seu trabalho está feito.

Aprendizado:

1) A cópia deve ser consistente (como uma única voz)

2) A cópia deve ser suave (como um passeio de carro tranquilo)

3) Leve o prospect em uma jornada desde o início da proposta até a venda

Unidade na redação

A mensagem que você transmite deve apelar para uma emoção. Apelar para mais do que emoção é como tentar acertar vários alvos com uma flecha. Você precisa ter um alvo claro – o resultado final desejado da mensagem persuasiva. Além disso, você precisa de uma flecha para acertar o alvo. Pense na seta que você escolher como um tipo de mensagem persuasiva. Quão bem você transmite a mensagem é como a habilidade com que você dispara a flecha.

Aqui estão dois exemplos de persuasão perfeitamente executada:

“A 60 milhas por hora, o barulho mais alto no New Rolls-Royce vem do relógio elétrico” (David Ogilvy/Rolls Royce). Esta mensagem usa o luxo como sua principal proposta de venda exclusiva e o faz com extrema sutileza e classe.

“Você fecha a porta do banheiro mesmo sendo o único em casa” (Bill Jayme/Psychology Today; desenho no envelope). Essa mensagem usa a curiosidade como tática para despertar um desejo instantâneo nos destinatários de abrir o envelope.

Ambas as mensagens são unificadas sob um tema e emoção.

Se sua cópia for unificada, outro terço do trabalho de redação está pronto.

Aprendizado:

1) Defina o objetivo da mensagem (o alvo)

2) Escolha a seta (tipo de persuasão)

3) Atire habilmente a flecha no alvo (escreva a mensagem com habilidade)

Emoção na redação

A emoção é talvez o elemento mais importante na mensagem de marketing. A emoção é mais poderosa do que a lógica e a razão e as emoções nas palavras muitas vezes anulam a lógica.

Maçãs e bananas, por exemplo, são apenas os nomes de duas frutas. Ao escrever, no entanto, uma série de emoções está associada apenas a esses dois frutos; e isso não pode ser facilmente explicado pela lógica.

A frase – “Você é a menina dos meus olhos” transmite uma forte emoção. Mude isso para “Você é a banana do meu olho” e isso não significa nada. Tudo o que existe está associado a uma emoção. Alguém vai “bananas”, mas eles não vão “maçãs”. Isso porque tanto os objetos (bananas e maçãs) quanto o som dessas palavras significam algo para a emoção. Da mesma forma, Steve Jobs nomeou sua empresa “Apple” por causa da emoção associada a essa palavra. Imagine se ele tivesse chamado sua empresa de “Banana”; simplesmente não funcionaria em marketing.

A lógica na cópia é útil desde que apele à emoção. Explorar a emoção oculta em palavras faz parte de escrever uma ótima cópia.

Grandes escritores e oradores dominam a habilidade de apelar às emoções e isso leva tempo e prática. Idealmente, é necessária uma sinergia de sentimento e pensamento para criar uma ótima cópia.

Se sua cópia projeta e invoca as emoções certas, a parte mais importante do seu trabalho de redação está concluída.

Aprendizado:

1) Apelar às emoções tem mais probabilidade de persuadir do que apelar à lógica

2) Para aprender apelando às emoções, estude grandes escritores e grandes oradores

3) Pense e escreva usando seu coração e seu cérebro analítico em sinergia

Copywriting persuasivo é a arte de transformar palavras em dinheiro. Para fazer isso, você precisa questionar sua cópia e revisá-la repetidamente. A cópia deve ser escrita de forma consistente, unificada e emotiva.

Faça isso e veja suas palavras conquistarem o mundo.