Ajude seus clientes a se desconectarem: um apelo ao marketing consciente

Os smartphones entraram em cena nos primeiros anos. O primeiro iPhone bebê chegou ao mercado em 2007, o que significa que eles estão em nossas vidas há menos de dez anos, se você pode acreditar. Naquela época, os smartphones reformularam a forma como interagimos e experimentamos nosso mundo de algumas maneiras profundamente fundamentais.

O acesso contínuo e ininterrupto à web transformou nossos telefones em uma espécie de “ fonte de memória externa ” para complementar nossas fontes de memória nativas (também conhecidas como cérebros). Nossos padrões de sono mudaram. A forma como interagimos em nossas casas e com nossas famílias mudou. A própria natureza de nossos cérebros mudou .

Não sugerimos que “mudança” signifique “ruim”, é claro. Muitos cientistas comportamentais estão otimistas com essas mudanças. Amber Case , por exemplo, estuda as interações simbióticas entre humanos e máquinas. Ela acredita que a intensificação de como continuamos a nos fundir com nossos dispositivos rapidamente “reduzirá a distância entre o indivíduo e a comunidade” e que experimentaremos “aprendizado e comunicação rápidos sem precedentes”.

Outros são um pouco mais cautelosos. O Dr. David Greenfield é fundador do Center for Internet and Technology Addiction e professor de psiquiatria na University of Connecticut School of Medicine. Ele estuda a internet e escreve sobre isso desde o final dos anos 90. Ele está preocupado com casos de uso excessivo de tecnologia e como esses comportamentos moldam a vida individual e coletivamente.

Como profissional de marketing, por que você deveria se importar com como o uso de smartphones nos muda?

Antes de entrarmos nos impactos sociais e psicoativos do uso excessivo e abuso de tecnologia, por que você deveria se importar o suficiente para se aprofundar nesta peça em primeiro lugar?

A resposta fácil é: você também é um usuário de smartphone no mundo. Você é um consumidor. Os efeitos do uso do telefone estão tão presentes em sua vida quanto na vida de seus usuários e clientes.

Possivelmente a parte mais difícil da resposta, mas com um lado bom, é: você tem o poder, como alguém com acesso a um mundo muito específico, de fazer parte da solução. Como profissional de marketing digital, você trabalha em um mundo onde os usuários são incentivados a serem orientados para a web e para o telefone. Talvez haja uma maneira de ser mais saudável na forma como você aborda esses tipos de incentivos e, como veremos abaixo, provavelmente há um caso de negócios para ajudar seus clientes a usarem menos seus telefones. Vamos mergulhar.

Haverá um ponto de saturação?

Qual é a coisa que a tecnologia e a sobrecarga de informações mais exigem?

Está na hora.

É “a coisa que ninguém tem mais”, diz o Dr. Greenfield, mas é a coisa mais procurada no mundo do marketing digital. Greenfield observa com razão que “todo mundo está lutando, no setor comercial, para obter um pedaço do nosso tempo ou atenção”.

Como profissionais de marketing, estamos todos competindo por um par de olhos finito, em um mundo finito, entre indivíduos com uma quantidade finita de tempo para se dispersar. O que os profissionais de marketing podem querer antecipar, sugere Greenfield, é que uma espécie de reação pode estar por vir.

Olhando além do marketing de relacionamento

As empresas já começaram a adotar conceitos como marketing de relacionamento , e os efeitos da personalização nas comunicações de marketing estão bem documentados. Para humanizar ainda mais a experiência, argumenta Greenfield, as empresas que “levam em consideração a natureza viciante da tecnologia” serão vistas como mais progressistas. Eles serão vistos como mais congruentes com os valores humanos.

Reconsiderando o “antigo modelo” de exposição repetitiva

“A exposição repetitiva à sua mensagem não fará necessariamente [as pessoas] fazerem o que você quer”, diz Greenfield. “Este é o modelo pré-internet. Isso remonta à mídia impressa antiga.”

Na mídia impressa, a única maneira de obter ação ou atenção para um produto ou serviço era a exposição repetitiva. A razão pela qual isso pode não funcionar tão bem quanto costumava é por causa da sobrecarga. Agora, as comunicações de marketing são personalizadas, são multicanais, estão em nossos computadores, em nossos bolsos, em nossas caixas de entrada, em nossos relógios e, às vezes, nos seguem enquanto nos movemos em espaços de varejo e shows. Além disso, recebemos mensagens de qualquer marca que podem nos fazer optar por participar, inscrever-se ou assinar, o que às vezes fazemos inadvertidamente. Antes, era um pouco de lixo eletrônico, um pequeno anúncio no jornal.

