O que a LaCroix pode ensinar aos profissionais de marketing sobre como lidar com uma crise de relações públicas

Neste mundo de comunicações mais rápidas do que nunca, até mesmo sua empresa favorita pode estar a um passo de uma crise de relações públicas.

Existem dois tipos de respondedores de crise de relações públicas neste mundo:

1. Aqueles que tendem a pensar nos negócios como maus e corruptos .
2. Aqueles que optam por ver as empresas através de uma lente humana .

Eu sou definitivamente o segundo tipo, e toda marca espera que a grande maioria de seus clientes e seguidores também sejam.

Certo ou errado, costumo supor que as marcas empregam seres humanos trabalhadores que se preocupam em fazer um bom trabalho no final do dia. Chame-me de ingênuo, mas mesmo quando sou o cliente insatisfeito, tenho profunda empatia pelas pessoas nos bastidores que recebem minha reclamação. ( Nota do Editor : Isso é provavelmente porque eu fui a pessoa pobre que recebeu muitos tweets de atendimento ao cliente ao longo dos anos.)

Dito isto, eu também sou uma pessoa muito curiosa. Como estrategista de conteúdo e mensagens de longa data, poucos casos despertam meu interesse como uma marca fazendo manchetes por algo escandaloso. Mal posso esperar para entrar no Twitter e ver como eles escolhem responder (ou não responder) à crise de relações públicas em questão. O que posso dizer? Estou aqui para o drama aprender.

Se uma experiência ruim do cliente se torna viral, um líder da empresa fica muito controverso ou acusações sérias sobre uma marca chegam às bancas, a crise está sempre à espreita ao virar da esquina. Isso é verdade mesmo que a marca tenha uma reputação historicamente boa. Vamos dar uma olhada nas táticas LaCroix, uma marca muito amada, usada recentemente durante uma crise de relações públicas. Você pode se surpreender como essa abordagem os ajudou a emergir do outro lado relativamente ilesos.

Suas opções de crise de relações públicas

Uma crise de relações públicas sempre parece pior quando está acontecendo com você. Não importa se você recebe um comentário negativo ou um milhão de comentários negativos, pode parecer que o mundo como você conhece está acabando.

No entanto, a maneira como você responde pode ajudar ou prejudicar sua marca. Tudo se resume a avaliar rapidamente a situação e tomar a decisão certa no momento.

À medida que uma crise se desenrola, um profissional de marketing de marca normalmente tem as seguintes opções:

1. Continuar os negócios como de costume:
   • Essa opção significa que você já viu esse problema antes, espera que o problema desapareça por conta própria e você não planeja abordá-lo publicamente.
   • Item de ação: Observe o problema internamente, mas não mude sua estratégia e tática de comunicação.
2. Planeje nos bastidores, espere para liberar uma declaração, se necessário:
   • Essa opção significa que você está no modo de cautela, esperando o melhor (que o problema se resolva sozinho), mas se preparando para o pior (elaborando uma declaração oficial e um plano de comunicação especial a ser implementado se o problema continuar aumentando).
   • Item de ação: para evitar chamar mais atenção para a marca durante esse período delicado, suspenda toda a publicidade (pausar mídia social, e-mails de marketing, publicidade, entrevistas na mídia etc.) -case até ter certeza de que o problema foi resolvido.
3. Aborde diretamente o problema:
   • Essa opção significa que você está agindo para evitar mais danos à reputação. Isso pode significar admitir culpa e pedir desculpas, ou se você tiver provas suficientes para defender sua posição de inocência, corrigir o registro.
   • Item de ação: Emitir uma declaração oficial, acompanhar a resposta do público e retomar os esforços normais de comunicação.

Como você pode ver, todas as opções compartilham um denominador comum: data . Para escolher o caminho certo, você deve monitorar a resposta do público para determinar se a notícia está chegando ao fim ou ganhando força. Um sistema de monitoramento sofisticado é seu melhor amigo para identificar o sentimento do público e entender o ponto de vista do público. Apenas uma análise cuidadosa lhe dará informações suficientes para tomar uma decisão informada. Se uma marca tenta tomar uma decisão sem dados, isso é apenas uma receita para o desastre.

