Você ainda não tem um Centro de Preferências?

As mensagens são uma poderosa ferramenta de marketing. Usado com sabedoria, ele pode aumentar o envolvimento e a retenção do cliente e apoiar a criação e manutenção de relacionamentos duráveis ​​entre cliente/marca . Mas, dado o grande número de mensagens que muitos clientes recebem e o surgimento de novos canais de mensagens, como web push e mensagens no navegador , é do interesse de todas as marcas garantir que os clientes não fiquem sobrecarregados com o alcance - afinal, 78% dos usuários desativará as notificações por push ou desinstalará completamente um aplicativo se receber um push de que não gosta.

Uma das melhores maneiras de fazer isso? Crie um centro de preferências e permita que os clientes decidam por si mesmos como desejam que sua marca se comunique com eles. Para ajudá-lo a começar, vamos dar uma olhada em:

• O que é um centro de preferência
• Como criar um centro de preferências pode beneficiar sua marca
• Como organizar seu centro de preferências
• Problemas comuns do centro de preferências a serem observados
• Como fazer com que os clientes usem seu centro de preferências
• E mais…

Vamos começar!

O que é um centro de preferência

Essencialmente, um centro de preferências é uma página dentro de um aplicativo ou site que permite que os clientes ajustem elementos de sua experiência do usuário com essa marca. Para muitas marcas, a principal função desse recurso é dar aos clientes a capacidade de avaliar a experiência de divulgação que preferem: que tipos de mensagens, quais assuntos e com que frequência.

Os centros de preferência são comumente associados ao e-mail - em parte porque leis como a CAN-SPAM Act dos EUA e o CASL do Canadá exigem que os clientes possam optar por não receber e-mails comerciais - mas os centros de preferência também podem abranger outros tipos de mensagens, como push e SMS , bem como permissões do cliente, como acesso a dados de localização.

Como criar um centro de preferências pode beneficiar sua marca

À primeira vista, é compreensível que os centros de preferência pareçam um mau negócio para as marcas. Você está tornando mais fácil para os clientes discar quantas mensagens você pode enviar a eles ou até mesmo restringir sua capacidade de alcançá-los por meio de alguns de seus canais de divulgação mais poderosos. Mas a verdade é que os clientes que não querem saber de você já têm uma maneira fácil de fazer isso acontecer – tudo o que eles precisam fazer é desinstalar seu aplicativo e cancelar a assinatura de seus e-mails.

Forte engajamento, retenção e monetização não vêm de forçar seu alcance goela abaixo dos clientes; eles vêm de alcançar seus clientes de maneiras que falam com eles. E os centros de preferência facilitam isso para os profissionais de marketing. Como?

1. Os centros de preferência oferecem aos clientes insatisfeitos opções além da desativação ou desinstalação

Imagine que você está usando um aplicativo que você gosta, mas que lhe envia muito mais mensagens do que você gostaria. Um e-mail todos os dias. 10 notificações push por semana. Um push e um e-mail e uma mensagem de texto toda vez que você faz uma compra. Talvez você fique por perto e resista à enxurrada de divulgação porque você ama muito o aplicativo. Mas provavelmente você seguirá em frente, desinstalará o aplicativo, cancelará a inscrição em sua lista de e-mail e experimentará seus concorrentes.

Mas e se você tivesse outras opções? Com acesso a um centro de preferências bem projetado, você pode definir limites no número de mensagens que o aplicativo envia – por exemplo, não mais de uma mensagem por dia e nenhuma mensagem de texto. Se um cliente estiver satisfeito com uma marca e com a experiência que um aplicativo oferece, um centro de preferências pode fazer a diferença entre um usuário fiel e uma desinstalação.

2. Os clientes que usam os centros de preferência estão personalizando o alcance que recebem

As marcas gastam muito tempo e dinheiro tentando entender seus clientes. Como coletar informações demográficas e comportamentais detalhadas . Pagamento de fornecedores externos por dados de atribuição de instalação . Acompanhando o resultado de cada notificação push, cada campanha. Tudo para que eles possam fazer um trabalho melhor enviando mensagens no canal certo, na hora certa, com o conteúdo certo.

Mas se seus clientes usarem seu centro de preferências, eles mesmos poderão preencher muitas dessas informações. Se eles preferirem receber uma notificação por push do que um e-mail, eles podem indicar isso. Se eles estiverem interessados ​​apenas em ouvir sobre vendas e eventos, eles podem informar você. Quanto mais próximo seu alcance corresponder ao que um cliente deseja obter de sua marca, mais relevante e valioso ele parecerá.

