O poder da verdade: 7 campanhas publicitárias matadoras impulsionadas por percepções do consumidor
Publicados: 2023-02-10O que – exatamente – faz uma ótima campanha publicitária?
Claro, nunca é demais ser engraçado, colorido, ousado e todo o resto, mas se o entretenimento não for apoiado por algo que ressoe em um nível mais profundo, então a coisa toda corre o risco de ser descartada como colírio para os olhos e não vai. alcançar qualquer impacto significativo.
É aí que entra a publicidade de percepção do consumidor. Construir uma campanha publicitária baseada em informações em torno de dados pode ser a chave para criar algo com o qual os consumidores realmente desejam se envolver. O resultado soa verdadeiro e realmente fala sobre a experiência deles.
E nem precisa de tantos dados. Muitas campanhas matadoras são construídas com base em um único exemplo de insight do consumidor – ele só precisa ser o correto. Faça isso direito e o resultado pode ser uma mensagem poderosa que faz sentido intuitivamente e dura.
Isso nem sempre é fácil, claro. Usar a percepção do consumidor na publicidade significa transformar dados em uma história envolvente – uma habilidade real que requer tempo e experiência. Mas quando o resultado pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso, vale a pena fazer um esforço.
7 campanhas publicitárias impulsionadas por insights do consumidor
- O AA: Devolvendo a emoção ao automobilismo
- A Grande Questão: Mude seu café, mude o mundo
- Máquinas de lavar Whirlpool: colocando o cuidado em primeiro plano
- Gorilas: rindo junto com o que Londres quer
- KFC: amor à primeira mordida
- Lynx: É coisa de homem... não é?
- LinkedIn: siga seus passos
Aqui estão sete exemplos de marcas que usaram a publicidade baseada em insights para surpreendê-la.
1. O AA: Devolvendo a emoção ao automobilismo
A campanha
A Automobile Association (AA) do Reino Unido queria reverter um declínio de receita de longo prazo e melhorar a aquisição e retenção de clientes. Até agora, tudo normal – praticamente todas as empresas diriam “sim” para algo semelhante. Mas os AA decidiram então dar um passo corajoso – e o resultado os preocupou.
o insight
Eles montaram uma nova equipe para pesquisar suas perspectivas de longo prazo. As percepções do consumidor que eles descobriram pintaram um quadro preocupante de participação de mercado e filiação em declínio. A razão era bastante simples:
Seu principal insight mostrou que uma combinação tóxica de aumento da sensibilidade ao preço e redução da relevância estava enfraquecendo sua marca.
Com base nisso, eles realizaram uma reviravolta de 180 graus, passando de uma mensagem racional e focada na eficiência para uma marca muito mais emocional. Saíram mensagens funcionais sobre seu serviço de recuperação, e surgiram algo totalmente mais suave e inspirador sobre a alegria de dirigir feliz resumido pela linha “Love that feeling?”.
A comida para viagem
Mudar do racional para o emocional dessa forma provou ser uma transformação para a AA, permitindo que eles realmente aumentassem os preços, impulsionando o crescimento estável da receita e gerando um lucro de £ 2,23 para cada £ 1 investido.
A questão é que usar os dados certos da maneira certa pode estabelecer as bases para o sucesso a longo prazo. A publicidade emocional geralmente é orientada por dados; é apenas com dados e análises profundos e robustos que uma empresa pode ter confiança para adotar uma estratégia de comunicação emocional.
2. O Grande Problema: Mude seu café, mude o mundo
A campanha
The Big Issue é uma revista de rua focada em acabar com a falta de moradia publicada em quatro continentes. A campanha Change Please no Reino Unido tinha uma missão simples: incentivar as pessoas a mudar para a nova marca de café Change Please da The Big Issue como um primeiro passo para mudar o mundo.
o insight
Embora a indústria de revistas possa estar em má forma, a indústria de café do Reino Unido, de £ 8 bilhões, está crescendo.
A equipe da The Big Issue apresentou uma visão surpreendente do consumidor:
enquanto alguém pode comprar uma revista quinzenalmente, eles compram vários cafés toda semana.