“Foi relativamente discreto”, diz o Dr. Greenfield. “Agora são centenas [de mensagens], constantemente chegando. A atenção humana não é capaz de processar esse tipo de informação. Em um certo ponto, as pessoas se fecham.”

Quais são as preocupações?

Antes de chegarmos a algumas sugestões de soluções – e fazemos! abaixo - vamos primeiro entrar no que é que o Dr. Greenfield está tão preocupado.

Há uma série de coisas que acontecem no comportamento do vício que também acontecem quando as pessoas usam a internet. Esses comportamentos incluem distorção do tempo (como todo esse tempo passou?), anonimato percebido (posso dizer o que quiser neste comentário do YouTube), intimidade acelerada (eu amo essa pessoa que nunca conheci), falta de limites e muito mais.

“Quase todo mundo que usa a web se dissocia”, diz Greenfield. Perdemos a noção do tempo e do espaço. A facilidade de acesso, a sensação de desinibição, todas essas coisas tornam a internet um meio poderoso e atraente de usar.

O cérebro não gosta de negócios inacabados

Todos nós conhecemos aquela sensação incômoda de incompletude. Depois de uma conversa com um amigo, por exemplo, você pode ficar com uma sensação estranha de que um fio caiu em algum lugar. Todo meio de comunicação ou entretenimento — um livro, um filme, um telefonema e assim por diante — tem começo, meio e fim. A web não. “Não há nada na web que tenha qualquer limite ou finalidade”, observa o Dr. Greenfield. “E o cérebro não gosta de negócios inacabados.”

Em um esforço para tentar completar uma tarefa, o cérebro retornará repetidamente a uma ideia até sentir que está completa. “É por isso que as pessoas ficam viciadas” nesse aspecto da experiência na web, diz Greenfield. A web é hiperlink para sempre sem fim. (Exceto daqui até o final desta postagem no blog - sem mais links. Prometo!)

“Então existe esse fenômeno para sempre”, diz Greenfield, o que deixa o cérebro inquieto, procurando perpetuamente, sentindo que uma tarefa foi deixada incompleta.

Alterações neurológicas podem imitar ansiedade e depressão

Toda vez que você recebe um texto de um interesse amoroso, vê um comentário positivo em um post de mídia social ou ganha um jogo, um jorro feliz de dopamina é liberado em seu cérebro.

A dopamina é um produto químico do prazer. É a mesma substância química que é liberada quando comemos chocolate e nos apaixonamos. Usamos a web, nos sentimos recompensados ​​de cem maneiras diferentes a cada dia, e bam: a dopamina percorre seu corpo produzindo sentimentos adoráveis.

Parece uma boa história, mas o que acontece no final das contas, explica o Dr. Greenfield, “é você inundar o cérebro com inervação dopaminérgica ”. Isso significa que seu cérebro está exagerando em grande estilo. Isso aumenta o número de receptores necessários para absorver toda a dopamina que flutua na corrente sanguínea. “Então, se você parar de alimentar esses receptores, cria uma necessidade maior. Se você não continuar a atender a necessidade, há dessensibilização e retirada.”

Essa dessensibilização pode imitar a depressão? “Cem por cento”, disse Greenfield. “E ansiedade. E sentimentos de estar geralmente pouco à vontade.”

Telefones, internet e comportamento viciante

Lembre-se da última vez que você esqueceu seu telefone e um pânico se instalou? “Isso indica que está acontecendo uma experiência com drogas. Isso é o que significa psicoativo. Você está se drogando em pequenas doses. Quanto menor a latência entre o clique e a informação desejada, seja uma foto ou uma pesquisa ou qualquer outra coisa, mais potencialmente intoxicante é essa experiência.”

Há algo único na qualidade da dopamina quando usamos a internet, em comparação com outros tipos de experiências químicas felizes. “Ele opera com um reforço variável”, diz Greenfield.

Cada vez que você faz login, você não sabe o que vai encontrar. Há uma imprevisibilidade dinâmica. “É a forma mais potente de reforço para o cérebro e a mais resistente à extinção”, o que significa que o comportamento é difícil de parar. Usar a web, independentemente do portal que usamos para acessá-la, nos condiciona, e esse condicionamento carrega o potencial de criar um padrão de uso compulsivo, mesmo em personalidades que não são tradicionalmente viciantes.

