Podcast #139: Como reimaginar a experiência de varejo

É dia de pechinchar na CXM Experience, enquanto analisamos duas recentes aventuras de varejo de tijolo e argamassa. Ambos positivos (ou, pelo menos, principalmente positivos), e ambos excelentes exemplos do valor da experiência de compra e checkout. Não precisa ser chique, desde que você coloque o cliente em primeiro lugar.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Bem-vindo a mais um episódio da Unified-CXM Experience. Como sempre, sou Grad Conn, seu anfitrião, CXO, diretor de experiência da Sprinklr e empresa listada no NYSC, sob o símbolo CXM.

Tudo bem, então eu quero falar sobre a experiência do cliente do ponto de vista de que nem sempre precisa ser super sofisticado ou super difícil. Então eu vou falar sobre lojas do dólar e Walmart. E, você sabe, em ambos os casos, são categorias com as quais eu não tinha muita experiência antes de me mudar para os EUA. Mesmo depois de me mudar para os EUA, não fazia parte do jeito que eu fazia compras ou vivia. Então, apenas recentemente, talvez no último ano ou dois, que as lojas do dólar entraram na minha vida, talvez no último ano, na verdade. E aí o Walmart é muito recente, vou falar um pouco sobre o porquê de lá também.

Acho que todos vocês sabem o que são lojas de dólar e Walmart, vou fazer uma suposição, embora talvez em alguns países você não saiba o que são. E apenas para o benefício dessas pessoas, vou passar um momento sobre o que são as lojas do dólar em um momento sobre o que é o Walmart.

Portanto, as lojas de dólar são, na verdade, um dos segmentos de crescimento mais rápido e de maior sucesso da indústria de varejo dos EUA, que não tenho certeza se realmente sabia disso. E estas são, você sabe, lojas que vendem itens baratos. Eles são varejistas orientados pelo preço e, em muitos casos, vendem a um preço único, vou ter uma história muito engraçada sobre isso em um segundo. Existem mais de 34.000 lojas de dólares nos Estados Unidos. E dois dos maiores jogadores são chamados Dollar General e Dollar Tree. E são destaques nos rankings dos principais varejistas americanos. Portanto, uma estratégia muito bem sucedida.

Então entrei na minha primeira loja de um dólar, provavelmente, ah, talvez em janeiro deste ano. E eu tinha me mudado para a Flórida, e havia uma Dollar Tree ali perto. E minha adorável noiva, Rachel é uma grande fã de lojas de um dólar. E ela fala sobre eles o tempo todo. E então eu fiquei tipo, ok, você sabe, loja de um dólar, tanto faz. Eu tinha uma compreensão meio vaga do que era a loja do dólar, mas eu parecia um lugar para um monte de coisas baratas e eu não tinha a necessidade de comprar um monte de coisas baratas. E eu não via por que precisaríamos entrar lá. E Rachel continuou dizendo, temos que entrar, temos que ir. Não, você tem que experimentar isso. Você vai adorar isso. Sim, verifique isso. Você tem que verificar isso. E, finalmente, entramos em Dollar Tree.

Então nós entramos, e eu estava tipo, ok, bem, parece que eu sei, BiWay meados dos anos 70. Sabe, se você é canadense, sabe do que estou falando. Ou talvez um meio dos anos 70, Kmart, ou um BiWay de meados dos anos 80, provavelmente é assim que eu descreveria. E sim, era tipo, você sabe, não muito atraente, e os caixas parecem estar atrás de vidros e carrinhos de compras, eles têm pequenos bastões neles para não se perderem na loja. E foi como bastante utilitarista. Quero dizer, parecia bem.

E eu estou andando por aí. E eu vejo... a Páscoa estava chegando. E então eu vi um item de Páscoa. E eu disse a um funcionário, eu disse, você pode me ajudar por um segundo? Ela disse: Claro. Quanto, quanto é essa cesta? Ela olhou para mim meio rápido. E ela disse, é $1. Eu disse, ok, ótimo. Ah, interessante, exatamente o mesmo preço do nome da loja. E então eu andei um pouco mais, e vi que outra coisa era bem legal. E eu disse, quanto é esse item? E o próximo funcionário meio que olhou para mim com um olhar meio estranho no rosto. E eles disseram que é $ 1. E eu fiquei tipo, Bem, que tal este item aqui? E ela olha para mim e diz: um dólar. E eu disse, isso aqui? E ela começa a falar bem devagar. Porque ela obviamente concluiu que há algo profundamente errado comigo. Ela vai, um $ 1. Espere um segundo, eu disse, tudo aqui é $ 1? E ela é como, sim, é uma loja de um dólar. Agora, você sabe, me perdoe, mas eu senti que a loja do dólar era uma comunicação do valor, ou que algumas coisas eram $ 1, mas algumas coisas seriam mais de $ 1 ou... eu não sei. Eu não entendi que tudo na loja era $ 1.