Além do mais, eles costumam passar por um vendedor da Big Issue para entrar na fila de uma grande rede de cafés. A equipe da Big Issue percebeu que chamar a atenção das pessoas para esse simples fato poderia desafiá-las a se preocupar com os sem-teto.
A comida para viagem
Apelar para a consciência das pessoas dessa maneira funcionou, gerando um aumento de 5% nas vendas em relação ao ano anterior, o que acabou gerando um aumento de £ 1 milhão nas receitas da The Big Issue. De modo mais geral, ele sublinhou o ponto de que as percepções do consumidor na publicidade podem ser o combustível de alta octanagem para o pensamento lateral eficaz – neste caso, conseguir que uma revista lance uma marca de café e use isso para alavancar a mudança social.
3. Máquinas de lavar Whirlpool: colocando o cuidado em primeiro plano
A campanha
A campanha Care Counts da Whirlpool foi construída com base em uma ideia simples, mas convincente: que por trás de cada tarefa existe um ato de amor. É uma ideia encantadora, reumanizando a categoria sem vida das máquinas de lavar e dando à Whirlpool um novo propósito de marca baseado na empatia, na conexão emocional e no poder do cuidado.
o insight
No centro desta campanha está um insight preocupante revelado pela equipe Care Counts:
O absenteísmo crônico nas escolas americanas significa que milhões de crianças têm menos probabilidade de se formar.
Aqueles que desistem têm 70% mais chances de desemprego, 70% mais chances de precisar de assistência social e 8 vezes mais chances de acabar na prisão. Se isso não bastasse, parte do motivo é realmente chocante:
1 em cada 5 crianças americanas luta para ter acesso a roupas limpas – e milhares faltam à escola todos os dias por causa do constrangimento resultante.
A comida para viagem
Usando o poder da estratégia de percepção do cliente para ver o que acontece quando o cuidado falha, a Whirlpool encontrou uma maneira de colocar o propósito de sua marca em ação, fazendo uma enorme diferença na vida real por meio de algo tão simples quanto roupas lavadas. Em seu primeiro ano, o programa lavou mais de 2.300 cargas de roupas em 17 escolas. Os resultados foram impressionantes: 90% dos alunos aumentaram sua frequência, 95% dos alunos ficaram mais motivados nas aulas e 89% dos alunos melhoraram sua participação em sala de aula.
4. Gorilas: Rindo junto com o que Londres quer
A campanha
O aplicativo de entrega de supermercado sob demanda Gorillas foi lançado em Londres em março de 2021 e imediatamente começou a coletar dados sobre os hábitos de compra da capital. Um ano depois, eles usaram o resultado para criar uma campanha bem-humorada chamada “Whatever London Wants”, focando nas preferências de diferentes bairros e usando alguns duplos sentidos realmente picantes para dar vida a ela.
Gorillas UK: Whatever London Wants – Som de Markus ffitch do GCRS no Vimeo.
o insight
Exemplos de percepção do consumidor derivados dos dados dos primeiros 12 meses do Gorillas, cobrindo a entrega de 8 milhões de produtos, revelaram - como eles descaradamente colocaram - o amor de Londres por ácido (er, na forma de limões), canecas (de sorvete, isto é ) e poppers (garrafas de champanhe, não o outro tipo).
Não está muito claro na pesquisa por que London ama tanto as bananas, mas as ama do mesmo jeito.
Os anúncios em vídeo resultantes deram vida a esses insights, misturando visuais arrojados e uma narração maliciosa com os dados do cliente da marca.
A comida para viagem
Os dados do cliente são uma ótima maneira de criar campanhas de marca divertidas e eficazes que parecem reais – porque são. No caso da Gorillas, os consumidores ficaram entretidos com o fato de alguém, em algum lugar, ter pedido 32 barras de chocolate em um único pedido. O resultado é alegre, mas fundamentado – um uso divertido, inteligente (e legal) dos dados do cliente para adicionar autenticidade.
5. KFC: amor à primeira mordida
A campanha
KFC é a segunda maior cadeia de fast-food do mundo, deliciando os amantes de frango frito em 150 países em todo o mundo. Mas mesmo as maiores marcas precisam trabalhar duro para manter sua posição. A recente campanha publicitária da KFC, “First Bite”, foi lançada em abril de 2022, falando diretamente sobre como as pessoas saboreiam sua comida.
o insight
A KFC usou uma extensa pesquisa com clientes para identificar o momento exato que os consumidores mais antecipam e esperam na experiência de comer da KFC: aquela primeira mordida deliciosa.