Mas a internet não vai a lugar nenhum e ainda precisamos comercializar nossos produtos e serviços

Você pode permanecer indiferente a todas as informações acima. Mas se assim for, provavelmente todos podemos concordar que nos encontrarmos nesse ponto de saturação mencionado acima parece provável. Muitos de nós já estão fartos do fluxo constante de promoções, alertas, textos, e-mails e outras notificações tentando nos fazer comprar, usar, engajar, baixar e atualizar. Quanto tempo gastamos todas as manhãs excluindo e-mails da guia de promoções em nossa caixa de entrada de e-mail? Existem aplicativos para gerenciar nossos aplicativos, plugins para gerenciar nosso e-mail, serviços para gerenciar nossas senhas para todos os nossos serviços. Continuamos a dedicar tempo à tarefa de gerenciar tudo, mas em algum momento, faz sentido que esses esforços, e o tempo que dedicamos a gerenciar o ataque, percam seu apelo.

Então, como profissional de marketing, como você pode se antecipar a essa eventualidade e se preparar para um momento em que seus clientes declaram que basta?

Incentive o uso consciente

Amber Case, mencionada acima, acredita que, “quando você não tem nenhuma entrada externa, esse é o momento em que há a criação do eu… quando você pode tentar descobrir quem você realmente é”.

Considere incentivar seus usuários a fazer escolhas sobre como e quando eles usam seu site ou acessam seus aplicativos, em vez de incentivar a verificação inconsciente e distraída para sempre. (Possibilidade de rastrear seus dados: ações de engajamento significativas podem ter maior probabilidade de acontecer durante os horários de check-in escolhidos conscientemente.)

Incentive o tédio

“O tédio não é o diabo”, diz o Dr. Greenfield. “É um canal de renovação e criatividade. Do nada vem a inspiração.” Se você nunca tiver um momento em que estiver offline e entediado, nunca ficará inspirado. “Você está literalmente desligando sua própria criatividade” e potencialmente a criatividade de seus clientes.

Incentive conexões com o mundo real

Todos nós desejamos interações pessoais e enfrentamos o tempo com nossos amigos e familiares. Embora os telefones possam nos conectar a longas distâncias, onde, de outra forma, talvez não nos alcancemos por meses ou até anos, eles podem atrapalhar nossas conexões próximas. Conversas no jantar vêm à mente.

As marcas podem se conectar de forma mais autêntica com seus usuários, incentivando-os a levantar a cabeça de vez em quando e sair para o mundo. É muito provável que esse elemento fora do mundo seja parcialmente grato pela mania do Pokemon Go.

Responsabilidade social é um bom marketing

Os valores sociais são valores que grandes grupos de pessoas compartilham. “Há oportunidades aqui”, diz Greenfield, “para uma empresa que quer estar na vanguarda”. Há oportunidade para uma empresa que deseja assumir responsabilidade e responsabilidade antecipadas por algo que está tendo um impacto amplo e potencialmente deletério em nós como cultura.

Como consumidor, não como profissional de marketing, quanto tempo de sua vida você realmente quer gastar classificando anúncios e campanhas de marketing? “Se eu fosse uma empresa”, diz Greenfield, “incorporaria esse valor ao meu marketing”.

A mensagem se torna: “ Queremos que você tenha uma vida equilibrada. E quando você estiver pronto, queremos estar lá.”

Esteja na vanguarda sendo responsável, respeitoso

“Se você quer alcançar alguém como eu, que tem dinheiro para gastar, não tome muito do meu tempo”, diz Greenfield. “O que eu acho que ainda não foi reconhecido é que o tempo é a mercadoria final . E é completamente limitado.”

Sobre estar disposto a pensar diferente

Relacionamentos reais e saudáveis ​​são construídos em simbiose. Isso requer um cuidado com o bem-estar do outro, além do valor de sua última compra. Contanto que estejamos dispostos a nos adaptar às necessidades e desejos dos usuários e a atender os usuários onde eles estão - o que tende a ser onde estamos como consumidores e usuários de tecnologia também - estamos no caminho certo .

O marketing digital é um setor que, por natureza, exige agilidade e visão de futuro. Manter relacionamentos recuando um pouco pode ser parte do pensamento de futuro que irá encantar seus clientes a longo prazo.