É interessante como isso mudou as coisas. De repente, eu estava tipo, uau, tudo isso é um dólar. E você sabe que quando é $ 1, simplesmente não parece grande coisa. Posso comprar e se não gostar, jogue fora. É apenas um dólar. E a próxima coisa que você sabe, eu enchi um carrinho de compras com coisas que eu não sabia que precisava, mas eu precisava, e todos os itens custavam $ 1. Agora não há vendas. Eles não têm metade do preço. É apenas um dólar o tempo todo. E saiu por meio de uma função de checkout bastante utilitária. Larguei as coisas no carro, fui para casa, tudo funcionou muito bem. Muita coisa legal, coisas para o exterior, funcionam fantástico. E eu pensei comigo mesmo, uau, isso foi uma ótima experiência. E não foi muito Frou Frou e muitos sinos e assobios, e não há experiência online para acompanhar isso. Não havia telas de toque na loja. Foi muito, muito utilitário, foi muito retrocesso. E eu acho que por que foi tão divertido? Por que eu tirei tanta alegria dessa experiência?

Esse ponto de preço, esse ponto de preço em dólar, tem um componente libertador para sua tomada de decisão? E o tipo de tomada de decisão que você tem que passar em uma loja normal... eu quero pagar tanto. É um bom negócio? Eu sinto que eu poderia conseguir um negócio melhor em outro lugar. Há uma estatística muito interessante de que cerca de 80% dos carrinhos de compras são abandonados quando a pessoa que faz o check-out vê que há um campo para um cupom. E o que acontece é que eles tentam encontrar um cupom. Eles vêem o cupom de campo aqui. Eles não preenchem porque não têm. Mas eles assumem que existe um porque existe um campo. E assim eles vão em busca. E eles podem ou não encontrá-lo. E muitas vezes abandonam seus carrinhos. E essa é uma percepção humana muito interessante, que é, estou perfeitamente feliz em comprar este item. Na verdade, eu estava verificando se estava realmente me preparando para comprá-lo pelo preço total ou qualquer que fosse o preço. E apenas a mera sugestão de que outra pessoa está fazendo um acordo melhor faz com que eu não precise mais ou queira mais o item.

As lojas do dólar, a mesma ideia, uma forma diferente de pensar, que é: não tem venda, não tem preço melhor. É $ 1, ou qualquer expressão que as pessoas gostariam de usar. E você está livre das restrições de procurar o negócio. Você está livre dessas restrições de compras de comparação de preços. É uma ideia muito poderosa. Não me admira que seja o segmento que mais cresce, o poder de libertar as pessoas da preocupação com a dissonância pós-compra.

Eu tenho um bom amigo que comprou algo recentemente, foi $ 20. E, você sabe, realmente preocupado com essa decisão de $ 20, porque pode não ter sido a melhor coisa para comprar. E aqueles 20 dólares apenas mastigaram ela, mastigaram ela. 20 dólares. Algo sobre a loja do dólar que a torna muito atraente. Eu sinto que provavelmente há espaço para um cinco e dez centavos moderno, você sabe, $ 5 e $ 10, algo assim. Mas você remove isso, é uma experiência muito poderosa, muito poderosa. Porque o que eles estão fazendo é não tentar fazer da experiência algo pelo qual você está pagando, eles estão brincando com a experiência da compra e eliminando algumas das preocupações da compra. E aí fica uma lição. E a lição é que a experiência não é necessariamente gastar mais dinheiro. A experiência é sobre como você aterrissa, toda a experiência de escolha, compra e pagamento de uma maneira que as pessoas gostem mais.

Tudo bem, Walmart. Então eu nunca estive em um Walmart. Não até muito recentemente. Algumas pessoas podem achar isso surpreendente. Não havia uma tonelada de Walmarts no Canadá, eles começaram a aparecer, mas nem perto de mim. Muitas vezes morei em cidades, bem perto do trabalho. E muitas vezes vou a pé para o trabalho em ambientes bastante urbanos. Então, nunca tive a oportunidade de ir ao Walmart. Então eu finalmente fui ao Walmart.