3. Os centros de preferência fazem com que os clientes se sintam parceiros iguais no relacionamento

Um relacionamento bem-sucedido cliente/marca é construído em dar e receber. Um cliente que sente que sua marca entende suas preferências e trabalha duro para honrá-las será mais investido do que um cliente que pensa que você os vê apenas como uma carteira. Enviar mensagens aos clientes que não lhes interessam é uma maneira rápida de minar seu relacionamento com eles, e é um erro que muitas marcas cometem – mais de três quartos das pessoas dizem que a maioria das notificações push que recebem é irrelevante.

Quando você fornece aos clientes acesso a um centro de preferências, isso lhes dá a oportunidade de expressar explicitamente suas preferências – e sinaliza que você realmente se importa com quais são essas preferências.

Como organizar seu centro de preferências

Não existe uma única maneira certa de fazer isso. Mas seja qual for a sua escolha de configuração, é importante dar aos seus clientes a capacidade de impactar significativamente a maneira como você os contata; caso contrário, a maioria dos benefícios de um centro de preferência será perdida.

Em geral, ao montar um centro de preferências focado em mensagens, há três fatores a serem considerados:

1. Canal de mensagens

Se sua marca só envia mensagens usando um único canal (e-mail, por exemplo), não há diferença significativa entre um centro de preferências que oferece aos clientes a capacidade de optar por não receber seus e-mails e um que permite que os clientes se recusem a receber qualquer contato. Para marcas que têm uma abordagem multicanal para o envolvimento do cliente, no entanto, faz sentido ser mais granular. Ao permitir que os clientes entrem ou saiam facilmente de cada canal que você usa, você aumenta a probabilidade de eles acharem as mensagens que recebem de você atraentes e com as quais vale a pena se envolver.

2. Frequência de mensagens

Às vezes, a frustração de um cliente com um determinado canal é realmente a frequência com que ele está recebendo mensagens por meio desse canal, e não algo intrínseco ao tipo de mensagem. Alguém que desative as notificações push depois de receber 10 push em uma única semana pode ter optado por permanecer ativo se tiver permissão para definir um limite de quantas vezes ouviu falar de você nesse canal. Ao permitir que os clientes controlem a frequência com que você envia mensagens para eles em um canal específico (ou em todos os canais), você pode melhorar a experiência deles com sua marca e coletar informações valiosas sobre a frequência com que seu público está interessado em receber notícias suas.

3. Tópico da mensagem

Se sua marca só envia mensagens quando você anuncia uma venda, não há nenhum benefício em permitir que os clientes determinem que tipo de divulgação eles recebem de você - ou eles aceitam e recebem anúncios de vendas ou eles desistem e não t. Para marcas que enviam uma variedade de tipos diferentes de mensagens, permitir que os clientes determinem em que tipo de conteúdo estão interessados ​​pode ser uma ferramenta poderosa. Um aplicativo de notícias pode permitir que os clientes escolham entre alertas de notícias de última hora ou notificações específicas de tópicos altamente granulares; por exemplo, um cliente pode optar por receber apenas mensagens sobre entretenimento e notícias de negócios. Com esse tipo de autopersonalização, os clientes podem obter o conteúdo que desejam e as marcas podem ter certeza de que as mensagens que enviam serão bem recebidas, apoiando um forte relacionamento cliente/marca.

Problemas comuns do centro de preferências a serem observados

Um centro de preferências bem projetado deve refletir os esforços atuais de divulgação de sua marca e como eles provavelmente evoluirão, mas também precisa levar em consideração como seus clientes pensam e agem. Encontrar o ajuste certo para sua marca e seus clientes provavelmente levará tempo e faz sentido continuar iterando em seu centro de preferências à medida que você aprende mais sobre como seu público realmente o usa.

Dito isto, existem alguns problemas potenciais a serem observados:

1. Oferecendo muitas opções aos clientes

Algumas marcas precisam de um centro de preferências com opções profundamente granulares. Talvez eles enviem muitas mensagens sobre vários tópicos diferentes e queiram permitir que seu público personalize totalmente essa mensagem intensiva. Talvez eles sejam uma marca financeira e seja essencial que os clientes se sintam no controle de todos os aspectos de sua conta, incluindo mensagens.

Mas, para a maioria das marcas, é importante garantir que você não esteja oferecendo aos clientes mais opções do que eles precisam. Quando as pessoas são apresentadas a um número excessivo de opções, elas geralmente ficam paralisadas e acham difícil fazer uma escolha . Isso significa que um centro de preferências que dá aos clientes muito controle pode, ironicamente, acabar sendo menos usado, reduzindo seu valor para seu público e sua marca.