LaCroix sob o microscópio

Isso não acontece com frequência, mas às vezes minhas marcas favoritas se encontram na berlinda. Acho particularmente doloroso quando uma marca com boa reputação de repente é jogada no fundo das comunicações de crise.

No mês passado, LaCroix se viu em modo de crise de relações públicas após a notícia de uma ação coletiva. O processo alegou que a água “natural” (a forma como é comercializada) não era tão natural, afinal. Na verdade, havia rumores de que o inseticida de barata era um ingrediente! Como eu consumo pelo menos uma bebida LaCroix por dia, fiquei genuinamente preocupado.

Acreditando fortemente em sua posição, a LaCroix e sua controladora, a National Beverage Corp., escolheram a terceira opção: abordar diretamente a questão . Eles imediatamente começaram a corrigir o registro pedindo um teste de laboratório independente e criticando as alegações em um comunicado à imprensa.

Sem surpresa, muitos clientes se sentiram como eu, preocupados que sua água com gás pode não ser tão confiável, afinal. Depois de observar uma onda de reações preocupadas e até horrorizadas on-line, LaCroix abordou rapidamente os rumores nas mídias sociais e pediu suporte contínuo de sua base de clientes leais, pelo menos até que os resultados do laboratório voltassem. O tempo era tudo neste momento, pois sabemos que as más notícias não melhoram com a idade. Na verdade, quanto mais tempo o público tem que esperar por uma resposta de uma empresa após uma crise de relações públicas, mais difícil é convencer seus seguidores de que você está prestando atenção.

O grito de guerra de LaCroix funcionou. À medida que as mensagens de apoio chegavam, LaCroix compartilhava as principais postagens e citações do público em suas próprias contas de mídia social. Ao espalhar algum conteúdo gerado pelo usuário em seu calendário editorial regular, LaCroix conseguiu demonstrar suporte de terceiros, manter a conversa positiva e não se debruçar muito sobre o assunto do dia.

Ao longo do caminho, LaCroix também compartilhou artigos factuais sobre o assunto.

O relatório do laboratório voltou a favor do LaCroix, e a marca comemorou compartilhando os resultados por toda parte.

Em última análise, os produtos químicos nocivos citados no processo acabaram sendo biodisponíveis em plantas como lavanda e frutas cítricas, comumente usadas como aromatizantes e fragrâncias, e não representam nenhum perigo. Essencialmente, a LaCroix levou o queixo para todas as empresas de água com gás que usam exatamente os mesmos ingredientes.

Com excelentes resultados de teste em mãos, a LaCroix retomou as comunicações normais, continuando a preencher seus feeds com conteúdo colorido, divertido e de marca. Depois de algumas semanas, a maior parte do burburinho havia desaparecido. Enquanto finalizo um Key Lime LaCroix enquanto escrevo este post, acho que é seguro dizer que a marca ficará bem após essa crise temporária de relações públicas.

O que podemos aprender com LaCroix?

• Se sua marca está sendo acusada de algo que você sabe ser falso, apoie-se fortemente nos fatos e revide.
• Embora seja tentador ser dramático, deixe as emoções de lado para manter a situação calma e sob controle.
• Tenha sistemas de monitoramento em vigor durante os bons momentos, para que você possa se apoiar fortemente neles durante os maus momentos.
• Os dados são essenciais para avaliar com precisão seu público o tempo todo, mas são especialmente importantes sobre como sua marca se recupera ao longo do tempo, medindo as mudanças no sentimento.
• Acima de tudo, conheça e priorize seu público. Ouça o que eles estão dizendo e responda de acordo. Mantenha-se fiel à sua marca enquanto enfrenta a tempestade.

Lembre-se dessas práticas recomendadas em caso de crise. Lembre-se: é sempre uma boa ideia se preparar proativamente, porque uma crise de relações públicas realmente pode acontecer com qualquer um de nós.