Por que eu fui? Fui ao Walmart porque foi lá que tomaram minha vacina. Então eu consegui minha primeira consulta de vacina em um Walmart. E vou dizer que a primeira consulta foi incrível. Entrei, não havia fila. Fui processado e tomei minha injeção em minutos, e sentei por alguns minutos para ter certeza de que ficaria bem. E então partimos. O que foi engraçado é que Rachel disse: Quanto tempo temos? E eu disse que tenho que esperar 15 minutos para ter certeza de que minha cabeça não derreterá ou algo assim. E ela disse ótimo. Eu volto já. E então ela fez uma versão de uma maratona de compras onde ela estava entrando naquela loja e em 15 minutos, conseguiu encher o carrinho. Foi ótimo, e tem um monte de coisas que ela normalmente poderia comprar no Walmart. E então fizemos o check-out. Então isso foi um grande negócio para o Walmart porque eles me serviram a vacina e eu comprei um monte de coisas.

Voltei pela segunda vez para tomar minha segunda vacina, era a Moderna. E não foi tão coordenado… as coisas estão um pouco mais ocupadas, levou algumas horas. Mas eu transmiti essa foto ao vivo para toda a empresa. Então as pessoas me viram recebendo minha chance, o que é legal. E eles foram gentis o suficiente para me deixar fazer isso. E então eu tomei minha segunda vacina.

E o que foi interessante para mim no Walmart, e vou tentar usar os olhos de principiante nisso para criar talvez alguma perspectiva, é o quão incrivelmente bem organizada a loja era, do ponto de vista do wayfinding. Se você olhar para cima, todos esses grandes sinais de monstros estão no teto. E eles mostram onde estão as coisas, quais departamentos estão onde. Na verdade, é uma loja muito pequena, de certa forma, embora a metragem quadrada seja extraordinária. Mas é uma loja pequena, porque o tamanho dessas placas suspensas é tão significativo, que você sabe onde está tudo. Você pode olhar ao redor muito rapidamente. E foi muito fácil encontrar o meu caminho. Então foi uma experiência muito boa. Fiquei impressionado com a facilidade de fazer compras e encontrar coisas no Walmart. Conseguimos o que precisávamos, processo muito eficiente com as vacinas, e fomos. E, novamente, me ocorreu que eles proporcionaram uma boa experiência.

Mas, novamente, eles não gastaram muito dinheiro. O que eles fizeram foi pensar um pouco na experiência de encontrar, certo? Então, as lojas do dólar, acho que estão otimizando a experiência de checkout. Dissonância de preço reduzida. O que o Walmart está fazendo é na experiência de encontrar, eles tornam muito fácil encontrar coisas e dar a volta e obter o que você precisa na loja com bastante rapidez. Achei que foi uma visão muito interessante também. Pessoas basicamente olhando para todos esses estágios diferentes. E eu diria que a loja do dólar fez um trabalho muito ruim de encontrar, em parte porque acho que o estoque está mudando o tempo todo. Então você só tem que passar aleatoriamente pelos corredores. Mas encontrar foi terrível na loja do dólar. O checkout foi fácil. No check-out do Walmart estava tudo bem, nada de especial de uma forma ou de outra. Ainda havia aquela dissonância de estou conseguindo os melhores preços aqui. Eu acho que sou, mas eu sou? Mas a descoberta foi realmente fantástica. Portanto, são maneiras interessantes de pensar sobre a experiência.

O que eu encorajo você a fazer é detalhar sua experiência, dividir em quão fácil é encontrar o que estou comprando, quão fácil é reuni-lo, você sabe, colocar no carrinho ou colocar minhas mãos é de um jeito ou de outro? O que é o sistema de gerenciamento de dissonância pós-compra? Como vou fazer o check-out e pagar e gostaria de voltar para o meu veículo ou transporte e movê-lo de volta para casa. E pensar que de ponta a ponta é uma ideia muito poderosa para os varejistas. Se você me ouviu falar sobre foto B&H, áudio de vídeo outro dia, eles fizeram um trabalho incrível na parte intermediária do processo. Direita? Então as descobertas como ok, você tem que falar com uma pessoa, o checkout está bom. Você está lá com um cartão de crédito, o de sempre. Mas o processo de juntar tudo em um único pedido, colocar aquela pequena esteira transportadora e depois movê-la para o caixa. Muito legal. Muito legal. Então, todos os tipos de maneiras diferentes de gerenciar isso, mas todos estão olhando para diferentes partes da jornada.

Então pense nisso nós pensamos em experiência, não pense em você sabe, eu tenho que gastar mais dinheiro, ou eu tenho que fazer coisas que são extravagantes. O que você realmente precisa pensar é como estou tornando a experiência final mais fácil para meus clientes? E como essa facilidade se traduzirá em lealdade no uso contínuo. Para a experiência CXM unificada. Eu sou Grad Conn e nos vemos na próxima.