O teste de pressão PMAX produz resultados sólidos para clientes em vários setores

Publicados: 2023-02-03

Já explicamos como criar e configurar adequadamente suas campanhas de maior desempenho para se apoiar nas práticas recomendadas do Google. É claro que, considerando como esse tipo de campanha evolui ao longo do tempo em termos de recursos, pensamos em voltar ao PMAX para compartilhar alguns testes que nossa equipe está realizando.

Embora o número de alavancas que um anunciante pode usar para otimizar o PMAX ainda seja relativamente limitado, recomendamos o lançamento de alguns testes de maior prioridade se você achar que eles são relevantes para a marca do seu cliente:

  1. Lançar PMAX sem ativos para imitar o Smart Shopping
  2. Lançar grupos de ativos focados em promoção
  3. Segmente os principais AOV ou produtos prioritários em uma campanha PMAX separada
  4. Implementar lances de Aquisição de Novos Clientes

É importante ter em mente que alguns desses resultados são descobertas iniciais e ainda estamos no início dos períodos de teste, mas ainda vale a pena considerar essas otimizações para suas contas! Vamos mergulhar.

1. Inicie o PMAX sem ativos para imitar o Smart Shopping

Não é incomum que os anunciantes tenham visto um desempenho fantástico com o Smart Shopping, o que causou alguma frustração e, por sua vez, testes no mundo do PPC no ano passado, quando o PMAX assumiu o lugar do Shopping. A tática mais próxima que temos do Smart Shopping é uma campanha de maior desempenho sem recursos de texto, imagem e vídeo. O Google forçará os anunciantes a criar uma nova campanha líquida para executar essa tática, pois é impossível remover completamente os ativos depois que uma campanha PMAX totalmente construída for lançada (pelo menos por enquanto)! Isso significa que as únicas partes da campanha “Sem ativos PMAX” para otimizar são o feed de produtos e os sinais de público. Testamos isso entre um punhado de contas de moda e vimos os seguintes resultados:

  • Para uma marca de moda feminina, estamos executando 3 campanhas PMAX sem ativos, divididas por categoria de produto. Desde o lançamento em novembro de 2022, essas campanhas geraram um ROAS coletivo de >5x .
    • O CVR também é mais forte do que a média do setor de clientes de moda que gerenciamos na Power Digital.
  • Para uma marca de moda feminina de luxo, lançamos 3 campanhas de teste em 26/01 e já vimos resultados iniciais super fortes logo na primeira semana:
    • Comparando nossas novas campanhas sem ativos com as campanhas PMAX herdadas, gastamos -12% menos PoP, mas geramos um ROAS estável e um CVR +13% mais forte, enquanto aumentamos as veiculações do Shopping de 55% na campanha herdada para 94% na campanha sem ativos .
    • Eles espelham exatamente suas contrapartes legadas, apenas sem ativos e com metas de ROAS mais baixas para permitir que o espaço do algoritmo aumente sem metas de eficiência tão elevadas.
  • Por fim, uma marca de roupas masculinas por assinatura. Essa conta aumentou as colocações de compras no PMAX em quase 50% ao analisar o PoP das últimas 2 semanas desde o lançamento das novas campanhas.
    • Um de nossos temores com o PMAX é que as eficiências podem ser tão fortes porque a maioria dos usuários que chegam estão retornando (também conhecidos como termos de marca), melhorando o ROAS, visto que já estão mais baixos no funil. A capacidade do Assetless PMAX de mudar mais de suas veiculações para compras nos diz que estamos alcançando esse objetivo de nos aproximarmos de uma verdadeira campanha de compras.
    • Por meio da mudança para campanhas sem ativos, vimos o CPA cair em -14% como resultado do aumento das veiculações de compras e da redução nos custos de veiculação da GDN e do YouTube.
    • Dica profissional : você pode ver onde seus anúncios PMAX estão sendo exibidos na guia Insights da campanha.

2. Lançar grupos de ativos focados em promoção

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Gerenciamos mídia paga para uma empresa de suprimentos outdoor que realiza promoções ao longo do ano, e o quarto trimestre não é exceção com a agitação normal da Black Friday / Cyber ​​Monday e vendas de final de ano.

Nessa época do ano sempre movimentada, imaginamos que, aproveitando o nível do grupo de recursos das campanhas de maior desempenho a nosso favor com sinais de público e criativo mais personalizados, poderíamos ter uma melhor ressonância com o usuário, veiculando mensagens super relevantes para as vendas e gerando para as páginas de destino da venda.

Apesar de gastar -18% menos em todas as táticas no Google Ads no 4T YoY, o ROAS melhorou 16%. Olhando para o Smart Shopping no ano passado e para o PMAX este ano, o Shopping gastou -24% menos, mas a receita não caiu na mesma proporção, resultando em um ROAS +16% mais forte. Grande parte disso foi devido ao lançamento de grupos de ativos de venda separados para apoiar as vendas BFCM e EOY.