2. Oferecer aos clientes opções que não se conectam com sua mensagem real

Você deseja que os usuários personalizem sua experiência com as mensagens da sua marca, mas essa personalização só renderá dividendos se corresponder ao alcance que sua marca realmente envia. Permitir que um usuário indique que deseja receber e-mails apenas na segunda-feira faz sentido se você enviar uma newsletter semanal nesse dia; faz muito menos sentido se você enviar apenas duas ou três mensagens por semana em vários dias, pois isso pode significar que semanas passam sem que os clientes tenham notícias suas. Certifique-se de que as opções de mensagens que você oferece a seus clientes realmente reflitam como você as envia – caso contrário, seu centro de preferências pode fazer mais mal do que bem.

3. Não respeitar as preferências que seus clientes indicam

Seu centro de preferências só pode servir ao seu propósito se sua marca estiver disposta e for capaz de implementar as preferências que os membros de seu público expressam. Um cliente não vai sentir que sua marca o respeita e o valoriza como cliente se você enviar mais mensagens do que ele indicou que deseja ou divulgar tópicos nos quais ele disse não estar interessado. Ainda mais sério , continuar enviando e-mails comerciais para clientes que indicaram que não querem recebê-los pode prejudicar a reputação de entrega da sua marca , dificultando o alcance até mesmo de usuários altamente engajados por meio desse canal e gerando multas de milhões de dólares .

4. Esquecer que os clientes têm outras formas de indicar suas preferências

Um cliente que tem acesso ao centro de preferências da sua marca, mas não opta por não receber e-mails seus, pode estar interessado nesse alcance – ou pode estar muito desengajado com sua marca para se incomodar em visitar o centro de preferências em primeiro lugar. Um centro de preferências pode ser uma ótima maneira de coletar informações sobre como seus clientes desejam se envolver, mas criar um não reduz a necessidade de as marcas ficarem atentas a usuários desengajados ou ausentes por outros meios.

Como fazer com que os clientes usem seu centro de preferências

Alguns usuários particularmente motivados explorarão seu aplicativo ou site tão completamente que encontrarão seu centro de preferências por conta própria. Mas para todos os outros, você precisará de uma estratégia se quiser que seu público realmente use seu centro de preferências.

Para novos usuários de aplicativos, considere incluir informações sobre sua central de preferências em seu processo de integração . Ao instruir os clientes sobre isso à medida que eles aprendem a navegar em seu aplicativo, você pode fazer com que a configuração de preferências de mensagens pareça uma parte normal da experiência no aplicativo e garantir que mesmo os usuários que não o usam imediatamente saibam onde encontrá-lo mais tarde.

Você pode parar por aí, e esperar que seja o suficiente. Mas para garantir que os usuários mais velhos conheçam o centro de preferências - e como não é incomum que os clientes mudem de ideia sobre como gostariam de ser contatados ao longo do tempo - é inteligente entrar em contato com eles periodicamente para incentivá-los a atualizar seus preferências se elas evoluíram. As mensagens no aplicativo e os cartões de feed de notícias são bons canais para esse tipo de campanha, pois não exigem que os clientes optem por participar e só alcançam as pessoas quando já estiverem usando seu aplicativo ou site, facilitando o acesso ao centro de preferência.

Da mesma forma, você pode sugerir que os clientes revisem suas preferências se o envolvimento com seu aplicativo ou site mudar significativamente. Imagine um cliente que indica que está interessado em mensagens relacionadas ao planejamento do casamento quando faz o download do seu aplicativo pela primeira vez, mas depois começa a se envolver principalmente com o conteúdo relacionado à gravidez da sua marca. Uma campanha perguntando se eles querem atualizar suas preferências de mensagens pode ajudar bastante a garantir que as mensagens que estão recebendo sejam as que realmente estão interessadas.

E se você criar um centro de preferências e os clientes ainda optarem por não participar?

Um centro de preferências não é uma bala mágica contra a desativação de mensagens. Para clientes que gostam de sua marca, mas têm problemas com suas mensagens, um centro de preferências pode ser uma boa maneira de evitar que eles cortem o contato. Mas não vai funcionar para todos.

Depois que um cliente optar por não receber notificações push ou cancelar a assinatura de sua lista de e-mail, você terá a opção de usar campanhas de repermissão por push ou campanhas de nova assinatura de e-mail para fazê-lo mudar de ideia. Mas é sempre melhor evitar que os clientes optem por sair em primeiro lugar. Isso significa preparar o push e explicar o valor de ingressar na sua lista de e-mail antes de pedir aos clientes que o façam.

Dito isto, se mesmo os clientes que têm a capacidade de ajustar a frequência, o canal e o conteúdo das mensagens que recebem invariavelmente optarem por não ouvir você, isso é um grande sinal de que algo deu errado com suas mensagens. Para reduzir as chances de você enviar mensagens que os clientes não vão gostar, use o limite de frequência para garantir que os clientes não fiquem sobrecarregados com o alcance, certifique-se de tomar medidas para entender a experiência do usuário da sua marca e não envie mensagens a menos que tenha certeza de que os destinatários acharão a divulgação relevante e valiosa.