Armado com seu insight de “primeira mordida”, o KFC começou a criar uma campanha que fazia todo o possível para aumentar a expectativa em torno daquele momento de dar água na boca.
A comida para viagem
O resultado foi um anúncio em vídeo com o qual os consumidores podem facilmente se conectar emocionalmente. Mesmo que nunca tenham comido frango KFC, eles certamente conhecem a sensação de antecipação que precede uma refeição favorita. O mesmo momento foi dramatizado em outdoors OOH, digital e anúncios na imprensa.
É interessante comparar essa abordagem com a usada pelos gorilas; eles escolheram um mergulho profundo nos detalhes, enquanto o KFC adotou uma abordagem mais universal - com ambas as táticas fortemente informadas pelos dados e feedback dos clientes.
6. Lynx: É coisa de homem..não é?
A campanha
Há não faltam discussões on-line e off-line sobre o que significa ser um homem hoje. Inspirado por isso, o Lynx fez parceria com o Google para explorar as pesquisas on-line de homens jovens para ver se elas lançam alguma luz – factual ou engraçada – sobre o estado da masculinidade moderna. E se você está pensando que este exemplo de 2019 é um pouco antigo, os debates sobre o significado da masculinidade continuam a acontecer, especialmente online, então esse ainda é um problema atual.
o insight
Pesquisas como: “Tudo bem um cara fazer ioga?” e “Os homens podem usar rosa?” confirmou os palpites de Lynx de que muitos jovens ainda se sentem pressionados a viver de acordo com os ideais e rótulos masculinos clássicos.
Os insights de Lynx abriram as portas para os problemas e inseguranças dos jovens.
Com base nessa nova compreensão das preocupações de seu público-alvo, a Lynx identificou uma grande oportunidade de oferecer segurança, posicionando sua marca com firmeza ao seu lado.
A comida para viagem
A maneira mais fácil e rápida de fornecer valor aos consumidores é abordar o que eles pensam e responder às suas perguntas. Se um dos principais motivos para usar insights liderados pelo consumidor para conduzir uma campanha é formar uma conexão mais profunda com os consumidores, uma maneira altamente eficaz é fornecer a eles informações reais sobre tópicos importantes. Eles perguntaram; a marca – neste caso Lynx – responde.
7. LinkedIn: Siga os passos dela
A campanha
Como parte do patrocínio nacional do torneio UEFA Women's EURO 2022 na Inglaterra, o site de rede social Linkedin e a agência parceira VCCP lançaram uma campanha destacando a importância de modelos em todos os aspectos da vida, dentro e fora do campo.
o insight
A pesquisa do LinkedIn revelou uma estatística chocante – ou talvez mais previsível –:
76% das mulheres dizem que querem que modelos relacionáveis sejam mais visíveis.
Essa visão do consumidor alimentou toda a sua abordagem de publicidade. Sendo o torneio um dos maiores eventos esportivos do verão, o LinkedIn chamou a atenção para um grupo de incríveis pioneiras do futebol feminino, destacando suas conquistas de carreira em campo e o trabalho inspirador que realizam fora dele.
A comida para viagem
O principal aqui é: “É mais fácil ser o que você pode ver”. Os modelos desempenham um papel importante na formação de quem somos, fornecendo inspiração para outras pessoas que desejam realizar seus sonhos. O problema é que eles nem sempre são visíveis. A campanha do LinkedIn colocou os modelos femininos em destaque – exatamente onde eles mereciam estar.
A linha de fundo
Como todos esses exemplos mostram, pesquisas e percepções baseadas em dados podem ajudar a mover e inspirar o público, de modo que a campanha resultante ressoe em um nível mais profundo e emocional.
Na verdade, os dados detalhados geralmente são onde as melhores campanhas realmente começam. Destacar uma verdade humana fundamental é a chave para elaborar mensagens poderosas que atravessam e realmente duram. E que anunciante não quer isso?