Nossa teoria provou ser verdadeira, e ganhamos visibilidade por meio DESTEscript, que mostra aos anunciantes como os grupos de recursos estão se comparando. Uma das queixas de nossa equipe com o PMAX é a falta de relatórios e insights granulares, então você pode imaginar que, quando um membro da equipe se deparou com essa ferramenta, nós pulamos de alegria. Ele ajuda a identificar quais agrupamentos estão gerando resultados e permite que o anunciante faça mais recomendações com base em dados para o cliente em relação à estratégia criativa e geral. Ganhe, ganhe!

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Mesmo antes de o script ser aplicado para coletar insights mais granulares, descobrimos que o lançamento de um grupo de ativos de férias separado para uma marca baseada em assinatura no espaço de bem-estar ajudou a contribuir para um forte desempenho em nível de campanha PoP para desempenho máximo.

Olhando para o momento em que lançamos o novo grupo de ativos com mensagens de feriados/presentes em comparação com o período anterior (cerca de 2 semanas de PoP de dados),nossa campanha gastou -42% menos, mas gerou uma CTR +32% mais forte, +35% CVR mais forte, tudo com um ROAS +44% maior.

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Em geral, ao analisar vários clientes de PD que executaram grupos de ativos específicos de promoção em conjunto com o evergreen, os grupos de vendas superaram o evergreen em todas as principais métricas, exceto para CPCs e CPA.

Mais especificamente, os grupos de ativos de venda geraram:

  • CTR +118% mais forte
  • CVR +42% mais forte
  • ROAS +6% maior
  • AOV +22% maior

3. Segmente os principais AOV ou produtos prioritários em uma campanha PMAX separada

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Para uma marca de roupas femininas, vimos um desempenho de compras mais forte em dezembro de 2022 do que em todo o ano, mas especialmente quando comparado a dezembro de 2022.

Olhando para dezembro YoY, o Shopping como um todo gerou +60% a mais de receita alavancando PMAXs. Compras inteligentes em 2022. Isso também veio com:

  • CPCs -31% mais baixos
  • CTR +114% mais forte
  • +78% mais conversões
  • No entanto, o PMAX gerou um CVR -39% menor e um ROAS -19% menor do que o Shopping, embora o ROAS ainda estivesse saudável em comparação com as médias da conta.

Para continuar esse impulso, testamos a divisão de nossos produtos por sazonalidade em sua própria campanha PMAX. Até agora, MTD, vimos ganhos incríveis em todas as campanhas PMAX:

  • CTR estável
  • CVR +31% mais forte
  • ROAS +42% mais forte

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Para uma marca de moda feminina de luxo, vimos no quarto trimestre que o Performance Max estava diminuindo os resultados incríveis que já havia visto. Era hora de começar a puxar algumas alavancas para ver como poderíamos mudar as coisas. Uma das otimizações mais importantes feitas incluiu a segmentação de nossa principal campanha PMAX geral em uma nova campanha para conter apenas os produtos AOV de alta prioridade/principal. A teoria é que o Google poderia financiar e otimizar de forma mais completa os estilos que são importantes para o nosso cliente, sem o ruído adicional de estilos/grupos de ativos de prioridade mais baixa.

Desde o lançamento em meados de dezembro, a nova campanha gerou um forte desempenho. O que é mais interessante notar é que a campanha geral, da qual inicialmente segmentamos, gerou um PoP de desempenho aprimorado em algumas métricas prioritárias:

  • ROAS +8% mais forte
  • CPCs -22% mais baixos

Também descobrimos, por meio do script do grupo de recursos, que um dos estilos prioritários que incluímos na nova campanha gerou um ROAS +35% mais forte .Os outros estilos permaneceram praticamente os mesmos e estamos monitorando os dados para obter mais informações.

4. Teste os lances de aquisição de novos clientes

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Para uma marca de roupas femininas, descobrimos que alavancar a segmentação de aquisição de novos clientes ajudou a campanha de maior desempenho a ser testada para gerar a CTR mais forte de todas as seis campanhas PMAX e a segunda CVR e ROAS mais fortes.

Desde o lançamento deste teste em uma das seis campanhas PMAX em 25/10, ele gerou:

  • CTR +25% maior do que a média PMAX de 25/10 a 19/01
  • CVR +3% maior do que a média PMAX
  • Mesmo ROAS que o PMAX médio
  • No mesmo intervalo de datas, os esforços de prospecção e pesquisa paga conseguiram aumentar o número de novos clientes em +8% de PoP.

Da mesma forma, é importante considerar o que você deseja atribuir como valores ao aplicar lances de Aquisição de Novos Clientes. Costumamos ficar com US$ 10 a US$ 20 para evitar inflar excessivamente a receita do mecanismo e, ao mesmo tempo, permitir que o Google otimize para novos clientes, mas adoraríamos ouvir sua opinião se você estiver testando algo diferente!

Esperamos coletar mais dados nos testes acima e distribuí-los para ainda mais contas.